价值主张的海湾战役

李林臻

摘 要：企业持有怎样的价值主张，很大程度上关乎它的生死存亡。本文探讨了商业模式中的价值主张的重要性，提出中国的品牌应该反思的问题，结合服装品牌相关案例，探讨了有关价值主张的执行落点。

关键词：价值主张；商业模式；转型

“转型”是企业探索路上不容忽视的话题，到底怎么“转”才能更“有型”呢？无论是重建消费连接、渗透互联网思维，还是完成制造业到“智”造业的华丽转身，追本溯源，中国品牌的发展前景还是依赖于其清晰且被消费者认同的价值主张。

曾有幸参与2014中国服装论坛，也参与了《时尚业高管们的实用策略：如何观察、评估和重新创造你的商业模式》命题的圆桌会议，此次会议由国际专家和时尚高管们共同组成。会议中，价值主张又一次成为主角，在勾勒商业模式过程中，受到大家的重视。

必须肯定的是，一个好的商业模式最终总是能够获得市场认同的企业价值。抛开商业模式复杂的理论，它的意义就是清楚地说明企业是如何通过价值主张来获得资本的。例如，国际奢侈品牌通过客户忠诚和品牌底蕴而赢利。再如，时尚快销品牌通过获取市场份额和塑造大众品牌而赢利。企业赋予品牌不同的价值主张，总是能以迅猛的势态冲击整个服装行业市场，同时，价值主张也如同杠杆的一端，掌握着整个企业的命运。于是，在如何确立自己品牌的价值主张的问题上，时尚高管们都疑惑了，他们指出一些国际品牌，如Burberry（巴宝莉），在今年的秀场上放弃了他们经典的格子，Bailey升职成为首席执行官后似乎整个服装的调调都变得飘逸性感，愈加迎合年轻消费者和当下的主流价值观，或许这是他想选择一种更让人放松的态度，准备好让品牌走得更远的改变，如同秀场上的蝉翼纱披肩，暗示着品牌的化茧成蝶。

这个百年老品牌倒让中国刚起步的企业家们踌躇不前：到底是应该像Burberry（巴宝莉）一样选择主流价值呢，还是像Chanel（香奈儿）一样保持永恒经典呢？他们的改变和不变似乎都很成功，而我们似乎不管选择哪一方都难以看到成果。当前国内许多品牌对品牌商业模式的认识相当肤浅，并没有完全认识到其核心，即品牌的价值主张的重要性。其实，对于时尚行业来说，设计的价值早已被渐渐放大，贯穿于有效的商品企划、渠道、生产、利润、用户关系、社会影响力、企业进步程度、市场对企业的信心甚至更广泛地关乎企业发展的方方面面。品牌的价值正是这方方面面的集合，其价值主张更是整个企业的命脉。

我相信，时至今日，整个中国服装品牌正在展开一场价值主张的海湾战役。从事时尚行业的企业家们应该开始反思过去的“洋”思维了，品牌的价值主张需要真正了解中国市场的专家去把舵。中国服装企业的确有足够的财力去请国外的设计师操刀，抑或是找一群国外的咨询公司来指点江山，而他们真正忽略的是所处多变的中国本土市场。我们把企业的发展规划丢给那些可能连中国消费者需要什么都不清楚的咨询公司，无疑是把公司的命运抛向大海。我们的公司得我们自己去定调，企业的内功需要领导人自己练就，品牌要做自己的公关。中国服装企业已经饱受国外同行的残忍侵略，为何还要依附他们的思想生存，这样如何才能做到我们自己的“转型”。当然，我们并不是排斥所有的外来思维，深入国内考察的国外团队的意见还是值得我们参考的，所以，识得真正了解企业本土市场的专家才是王道。例如，UNIQLO（优衣库）以其简约百搭、自然清新的风格吸引消费者的目光，缤纷鲜明、彰显个性的形象深入民心。其合适的价格和优良的品质也留住了不少顾客的心，使UNIQLO（优衣库）有了较高的品牌忠诚度。除此之外，UNIQLO（优衣库）“造服于人”的策略还体现在其人性化的关怀上，用最美的微笑迎接顾客，时刻留意顾客的需求。购物时，我们会发现，UNIQLO（优衣库）店员见到任何一名顾客都要高喊“欢迎光临”无论对方有无回应，只要顾客挑选了衣服，员工就必须立即取上购物篮，递到顾客手中。这样细致且“造服于人”的优质形象深入人心。企业品牌将公关发挥到极致，发挥到消费者的身边，直接做了广告和宣传。

其次，即使国际大牌临时转舵，我们也不应顺走偏路。相对于有原始积累的国际品牌，中国本土新生品牌实在有点林黛玉似的羸弱，现实条件和时代背景也的确对现在的中国服装品牌有点不留情面。其实时尚大牌也有他们的窘境，不然也不会有临时转舵的无奈和苦苦维持高端形象的境遇。国内的某些设计师一味地给自己的时尚字典里增添华彩，却完全不理会中国民众的消费需求，设计出一堆赚来噱头却无实际意义的服装；部分企业家只追求“量”而不重“质”，只顾做大不求做精，也实在让人伤透脑筋；而我们的媒体呢，专注行业新闻的占少数，紧追所谓潮流、说话不负责任的却占多数。在国内品牌争相模仿的大牌突然调转价值主张的罗盘时，我们更应该审时度势，不应人云亦云，顺走偏路，造成设计师、企业家和媒体等各方面的价值偏离。我认为要建立中国自己的品牌，创始人就应怀揣品牌最初的信仰，不能听风就是雨。品牌发展之初就应该有长远的发展计划，在这个基础之上推出每季不同的系列服装，我相信顶级品牌临时的转舵除了本身拥有历史积淀的自信，同时也是在固有品牌文化之下顺应时代的品牌价值的改良升级。

第三，战斗需要灵活的舵手。其实，对于如何重置价值主张并没有一个既定的答案，唯一可以回答的就是灵活性，恰恰这又是企业最难参透的部分。价值主张的灵活性表现在企业能够洞察市场，在任何时候发挥主观能动性，站在操控的一方。這里就不得不提在设计的价值被渐渐放大的今天，设计管理在企业管理中将具有更多的管理意味。设计可以成为管理功能的一部分，最大程度地满足人们个性化的需求；有效的设计管理可以整合物质流、资金流、信息流，尽可能地节约成本、控制预算；完美的设计还可以提升产品的附加价值，树立良好的企业形象。因此，对于企业来说，灵活的舵手必不可少。

最后，商品需与船只前行方向，即企业的价值观一致。中国的消费者有足够的能力去消费奢侈品，中国的品牌也渐渐标高自己产品的价格，将定位调高，却得到令人失望的业绩。这就是中国消费者和企业家都犯得大错误——我们并不知道“好产品”是什么。也许，一些服装企业可以试着将培养中国消费者审美作为价值主张去展开商业模式。

在我们被“人才导入、商业模式、转型再转型”连番轰炸之后，只有价值主张才能恢复这场硝烟之后的迷人天空，就像网络电商的成功，是因为他们清晰地将价廉物美、便利快捷、回归消费者作为自己的价值主张。如果您还在纠结价值主张到底变还是不变，作为消费者，我真诚地希望各企业高官们能开拓创新，以不同的价值主张占领市场，满足我们多变多需求的消费。当然，最重要的是保持最初定调，顺应时代，灵活转变，做到万变不离其“衷”。