浅谈我国商业银行市场营销

陈小红

（中国银行福建省分行，福建 福州 350002）

一、商业银行市场营销的概述

所谓的商业银行的市场营销就是商业银行为满足客户需求而进行的从金融产品的开发、定价、推广到意见反馈的一系列活动。包含商业银行产品创新、价格水平确定、品牌宣传推广、信贷服务方案制定等诸多方面。

二、商业银行市场营销的重要性

（一）实现自我发展需要

市场经济体制打破了国有银行“四足鼎力、一统天下”的格局，客户增加银行选择范围，商业银行需凭借自身的个性化服务争取优质客户，优化客户资源结构，以品牌、信誉保证客户资源的“连带”效应，使得具有持续的客户资源。因此，商业银行应充分利用市场营销理念，通过分析客户群体，发挥自身产品、服务优势，拓展市场份额。

（二）参与竞争需要

银行经营市场改革、利率的市场化以及新兴股份制银行的不断发展壮大，打破了过去国有商业银行垄断局面，商业银行市场竞争愈演愈烈，降低了商业银行的议价能力，优质客户成为多家商业银

行积极争取的对象，一家企业往往与多家银行保持业务往来。此外，越来越多大型的国际银行进入我国市场，抢夺市场份额，

因此，市场环境要求商业银行必须采取有效的营销手段，通过市场细分，把握机会，保持竞争优势，在竞争中取得有利的地位。

三、我国商业银行市场营销现状

随着市场经济的建立，各大银行日益增强对营销经营的重视，纷纷学习国外银行优秀的营销经验，努力探索适合自身的营销模式，在银行营销理念不算长的时间里，国内各商业银行营销机制取

得了显著成效，包括银行服务理念的深入、金融产品的开发与推广、促销手段的运用等，但仍然存在诸多问题，主要有：

（一）营销机制不健全

国内银行的市场营销管理职能散见于各部门，仅在业务部分方可体现营销工作内容，未建立专门的营销管理部门，在营销战略实施中，无法系统对营销活动、营销方案等进行系统性规划，使得营销方案策划不够全面，效率不高，活动往往无法取得营销预期效果。

主要体现在以下两方面：

一是业务部门营销岗位人员职责分工不明确或者分工交叉重叠，导致部分营销缺乏方向性，容易出现过度营销及部分市场无人问津现象。同一银行系统内部不同网点、业务部门之间的内部竞争，浪费了营销资源，削弱了自身的竞争能力。二是产品开发与业务营销方面，一线业务人员与二线人员各司其职，工作相对独立，缺乏有效沟通，业务前台部门对客户需求及市场情况未及时反馈产品管理部门，产品部门对市场反应迟缓，往往错失了市场竞争的最佳时机，造成客户流失。

（二）金融创新不足

目前，国内各大商业银行的银行产品重叠产品较多，可替代性强，个性化不明显，使得客户集中度不高，一家企业往往与多家银行存在结算、授信业务往来，无法培育忠实客户。此外，各商业银行产品标准差别较大，同业间合作力度不足，价格成为客户选择银行产品的关键因素，影响了客户对新产品接收程度，不利于新产品的推广，也影响了客户对银行的忠诚度及银行经济效益的提升。

（三）营销队伍素质不高

合格的银行营销人员除了具有较强的职业操守，精通银行业务，还需了解时事、经济、管理等多方面知识，现行国内银行的营销队伍普遍年轻化，从其他团队选拔后，通过短期的以岗代训方式，匆匆上岗。由于营销工作岗位承担较大工作职责，加上激励体制不到位，往往出现营销人员跳槽现象，营销人员的流动性，无法培养一批高素质的业务人员。

四、相关营销策略建议

（一）完善营销体制

随着金融全球化的深入，我国商业银行应树立牢固的营销管理观念，实现真正的商业化经营，积极转变经营意识：将营销理念融入到日常业务工作中，围绕“客户就是上帝”服务宗旨，以“满足客户需求”为出发点，变“守株待兔”模式为“主动上门服务”

在管理体制方面，设立专门机构，加强营销管理。商业银行营销管理是个复杂的过程，包括市场分析、目标确定、计划制定、执行等，商业银行应通过充分的市场调研，内外部环境、竞争者等方面分析市场存在的机会，细分目标市场，结合服务产品优势、行业地位等选择适合自身的目标群体，制定详细的计划，并通过制定周密的方案，开展后续工作，在活动方案开展过程中，根据实际情况检查方案可行性，必要时进行有效性修正。

