跨品类会稀释品牌资产

斯坦福商学院市场营销学教授Michael Hannan的相关研究表明，如果你的个人品牌、产品、服务、公司要比较快地获取成功，最好还是瞄准在一个品类里打拼比较好。跨界发展，会让人难以将你归类，遇到认知麻烦，不知道你是谁，是干嘛的。尤其是跨界很大的品牌，更难让人难以接受与理解。一心很难多用，消费者会认为跨界的产品、服务要熟悉多个领域的知识技能，故很难做到最好。

Hannan的研究团队做了个实验。他们分析了Yelp网站2004年10月到2011年9月5.9万消费者撰写的与3976个餐厅的76.7万条评论内容。餐厅共78个类别。结果表明，在便宜的餐厅，消费者会给近似类别的餐厅相近的大众定位，餐厅越高档，消费者越喜欢餐饮服务聚焦的餐厅，并愿意为其支付更高的价格。

研究人员还发现，在电子购物平台eBay上，那些将产品在多个品类售卖的商家最终完成销售的几率比较低。跨类型的电影得到好评的几率较少，票房也较低。软件生产服务商在多个类别中叫卖软件，往往销量不尽人意。那些在多个领域耕耘的上市公司能得到市场报道与行家分析的机会也比较低。

菲利普·科特勒论更高愿景的营销

从分享价值、品牌愿景到社会责任，商业世界里从来不缺乏概念，让企业做好事的同时做得更好。菲利普·科特勒认为，在解决社会问题方面，不能太过依赖于政府部门公共政策的干预。企业的营销能在一定程度上给消费者和这个世界以积极影响。

科特勒说，“营销和信用是资本主义的双引擎，前者鼓励、刺激人去消费，从而让需求对接供给，后者则当消费者需要时，可以借钱购物”。然而，今天的社会不公和贫富差距越来越大，太多的人为满足其基本需求不得不去借贷。将来有一天，如果工人赚得越来越多，就无需借贷就能满足自己的生活基本需要。营销则需要更高的愿景来提升需求的质素。

科特勒提供了一种顾客中心视角的可持续营销的方法。它不仅要满足顾客需求，但又不鼓励过度消费，对环境不带来破坏。企业在营销的时候要考虑如下三个基本问题：我们营销所做的一切是否能给公司带来利润、为顾客带来利益和让这个星球变得更美好。“我们是否能让人吃得更好，锻炼更多，对烟草说NO，这就是社会营销需要回答的问题”，科特勒说。在促进社会问题解决的同时不妨碍个人的消费自由，这是社会营销的伟大愿景。逆营销（demarketing）战略的核心是：用于促进消费的营销工具同时也能抑制有害身心健康和环境的消费。企业社会责任营销只是公司在寻求利润最大化时偶尔为社会做点好事，社会营销或者说可持续营销则需要整个商业组织的运营都需要对社会、环境、顾客、雇员、供应商等释放善意。比方说，雇员能分享到企业的成长，拿到较高水平的薪水，CEO的薪水被限制在员工平均薪水的800倍以下，注意环境保护等。

另一种“点球成金”：利用分析销售季票

在美国职业棒球大联盟的赛场上，密尔沃基酿酒人队很难说是最成功的球队。他们从来没获得过世界职业棒球大赛的冠军，自1970年从西雅图搬迁到威斯康星州后，也只四次进入季后赛。尽管这支球队在球场的表现并不突出，可在利用分析留住季票球迷和观看部分赛事的球迷方面，酿酒人队的成绩则可圈可点。

他们关注的是花很多钱买票的人——也就是季票购买者，主要指标是忠诚度，他们认为，这是球迷再次购买季票或多场次比赛门票的一个重要因素。他们在入场门票数据挖掘的基础上添加了三个步骤。第一，他们分析了球迷发给密尔沃基酿酒人队的每一封电子邮件。他们推测，亲自与俱乐部直接沟通的人是潜在的忠实消费者。第二，与人口统计数据提供商合作，更精确地了解潜在消费者的年龄、收入、居住地和性别数据，以供门票的销售代表使用。最后，他们还找到了某些更传统而且非量化的数据：密尔沃基酿酒人队在年底对季票进行调查的數据，这项调查旨在了解球迷认为球队可以改善的环节在哪里，其目的是为了确保他们不断回到赛场观赛。他们最不寻常的发现是，一支球队在球场上的表现，与球迷是否续买季票并没有什么必然联系。