卖萌成器

赵良美

江宁公安在线：

“卖萌婆婆”的群众路线

尽管只是一个区级单位的微博，“江宁公安在线”却多次被评为全国“十大政务微博”。这全因它的“卖萌”技能。

“江宁公安在线”的卖萌之路可以追溯到2011年4月25日。出生于1985年、看漫画长大的管理员王海丁在当天的微博中首次使用了网络流行语——“有木有”。“和同期发布的其他警方提示相比，这条微博的转发量达到9个，评论数达到5条，创下了官微上线以来的最好成绩”。

之前，王海丁发布的微博中规中矩，内容集中在案件通报、天气预警和便民提醒方面。“我发现这样的方式很难让微博真正活跃起来。我们只是一个区级的公安机关，所以很有必要跟民众互动起来，不能只是一个单方发布信息的窗口，我希望做成茶话会的感觉，可以听到民众的反馈。我们的初衷是在互动的基础上再去发布。”王海丁说。

王海丁发现玩微博的多是二三十岁的年轻人，于是就开始尝试卖萌，自称“警察蜀黍（叔叔）”，称粉丝为“薯条”，“警察是所有政府部门里，和老百姓接触最紧密也最频繁的一个群体。我们知道老百姓包括网民需要什么，我们也尽量往这方面去满足。这也算是网络时代的‘群众路线吧”。

2012年3月，山东枣庄发生疑似狼伤人事件，网友对狼和哈士奇的区别展开讨论。王海丁做了一组哈士奇的合照帖，帖子中哈士奇的萌态戳中众多网友的笑点，“江宁公安在线”从此走红。

和其他官号类似，王海丁几乎每天都会发早安帖和晚安帖，但他从来不用“皮皮时光机”等定时软件，“那是机器呀，不是一个真的人。我希望尽量让这个微博更加人性化，而不是大家传统认知上比较冰冷严肃的警方形象”。

发现一个号“居然是活的”，会评论、转发，这让很多粉丝感到惊喜，他们也会高声嚷嚷着告诉朋友们。“江宁公安在线”现在有127万粉丝，平均每天会被网友@两万多次。

很少有政务微博能被粉丝送外号和昵称，这一般是明星的待遇。“江宁公安在线”的昵称是“婆婆”，王海丁及“江宁公安在线”的粉丝欣然接受这个昵称，“这个昵称很能体现微博的特点，话多，絮叨，疼人”。

“卖萌无风险，但仍需谨慎”是王海丁坚持的原则，他会刻意避免有争议的内容，“不可能把所有流行的东西全部拿来用，因为我们毕竟代表的是一个公安局的形象”。

海尔官微：不怕打嘴仗

今年3月30日，海尔在官微发出《致小米君的一封信》：“不要那么暴躁嘛，来来来我们坐下唠会儿，聊聊工作、理想、净化器的一生。虽然神交已久，有些话不说就不该问，但有些话现在必须要问……”

一个月以来，海尔和小米因争论谁家的空气净化器更好而陷入微博口水战。在两年前甚至一年前，小米的粉丝量级可以瞬间把海尔官微吞没。如今，海尔新媒体总监李强强非常自信：“应对完全没有困难，搁在以前，海尔跟任何一个机构打一场势均力敌的舆论战也许是不可想象的，但是现在，我们非常有把握。”

李强强的力量来自于“卖萌”，这已经是海尔和竞争对手斗嘴时的标准打法。

此前，海尔的最佳战例是《阿姨阿姨，我们不约》，回应的是格力电器董事长董明珠对业内几家家电企业（包括海尔）的点名评点以及她发起的空调降价运动，卖萌语言配上旧式宣传画上的红脸蛋小男孩儿，让这篇文章获得了很多年轻人的喜欢。

“海尔菌、海尔基、海尔姬”是海尔官微的简介。3月10日，海尔发布了一款抽屉式洗碗机。海尔官微发布的推广语是：“体积缩小一半且抽屉式设计，省空间省时省力。多大的碗都能洗，还不会把水滴在地板上。听海尔菌的，不要把生命浪费在洗碗上。这种促进家庭和谐拯救生命解放双手的利器，真的不来一发么#我只吃饭不洗碗##保护不了世界至少要保护爹娘#。”

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏说，他看不懂80后或者90后的年轻用户在想什么。不过，他说他有年轻的下属，他信任这样的年轻团队。

果壳网：造一个萌玉兔

科普网站果壳网主编徐来说，漫画化的卖萌是让枯燥的科学变得有意思的一种方式，还可以降低认知成本。

果壳网负责运营的微博账号“月球车玉兔”就是一个典型案例。

2013年底，中国准备发射“嫦娥三号”飞船，把第一台月球车“玉兔”送上月球。受美国国家航空航天局在推特上的账号“火星车好奇号”的启发，新华社记者姬少亭想为玉兔也开个微博，她找到果壳网。

“拟人化是比较容易想到的，希望那个微博账号是人格化的，能够大致说出它有多大年纪、性别如何、兴趣爱好是什么，然后它所吸引的受众是跟它有点相似之处的人。”徐来说。

最终，果壳网将月球车“玉兔”定位为“一个勇敢、坚强、热爱科学、仰望星空、有点傲娇、非常勤奋、认真踏实、从不认为自己在卖萌的可爱男孩子”。

微博上，“玉兔”说“我是金色的，但不是土豪……”“你们人类真奇怪”“大家不要光笑我胖，要好好学知识呀”等萌言萌语，即使一句“啊，我坏掉了”和“Hi，还有人吗”，也能牵动广大网友的心。微博上还有漫画家主动帮“玉兔”画一些插图。后来，国防科技工业局看到传播效果不错，也主动提供资讯，这样“玉兔”口述的消息就会比新闻报道还快。

（摘自《年轻人》2015年第6期 原标题为《二次元人类正在接管各行业》）