浅析盐城农业旅游市场定位

蒯小群

一、农业旅游的概念

农业旅游的定义有广义和狭义之分。广义的农业旅游也就是乡村旅游（Rural Tourism），乡村既是一个地理概念，又可以是对乡村社区文化特征的表述，D.Getz和s.J.Page根据世界各国乡村旅游的实践，认为所有的非城市旅游都是乡村旅游，其包括了以下几个要素：

（一）乡村旅游的经营者。

（二）乡村旅游的产品和服务，包括了旅游具体活动、食宿等方面。

（三）乡村的吸引力：乡村田园、淳朴的村民、宁静惬意的农村生活方式等等。

（四）乡村旅游的地理范围：从城市近郊到广大的农村乃至偏远的野外。

因此可以说，广义上的农业旅游可表述为，农业旅游的经营者广泛利用乡村野外的空间、农业资源和农村人文资源，扩大农业和农村的旅游功能，为旅游者提供具有农村特色的吃、住、行、玩、购等服务，满足旅游者对自然景观和乡土气息向往的需求。

狭义的农业旅游（agritourism）指合理开发农业资源，把农业经营活动和旅游活动相互结合，合理调整和优化农业产业结构和产品结构，合理美化和保护环境，提供观光游览、调节性劳动、学习及享用绿色农产品的一种新型旅游方式。实质上是以农业为依托，在不影响农业的自然生态再生产的基础上，挖掘其特有的旅游要素发展起来的农业与旅游业有机结合的一种现代农村的新兴交叉行业。

二、盐城农业旅游产品分布

全市已初步形成里下河、204国道沿线和沿海滩涂三大观光农业带，建设了27个观光农业景点。概括起来，主要有五种类型和特点：

（一）水乡自然风光型

以盐都大纵湖、建湖九龙口、阜宁马家荡、亭湖大洋湾等湖荡风景区为典型代表，将休闲观光与荷藕、慈姑种植和螃蟹等水产养殖相结合，水乡自然风光特色明显。

（二）观光与采购结合型

以盐都区华都森林公园等为代表，栽植桃、梨、苹果等多种果树。春季可以踏青赏花，夏秋季节既能旅游观光，又能亲自体验农事活动，采摘购买果品，集休闲与购物消费于一体。

（三）农业科技教育型

以重点农业科技示范区为代表，集中示范新品种、新技术，成为青少年科普教育的示范基地，发挥了园区的示范教育功能。

（四）生态环保型

以大丰麋鹿自然保护区、射阳丹顶鹤自然保护区为代表，观光沿海原始滩涂湿地，欣赏几百种珍稀动植物，将农业观光休闲与生态保护相结合，实现了经济效益、生态效益和社会效益的有机统一。

（五）综合开发型

以大丰斗龙庄园、东台永丰林农业生态园和射阳洋马十里菊香园为代表，以“三资”开发为主体，实行企业化运作，集农业生产、农事、体验、观光、休闲和娱乐购物为一体，实施综合开发，放大了农业功能，提升了农业效益。

三、盐城农业旅游市场细分及选择

根据调查，我国城市居民到郊区进行游憩（旅游）活动的空间表现为空间上的逐步游憩活动的游憩带，城市（尤其是城市）周边地带是出游活动的频发地带。并且根据调查我国城市居民旅游和休闲旅游市场，随着距离增加而衰减，37%的出游市场分布在距城市15KM的范内，24%的市场分布在距城市15—50KM内，21%分布在50--500KM内。由旅游中心出发的非本市场居民的目的地选择范围，主要集中在距城市250KM半径圈内。以此作为参考，盐城农业旅游的主要客源市场范围在盐城周边200KM半径范围内，按照市场细分的原则，一般可将主要客源市场划分为三个层次，以确定市场营销的主要市场（或称一级市场），次主要市场（二级市场），次要市场（三级市场）。影响客源市场选择的要素主要有：人口因素、交通因素、区域经济发展水平、个人所得或个人可支配收入、对旅游目的地的爱好程度等。

根据上述的影响客源市场主要因素，可以确定以下主要市场：

一级市场：以盐城为核心，主要包括了南通、扬州、淮安、泰州、连云港部分地区;

二级市场：沪宁线周边地区;

三级市场：除一级、二级市场以外的国内外其它地区。属于机会市场;

