浅探主持人形象建构对职业生存与发展的影响

于澜

摘  要：目前，电视节目慢慢与新媒体领域有交集。一档富有文化内涵，既使人愉悦又使人看完有所思的节目成为大家所期待的，同时也是媒体人应具备的责任与思考。脱口秀相对于其他综艺真人秀节目来说，在吸引人的这一点上大多集中在主持人语言功力，并且受众也会把更多的关注点集中在主持人本身上。不仅关注主持人的语言形象、外在形象，还在整个节目按期进行中关注其横向纵向的形象变化。主持人要建构符合栏目主题的语言形象、受众对于自身认同的公众形象、个人形象对于节目品牌化运营重要性等方面都关切到主持人个人形象所承担的社会责任。如何在准确自我定位，并且提升契合节目的形象对于主持人自身发展和节目品牌的建立来说，都是值得探讨的。

关键词：主持人;形象;职业

中图分类号：G214            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）09-0120-02

对于“主持人形象”这一概念，受众群体想到的关键词多为：时尚、大方、前卫等这些娱乐元素更多的标签性词汇。但是作为主持人自身来说，考虑形象建构的层面应该不仅局限于“面”上这一点。还应拓展到主持人的语言形象、在社会中公共身份的形象、媒体领域中的形象、栏目品牌形象等维度的“内”与“广”的层次上。

在当前文化节目日益增多的良好势头下，一些文化类真人秀节目获得了很多关注与好评。种类繁多的文化类节目不仅给大众带来了审美愉悦，还提高了受众的文化品格。其中自2014年，由优酷土豆、中成国智共同打造、“文化杂家”马未都主讲的高端文化脱口秀《都嘟》的脱颖而出受到了广泛赞誉，自2014年11月在优酷、土豆双平台独家上线以来，总播放量超8000万次，优酷评分高达9.2。截至目前，《都嘟》优酷土豆订阅用户数超20万，互动评论数突破3.5万。

一、主持人形象建构与受众认同

在开办《都嘟》这一栏目之前，已经积累了一部分受众，节目在起初开播时就被大家所认识了解，除了之前提到的《百家讲坛》，还有在广西卫视播出的节目《收藏马未都》。这一部分观众都是基于对收藏、古董热爱所积累起来的忠实观众群。在马未都团队与媒体团队协商之后于2014年11月推出了脱口秀与脱手秀相结合的文化脱口秀节目《都嘟》。与优酷等网络平台的合作，不仅扩大了节目的观众群，还使得作为文化类型节目主持人“新秀”的马未都被大众所喜爱、认可。

开篇提到的大众给主持人贴上的“时尚”、“前卫”等标签，马未都并不与这些词汇太沾边，但依旧被观众所喜爱。

首先，与节目类型契合的服饰。在开播到现在的50多期节目中，马未都的服饰多以中式西服、或者唐装为主，袖口漏出的里面的服装颜色也以素色为主，质地多以毛呢和麻料为主。当然，遇到某些主题相对“乐观积极”的，也会在着装上选择颜色鲜亮的外套或内搭。比如在“开门大吉”主题的这期节目中，马未都选择的服装为深灰色外套，内搭大红色中式衬衫。得体合适的服饰，可以拉近与观众的距离，呼应主题，达到事半功倍的效果。

受众对于新鲜、时尚的站播式主持人，选手参与的节目形式有些审美疲劳，各大卫视栏目换汤不换药。马未都以一头银发、不标准普通话的北京口音、素衣着装的形象呈现在观众视野中时，反而是耳目一新，令人喜爱的。中年男子的形象，在主持节目时更具有可信度与说服力。比如蒋昌建也是如此的形象被观众所喜爱。因此，马未都在被受众认同层面的形象建构是成功的。

其次，被观众所喜爱的语言表达。如果说外在形象的建构是“外”，那么语言形象的建构则是“内”。文化类节目，语言表达的样态不是说教式的，但是必须给人以启迪。

马未都在主持每一期的节目进行文化普及时，都以讲故事的话语样态进行的传播方式被大众所喜爱。故事是调动观众情绪起伏的关键，是能够串联起每一期节目关键词的链条。讲故事，马未都讲的让人听来津津有味，逻辑清晰、严密，条理顺畅。比如在讲解博物馆被盗案件的故事，不仅可以满足观众的猎奇心理，还能够充分运用马氏语言使得故事入耳、动听，说道理，马未都说的关于人文、历史的道理均用他独有的方式进行阐述与解读。让相距千年百年前的历史故事跃然于眼前，细细想来他的话语简单、平实，并未有很多华丽的修饰。但是同样具有了陌生化审美标准下的耳目一新。马未都的独白，颇具有马氏风格，语法的运用也具有适合他语言表达的特殊性与创造性。

文化也具有区分性，马未都在节目中，将大到穿着礼仪、见面行礼，小到不同地区的马桶使用方法方面，他都能用他特有的方式进行有趣的诠释与解读。让观众有一种全新的认识。比如在第51期《路怒是种病》的节目中，马未都先以近期发生在其自身上的“路怒”为开头，引起观众注意，然后说到了国外对于“路怒”的不同反应，最后引到了近期在网上不断反转的“成都女司机被打”事件。层层推进的一个故事接一个故事，还旁征博引古今中外的相关事例进行佐证，增加可听性。