（二）明确市场定位

商业银行经营的产品各有优势，任何一家往往无法满足所有客户的全部需求，在目标市场选择上，商业银行应充分发挥自身优势，结合同业竞争产品特征，选择在同业中最具有吸引力的产品或服务，满足其中一部分人的某些需求，商业银行选定的特定服务对象为目标市场。银行需通过客户细分，选择适合自己的目标市场，实现银行产品服务的市场定位。

科学的市场定位，首先要求应充分掌握自身产品服务特性，了解竞争对手的优劣势，所谓知己知彼，百战不殆，在细分市场的目标客户群中，确立其最适合自己的位置，以满足客户需求与偏好。其次，通过发挥以上市场定位的竞争优势，吸引更多客户，提高产品的认可度，使其在竞争中具有可持续的竞争优势。例如：花旗银行将全球的高收入人群作为目标客户群体，其根据不同国家、地区客户特征，提供不同的银行产品服务，对客户分层管理，定位中的重点客户，采取差异化维护方式，通过手续费优惠减免、上门服务等方式吸引客户。

（三）加强金融创新

1.业务创新。随着网络经济的到来，互联网金融的兴起，利率不断下行，传统的银行产品定价逐步走低，挤占了以往的存贷利差收益，市场形势要求银行在理财、咨询等业务上制定个性化金融服务。第一，产品开发上，结合产品与结构创新。商业银行要充分抓住自己的竞争优势，例如，中国银行的外汇业务、建设银行的住房贷款业务、农业银行的农村个人储蓄以及中国工商银行银行的人民币业务。此外，加强持续的市场调研及预测，把握消费者的潮流，在产品研发上适度超前。第二，各银行加大产品创新力度同时，应加强与同业间合作，资源共享，共同制定基础产品的标准，通过合作也有利于各方优势互补，进一步促进业务产品创新。

2.组织结构创新。近年来，银行业快速发展，但与外资银行对比，国内众多银行，尤其是国有四大银行竞争能力逐步减弱，其中组织机构落后、管理松散成为大型银行发展的主要阻力之一。管理也是生产力，国内银行需通过组织结构创新，优化银行业务流程，提高运转效率。

敢于组织结构创新，撤并后台“养老”岗位，充分发挥人力资源优势，将资源向营销部门倾斜，成立市场营销部，负责市场调研、分析、推广等工作，提高营销部门管理人员职级、待遇水平，改善其工作环境，并赋予其更大决策权，进而提升银行营销、决策工作效率，是增加银行效益的有效途径之一。

（四）实施关系营销

随着全球经济一体化，传统的银行产品可替代性越来越强，商业银行要在竞争中立足，迫切需要通过多渠道获取客户信息，制定服务差异化服务方案，满足不同客户的个性化需求。

银行实施客户关系营销，首先，融合服务、质量及营销等要素。产品质量标准以不再是简单的符合行业规定要求，而是以客户为中心，以客户的满意度为衡量业务产品质量水平。

其次，把握重点客户战略。在据二八定律，2%的客户创造80%的利润，高端的忠实客户成为商业银行的竞争优势，因此，关系营销管理是防止客户流失的重要手段，是保障银行保持盈利稳定的关键因素。

关系营销的应关注一下三个要点：第一，通过市场调研、识别分析，对客户进行分层管理，了解目标客户的服务需求及心理期望，在可控的成本范围内，通过理财、咨询指导等个性化服务为客户创造最大产品价值，增加客户对银行的粘度，创造双赢效果。第二，制定客户管理激励方案，实行客户与员工挂钩制度：根据客户分层情况，结合客户重要程度，将不同层级客户分配至不同岗位员工管理，做到户户有人管，例如，将重点的大型客户由行长及成熟客户经理共同维护，将客户对服务的满意度、客户对银行的利润贡献等多因素进行打分，将客户满意度与维护员工绩效挂钩，增强员工提升客户服务水平的积极性。

（五）建设营销队伍

“以人为本”是企业稳定经营的关键因素，人力资源是银行最重要的资源，随着知识经济及互联网金融的发展，银行市场间最核心的竞争力就是人力资源，营销岗位负责业务拓展，承担创造银行经济效益主要责任，银行应抓好营销队伍建设，通过公开选拔、规范化培训、有力激励体制，努力打造一支掌握专业技能、心理学、经济学、管理学等知识的营销队伍，切实提高业务人员的综合素质及营销水平，为银行发展提供强有力的人力保障。