以下是对细分市场的分析：

（一）盐城市民及临界地级市的旅游者

盐城农业旅游最直接的市场来源于本市市区居民，这部分旅游者对农业旅游的认知程度和喜好倾向对项目的发展起着主导作用。因此，盐城郊县农业旅游的最主要客源应定位在盐城及周边城市的城市居民，他们的出游能力和回头率是农业旅游项目赖以生存的基础。

（二）沪宁线周边地区客源

改革开放以来，江浙沪经济结构和城市化发展水平显著提升，城镇居民和农村居民的收入水平大幅增长，各项指标均居全国前列。国家统计局2000年统计数据表明，江浙沪两省一市人口约占全国十分之～，GDP总量占全国的21.4%。沪、浙、江三地城镇居民人均可支配收入和年消费支出分别居国内第1、3、5位，农村居民人均可支配收入和年消费支出分居国内第1、3、4位。国家旅游局委托国家城调总队调查的2000年我国城镇和农村居民出游率情况，也显示出这一区域已经形成了巨大的旅游客源市场。其中，苏州、杭州和宁波三市城镇居民出游率分别达到135.6%、129%和127.7%，分别比全国平均水平高出23至31个百分点。据专家预测，人口稠密的江浙沪区域今后几年的居民年出游量将持续超过1亿人次以上。这也是盐城农业旅游最重要的二级市场。

（三）来盐旅游的游客

根据《盐城市旅游项目建设三年推进计划（2014-2016）》，共排出仙鹤神鹿核心品牌提升、城市旅游功能强化等八项工程，包括70多个项目，总投资近600亿。

根据该计划，盐城将重点推进中华麋鹿园、丹顶鹤海滨湿地旅游区、金沙湖旅游度假区、大纵湖旅游度假区和九龙口旅游度假区等景区建设。为进一步完善旅游配套，提升盐城整体旅游环境，该计划中还纳入了城市旅游咨询中心、游客服务中心和集散中心的建设，旅游商贸设施、休憩休闲服务设施的建设项目及打造旅游快捷通道，包括机场扩建增开航线航班、铁路提速增开客运列车、开通景区交通旅游专线等。

未来盐城旅游将以发展生态休闲旅游为重点，围绕现有的保护区、滩涂、湖荡湿地等独特资源，充分挖掘特色文化，开发特色产品，打造湿地生态、休闲度假、湖荡亲水、故道风情、红色教育和海盐文化等六大旅游板块，构建以市区为中心的1小时精品旅游经济圈，争取通过实施旅游建设三年计划，实现把旅游业培育成全市国民经济的战略性支柱产业、服务业先导产业和群众更加满意的现代服务业，力争通过3年努力，到2016年，实现旅游收入、市场规模比2013年翻一番，国家4A级以上景区数量实现倍增，旅游经济总量进入全省中游板块。盐城客源市场的增长无疑会使所属区县的农业旅游分享一部分外来客源。

以上三部分客源的需求和消费能力是盐城开发农业旅游项目的立足点和潜力所在，应在充分做好这部分客源市场调研的基础上进行项目策划和市场营销，以期获得较好的回报。

四、盐城农业旅游市场定位

（一）目标市场的确定

盐城农业旅游的市场定位主要定位在都市旅游者中（包括了青少年、都市家庭、老年人、都市白领），兼顾一部分其他地区的农业技术的参观学习者。

1.青少年学生旅游市场

学生群体的比重在我国人口中占有相当的比重，据2001年统计，我国各级学校就读的学生达到28496.3万多人，学生旅游市场是一个出游率巨大的潜在市场，随着生活水平的提高，国内中学生旅游人数正逐年增长，青少年修学旅游也已成为旅游业发展的趋势和潮流， 旅游已成为青少年愉悦身心，增长见识，开阔视野，陶冶情操、提高综合能力的有效途径之一，无论是学校还是学生家长都非常重视。且学生拥有较充足且稳定的闲暇时间，因此，青少年旅游市场已经成为旅游市场的一个重要组成部分大。结合盐城地区及其周边地区的大、中、小学以及中专技校和艺术学校，围绕学习、科技、环保等主题，选择相关的景点，突出农业科普知识性、趣味性和参与性。依托盐城独特的农业旅游资源和生态旅游资源，开发中小学生的春、秋郊游和修学旅游市场。这部分客源市场如果开发、引导得当，具备数量大、稳定、持久的特点，发展前景乐观。

