小众营销成功的三大要素

杨仕名

大数据年代已经来临，然而大数据不一定带来大市场，而是通过数据更好的掌握不同受众的需求，洞察其所需，或者其所未能满足的地方，发展出能更满足消费者及客户的产品和服务。

良好的循环是大数据带来消费者和客户需求的洞察，通过洞察产生有效的小众营销。小众营销针对的是广大互联网时代客户的长尾，一群在市场上未能找到心仪产品及服务的客户群。只要有合适产品或服务出现，这些消费者自然趋之若鹜，品牌坚持收集消费者回馈，报以创新思维带来的新产品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客户契合（Engagement）。

大家千万不要被小众营销的“小众”这个词所误导，在香港的小众当然很少，而在内地的小众可能就很庞大，这是一个非常相对的说法。在中国内地一种需求的人非常少，但放眼全世界，人就非常多了。所谓“小众”，不是绝对数目的大小，而是相对比例上的大小。

针对“小众”这个概念，我认为，小众营销成功的三大要素是：高效（Effective）、灵活（Agile）和回应（Response）。

今天的消费者物资非常充裕，信息渠道爆发，消费者可以在很多的渠道中得到信息。他们要求实时满足，追求有特色，能够表现自我的产品。营销1.0时代谈的是供应，营销2.0时代谈的是定位，细分和目标营销，而营销3.0时代对于品牌的价值观提出了更高要求。在这样的营销背景下，对于营销人员最大的挑战就是：消费者要求多样化，忠诚度薄弱。

消费者之所以会改变，这是由很多方面来推动的。针对品牌来说，品牌本身可以通过多种方法推出更多新的产品和服务，使小的需求得到满足，比如众筹平台（crowd funding）和新型的团购。众筹本身就有几个不同的方式来做事情，只要有想法，不管是艺术性的，公益性的，技术性的想法，都可以利用众筹的平台来测试有多少人是精神上支持，有多少人是实质上支持。

其实，小众营销并不等同于利基营销（NicheMarketing）。利基营销的概念大概出现在八十年代，利用新的科技进展成大量客制化（Mass Customication），品牌准备好大量的内容，由个人决定产品的特质。大量客制化也就是在做一种进阶版的利基营销。但是这样的营销方式存在的问题是做不到极致，主要还是因为产品是批量的，而不是专门打造的。

小众营销的“小众”是人数很少，或者是把大众分成小众，一种深度的细分。小众营销的重点不在数量的多和少，而在于有没有注意到他们的需求。由于他们的需求很特别，人数通常会比较少。小众的共通点是小众内部有清晰的特定需求，而这需求是品牌或者竞争者没有很好地关注和服务的。

小众营销更多的是一种营销人员及公司心态上的转变，而不是操作上的转变。公司必须了解到，这是真正针对特定需求而设计的产品、服务和方案，与客户需求息息相关。还要找到一个未饱和、未开发或者是关注度不高的市场。小众营销，重点不是一个产品的成功，而是品牌与营销以至企业内部的思想变化。

任何时候的营销，最重视的核心是需求，必须要去了解需求。需求洞察不应该只停留在找到客户所想，特别是对品牌而言，还应该包括应用，设立原型和核实，才能商业化构想。

在提到需求洞察的时候，要以开放的心态接受各种想法，同时也要以严谨的精神和数据来决定方向。小众营销，在做好高效、灵活、回应的基础上，进行效果评核，才可能取得成功。（来源：《V-MARKETING成功营销》）