对此应做好以下几点：

1.公开公平的聘用机制。招聘选拔是人力引进的第一环节，人力资源应增加与业务部门沟通，通过调研了解岗位职责、人员需求，制定合理的招聘计划，包括招聘岗位、条件、人数、方式等，人员的选拔不是传统的对学历、身高、证书、性别等硬性条件的筛选，而应通过招聘环节深入了解应聘者的做事风格、道德素质、工作态度等内容，对人员能力素质严格把关，挖掘高素质业务人才。

2.重视营销队伍的培训和管理。在知识信息大爆炸时代，银行业务产品不断更新换代，银行要在市场中处于不败之地，必须重视员工的培训，通过不断学习，顺应市场变化。培训提升员工工作质效的同时，有助于培育忠实员工。马斯洛需求所述，人的最高需求为自我实现，培训被视为银行最好的福利，物资金钱的奖励是短期的，参训机会意味着员工受到重视，员工通过培训将得到更好的发展机会，增强了员工对银行的归属感，有利于激发员工工作积极性。因此，银行应通过有针对性的、全面的有效培训，提高员工综合素质。

3.加强行内外交流与沟通。有计划的提供同类岗位人员行内外交流机会，能够认识自身工作不足，吸取优秀工作经验。行内交流可通过不同分支行间的岗位轮换或者举办面对面培训班，增加岗位工作心得体会沟通，易于发现日常工作存在的不足，取长补短，有助于提高工作效率。行外交流可通过走出去与请进来的方式，增加与同业的沟通，相互学习借鉴，明确工作改进方向。

4.关注营销队伍的稳定。铁打的营盘流水的兵，合理的员工流动率是银行经营中的正常现象，但员工过渡的流动对银行将造成重大损失，包括培训成本、招聘成本等，银行应注重营销人员的激励机制，真正实行薪酬效益挂钩制度，增加其职业发展机会，提高营销人员的忠诚度。

（六）重视电子银行业务营销

随着互联网的飞速发展，现行社会已步入手机时代，手机用户队伍的快速壮大，手机功能的不断升级更新，确立了手机作为娱乐、商务信息往来、金融交易的主要载体，手机银行已融入客户的生活，蕴含了巨大商机，各大运营商、金融机构纷纷采取各项措施，争夺市场份额，手机银行为客户提供的服务内容丰富，操作便捷，传统的柜面服务已不具竞争力，商业银行应加大对电子银行产品的投入、推广，维持与拓展新老客户。

目前国内商业银行均研发了内容丰富的手机银行服务，基本包含：账户查询、转账、网上支付、贵金属投资、基金股票投资、代缴费功能、业务资讯等。

对于优质高端客户，金融资产总量大，简单的电子银行理财产品已无法满足，根据二八客户定律，银行应成立专业的金融专业团队，制定个性化服务方案，对高端客户提供一揽子综合金融服务，例如：推出高端客户专属理财产品、定期提供财经数据咨询、家庭财务管理、等，增加客户对银行的依赖。

（七）加强金融品牌营销

在市场经济的发展过程中，银行市场已有卖方市场转化为买方市场，虽然产品形式五花八门，但服务内容趋于同质性，可模仿及可替代性较强，中高端消费者购买银行产品不是以往简单的停留在存款、理财、结算等传统业务上，更多对银行格调、企业文化的认可，银行产品的选择体现了客户自身的品味、身份地位。商业银行要在竞争中脱颖而出，明确自身市场定位，树立知名品牌形象显得尤其关键。例如：花期银行的产品，除了基本的业务功能，还塑造了消费者年轻有为、成功人士的形象，吸引了众多优质客户。

银行品牌营销策略首要前提是明确的品牌定位，银行应在充分调查的基础上，确立目标市场，结合自身优势，寻找某些能够有别于同业、能够引起客户心灵共鸣的产品特性，通过包装、策划，打造独有品牌形象。例如：在北京奥运会上，中国银行借助自身全球国际化经营优势，成为奥运会唯一合作伙伴，经过全面的营销方案，随着奥运会的开展，中国银行有效的提升了自身的品牌形象和品牌价值。又如：中国银行凭借分支机构遍及全球优势，打造了专业的国际业务品牌，在保函业务、国际信用证、保理、国际结算等业务上，具有其他行无法达到的专业、高效。因此，大型跨国公司在承接大型项目时，其在选择合作银行时，金融产品价格优势不再是主要因素，其首先考虑的是海外金融业务的专业性，中国银行凭借自身优势能够在海外业务市场上脱颖而出。

在当今日益激烈的竞争环境下，中国的银行业应加大对市场营销的运用，充分运用自身资源优势，以客户需求为中心，通过科学的营销策略，不断创新金融产品和服务，提升核心竞争力，在市场中立于不败之地。