2.家庭旅游市场

家庭旅游将成为全球流行趋势：美国一家公司对美国人的旅行习惯及爱好所做的年度调查结果显示：父母外出度假而把孩子留下来由亲友照看的时代已一去不复返。许多双收入家长都带着孩子旅行。德国的一项民意调查也显示：家庭旅游有可能成为德国旅游开发商最易捕捉的市场。作为全球旅游发展最为活跃的地区之一的亚太地区，其家庭旅游也呈现出一派繁荣的景象，在国家统计局城调总队联合中央电视台《生活》栏目在全国10个城市3000户居民家庭开展的调查中，认为旅游是生活中密切相关的事件的占43.3%。大多数农业旅游资源都位于客源市场100 KM以内，在家庭旅游的选择半径之内。另外根据最近有关方面的，我国国内旅游的观念在转变，假日旅游，旅游者的选择越来越倾向于周边城市的旅游景点，让身心得到放松，这给农业旅游的发展带来契机。

3.银发旅游市场

“银色”旅游市场不断扩大，从全球人口增长来看，其中40岁～54岁和55岁以上两个年龄组增长幅度最快，从另一个角度来看，老年人的人口比重在增加。盐城农业旅游产品中浓厚的传统乡土文化、水乡特色，深受中老年旅游者的偏好。

4.都市白领

目前国内这一群体的受教育程度高，收入水平也较一般工薪阶层高，对生活质量要求高，是都市新贵，但是面临的工作的压力大，因此在节假日的出游动机强烈，希望通过在周边地区的短暂旅游，反璞归真，回归大自然，以缓解工作生活的压力，农业旅游作为城市边缘地带的新型旅游产品必将受到这一人群的青睐。

5.散客旅游市场

散客旅游是指相对于团队旅游中而言的自行结伴的自助旅游者，他们根据自己的兴趣爱好，按照自己的意志自行决定旅游线路和内容，人数一般在15人以下。农业旅游就其特性而言，适合散客旅游，且随着旅游业的发展，散客旅游已经成为一种趋势，这种旅游方式越来越受到旅游者的青睐，所以散客旅游市场盐城农业旅游发展的一个非常重要的客源市场。

（二）认识旅游产品

1.农业观光旅游

农业观光主要分布在城市周围，交通方便的地区，将农业和旅游结合起来，集田园风光和高科技农业于一体，利用农业景观满足旅游者回归大自然的需求，可以采用农场的形式，引进蔬菜、瓜果、花卉、苗木以及各种畜类，使游客可以参观蔬菜、瓜果等生长过程，也可以品尝或购买新鲜的农副产品。其具体类型可以有：观光农园、农业公园等，所吸引客源主体主要是城市居民。

2.农业度假旅游

农业度假旅游一般分布在城市远郊区，利用乡村良好的生态环境，独特的乡村民俗和风土人情满足旅游者贴近自然以及体验乡村农家生活的需求，通过建设一些体验农园，度假农场，让旅游者在休闲时体验农业劳动的艰辛和喜悦，通过开发建设专门的旅游村，旅游者可以与农民共同生活，体验农家生活的乐趣和乡村生活的宁静。所吸引的游客主要是都市青少年，白领阶层以及中远程文化旅游者。

3.农业教育旅游

兼顾农业生产与科普教育功能，利用农业区栽植的作物，饲养的动物以及配备的设施，通过建设阳光农园、自然教室、生态保育地等，进行农业科技示范、生态农业示范以及传统农具展示。其主要客源市场是青少年学生、修学旅游者以及其他地区的观摩者。

4.乡村民俗旅游

盐城地处黄海之滨的里下河，是我国著名的鱼米之乡，在漫长的发展过程中，由于各地的地理环境、生产方式等的不同，逐渐形成了各具特色的农作文化和传统习俗，民俗文化异彩纷呈，这种有其历史根源、流传过程、空间地域和群众基础的民俗文化主要存在于农村地区，具有浓郁的地方特色，给人以亲切、真实、纯朴的感受。通过建设乡村民俗博物馆以及举办民俗旅游节，展示在各种生产生活的节律、器皿工具、房屋建筑、屋内陈设、礼仪、假日、饮食、服饰及婚恋庆典、舞蹈、语言等。