再次，被观众可接受的手势。《都嘟》，节目的前半部分是脱口秀，后半部分为脱手秀。前半部分马未都在进行文化讲解时会经常运用手势来进行阐释或者辅助其解释主题，比如比划方位，演示动作等。后半部分的脱手秀是进行器物展示的部分，更是需要手势的配合与合理运用。

明确、简练、自然，是马未都手势运用的鲜明特点。李水仙说“所谓明确就是手势的动作要有目的性，要有内在的根据和清晰的意图，不管是补充或强调，都要有明确的作用;所谓简练，就是使用少而得当的手势、动作衬托、强调关键性的话语，实现信息的生动和高效传递;所谓自然就是不做作、不僵硬，符合主持人自身性格，符合节目内容的实际需要，切合具体场境。[1]”

二、主持人形象在新媒体领域的建构

从2010年开始了微博元年，至今已经是微博时代走过的第五年，大V们的工作、生活、喜怒哀乐越来越被网民所关注。马未都的个人实名微博在新浪落户，让很多喜爱他的观众朋友所关注。日常的更新基本上都是每一期节目的链接，基本上没有过多的个人信息的微博，他在节目中曾说自己有好几个助手，从微博更新的频率和内容来看，应该是助手在更新微博而非本人更新。从某种程度上说也是一种安全的大V微博，但是缺乏了和网友的互动与反馈。

不得不提到马未都团队就《都嘟》这一节目对马未都在互联网中形象建构的功夫下得不少。录制并播出了50逾期的《都嘟》为答谢粉丝，推出半岁特别节目——“都嘟一夏”。马未都一改以往一人主讲的方式，与特邀前来的百余位粉丝零距离互动交流，更令人尖叫的是，“脱手秀”环节也将真“脱手”，珍贵藏品大方送粉丝。马未都方面也称，目前《都嘟》已成功输出到广西卫视、落户凤凰FM网络电台，同名图书也将出版面世。马未都个人近期还参与到凤凰卫视《锵锵三人行》的节目录制中，不仅增加了曝光度，还提升了其在各大平台的影响力。

如果光靠主持人自身的力量在网络媒体中得到积极有力量的关注，是微弱且效率低的。马未都的团队在其个人形象的提升方面是成功且高效的。

三、主持人形象建构与节目品牌化运营

一档好的节目会与观众建立良好的约会意识，会让观众具有期待心。品牌化节目的运营离不开主持人良好形象的建构，这也是一个主持人想要很好在节目良性长期发展中所应具有的主持人个人期待。

在节目每一期主题策划上，并非都是单独的主题为一期节目，有时会有一个主题贯穿两期节目的情况出现，这也是一种调动观众好奇心与关注度的方法。当然这也对主持人如何在一期节目中设置悬念，下一期节目承接提出了另一个主持人形象建构角度的要求。舒欣认为“主持人形象也具有商品形象的若干特征，受众即消费者。主持人形象既体现了节目的标志性特征，也包含受众对其产生的心理预期与综合评价。[2]”《都嘟》是一档有态度、讲道理的文化脱口秀，有玄机的脱手秀。脱口秀接脱手秀的环节设计，不仅满足了古玩收藏爱好者的口味，也满足了风俗、文化爱好者的口味。喜欢前者的能根据后者增长知识，喜欢后者的还能从前者中学到不少文化常识，形成了互补的效应。

身为主持人的马未都，文化杂家的身份使得他在栏目品牌运作方面显得具有很突出的优势。无论是文化专题的哪个方向，他都能知其然且知其所以然地娓娓道来。自身具有文化学识与背景，并且个人爱好历史与收藏，使得他在节目中的表达更具有发言权与可信度，当然也会增加观众对于节目的美誉度。

四、主持人形象建构与社会责任

张颂老师曾概括出了有声语言表达的三个层面“信息共享——认知共识——愉悦共鸣”，也曾说作为播音员主持要具有社会责任意识。在这个角度，马未都以年过半百的形象展示给观众时，除了在形象上给人以信赖的感觉，更是在话语上有谆谆教诲的“劝说感”。比如在第25期节目《欠债就还钱》中用开玩笑并且和蔼的语气“劝告”那些曾经欠人债没有还钱的人调整心态，以轻松的口吻让观众接受，并且具有一定的启示意义。

在观众看完一个栏目之后能够在生活中起到积极变化的节目才是真正意义上的好节目。不光是能够满足受众的精神愉悦，还能够使得受众在日常生活中行为举止、做人品德上有提高才是具有社会责任的好节目。马未都在这个层面上的形象建构，是符合其自身年龄与生活阅历的，并且以自己的经历“现身说法”更具有“点醒身边人”的效果。

文化类节目主持人的形象建构不仅仅是考虑到主持人外形的特点，还要考虑到与节目契合的外在形象与内在形象。一个具有品牌意义的文化类节目，更是需要主持人的自身定位与塑造。这不是一个静态的标准与提高，是一个动态的不断前进的调整的过程。如果说一档好的品牌文化类栏目是一幢人人喜爱并且会长久选择居住的别墅，大家不光是对于别墅的外形有要求，还会关注地基是否稳固，结构是否合理，空间利用率是否高效，环保节能是否落实到位等层面。

参考文献：

[1] 李水仙.有感于主持人形象[J].现代传播，2004（2）.

[2] 舒欣.电视节目主持人媒介形象建构与提升刍议[J].节目栏目，2003（5）.

[责任编辑：传馨]