（三）进行定位策略的选择（市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者）

市场定位策略是指在目标旅游者市场找到市场空隙，然后进入这一竞争对手所忽视的目标市场。一般来讲，市场定位策略有四种：市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略。由于盐城农业旅游尚处在起步阶段，除了少数几个景点，如：国家级江苏省盐城珍禽自然保护区、国家级大丰麋鹿保护区、大纵湖旅游度假区等比较成熟，设施比较完善，在旅游市场上已经具有一定的知名度外，绝大多数农业旅游景点尚处在旅游建设初级阶段，离高质量的农业旅游尚有一段距离。鉴于盐城农业旅游的发展现状、所处的发展阶段以及整个盐城旅游业的发展格局，对于以有一定知名度农业旅游景点可采取市场挑战者策略，其它则采取市场补缺者策略，志在完善盐城市旅游产品结构，增强盐城旅游的吸引力，增加盐城旅游的总体收入。

（四）旅游市场定位的沟通

一旦选择好市场定位好的特征，并且确定了市场定位的表达方式，则要将定位传达给目标旅游者。这是一个农业旅游经营者和宏观调控部门与农业旅游者信息沟通的环节，可以通过公共关系、媒体广告关系以及举办大型的旅游节庆等，进行盐城农业旅游市场定位的沟通，让旅游者在头脑中形成一个鲜明的形象，并且跟周边地区形成明显的区别。具体措施如下：

1.人员促销

盐城旅游农业的主要客源市场是盐城市区居民以及周边城市的旅游者，因此这些城市是盐城农业旅游促销的重点区域，促销人员对周边城市的社区，学校，企事业单位进行登门拜访，使其了解盐城农业旅游的有关信息。

2.公共关系

公关活动是一种低投入、高产出的传播方式，基本策略包括制造和发布新闻，举办有影响力的活动和游说。在目标客源市场举行大型的公关促销活动，进行公关活动策划，使盐城农业旅游的形象在目标市场产生轰动效应，邀请旅行社老总，媒介记者，专栏作家，在公众心目中有影响力的人士参观，度假，扩大盐城农业旅游的影响。

3.节庆活动

节事活动是指专以各种节日、盛事的举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。举办具有地方特色的旅游节庆活动，以“主题活动”的具体形式适时举办农业节庆活动，融农业观光、度假休闲，商贸洽谈，文化交流与一体增加盐城农业旅游的整体吸引力和游客的满意程度。

4.广告促销

广告媒体的使用在于可以激发游客的旅游欲望，消除旅游者对旅游景点的疑虑。广告媒体可分为大众媒体和专业媒体，一般可采用电视、广播、报纸、杂志等大众媒体扩大旅游景点在客源市场的知名度，对于核心竞争旅游产品可采用专业媒体，聘请专业的广告人员或者广告公司制作专门的宣传资料，提高旅游产品在客源市场的竞争能力。

5.互联网营销

目前，互联网络用户近亿，已经有了一定的规模。网民又大部分分布在发达国家，利用互联网进行促销活动，其成本远低于常规的促销手段。网上的旅游促销活动没有时间限制，随时都可以接受用户访问。因此，网络媒介必然在不久的将来代替电视而成为最有效、最普及的旅游形象传播手段。盐城农业旅游利用网络进行旅游促销可以采用以下方式：设立网页，全面介绍盐城农业旅游的情况;发送电子刊物进行旅游宣传：利用电子邮件进行网上的盐城农业形象的反馈调查;有可能的话，在网上设立旅游景点的三维动画，让旅游者进行虚拟现实的旅游体验，变被动接受为主动接受。

6.旅游展销会

旅游展览会一般分为专业展览、公众展览、公众专业混合型三种，通常后两种应用比较广泛，通过对高水平展位的设计，突出旅游目的地鲜明的风格，应用目的地标志、口号等视觉符号吸引参观者的注意力，有条件可以运用大幅的照片和广告灯箱，或者请具有旅游目的地代表性的文艺团体助兴，同时应向参观者提供精心设计的宣传资料，便于旅游者掌握必要的关于旅游目的地的信息。展销会也为旅游业内人士直接进行商业洽谈、旅游交易提供了良好的机会。

以上是笔者从理论的角度，结合盐城农业旅游发展的具体情况，对盐城农业旅游的市场定位给出的一些粗浅的分析，旨在能给提升盐城农业旅游的发展提供一定的参考。由于笔者水平有限，谬误及不当之处还请专家指正。

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