网络促销环境下消费者感知风险维度研究

简迎辉，聂晶晶

(河海大学 商学院，江苏 南京210098)

网络促销是一种由厂家发出的，由网络平台执行，利用额外优惠诱导消费者改变对商品价格和价值原有认知，刺激其购买行为的一种短期的网络营销活动。网络促销环境是网络环境的一个“子集”，它具备网络环境的一般特性和网络促销环境独有的特征，如交易量庞大、商品价格低、诱惑力度大等。消费者感知风险的大小影响着消费者的购买决策，而消费者的购买决策则决定着网络促销活动成果，即消费者感知风险间接影响网络促销的发展。很多学者对网络环境下消费者感知风险的定义及维度有过研究，例如FORSYTHE，CASES 和FEATERMAN 等都对定义有过不同设定，并对维度划分有过实证研究，也得出了不同的结论［1-3］。对于网络促销的现状及策略，一些学者也有过研究，例如萧洁和刘澍通过实证研究并针对发展现状，对网络促销策略有过探索［4-5］。刘念和宿芳针对消费者心理及导向，对网络促销手段有过初步建议［6-7］。但是综合现有国内外文献来看，针对网络促销环境下感知风险的研究为数不多。笔者针对网络促销环境下消费者感知风险因素进行了统计分析，提出网络促销环境下消费者感知风险维度。

1 感知风险的内涵

1.1 感知风险定义

感知风险这一概念最早由哈佛大学教授BAUER 从心理学领域引入营销学领域，其定义中主要解释了感知风险的两个因素：①决策结果的不确定性;②错误决策的后果严重性［8］。后来学者在不同环境下，对感知风险的具体定义也不尽相同，如COX 主要强调的是感知风险具有目标导向性;而DERBAIX 强调的是结果的不确定性与后果严重性均是未知的。

随着网络时代的到来，网络感知风险也有了相应的定义。SANDRA 和SHI 在传统定义的基础上，将网络环境下的感知风险定义为“消费者在考虑此次网上购买时对损失发生的主观预期”［9］，揭示了损失的主观预期同样依据感知风险发生的可能性及后果严重性两方面因素。感知风险概念的一些演变及研究均是以BAUER 感知风险定义的两个因素为基础的。根据以上分析，笔者所设计的调查问卷也是基于感知风险定义的双因素而展开的。

1.2 网络环境下感知风险维度

一些学者在传统环境感知风险研究成果的基础上，对网络环境也有了进一步的认识，并提出了新的维度理论。

CASES 以实证研究为背景提出了网络环境下感知风险的8 个维度，即财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险，其中隐私风险是网络环境下购物感知风险的主要因素［10］。FORSYTHE 等通过对网络消费者的分类分析，将网络环境下的感知风险划分为4 个维度，即财务损失、功能损失、心理损失和时间损失［11］。FEATHERMAN 等通过建立网络消费者接受行为模型，得出感知风险是影响消费者网上购物的主要因素，并将其划分为6 个维度，即经济风险、功能风险、心理风险、社会风险、隐私风险和时间风险［12］。在不同研究背景下，学者们的结论也不尽相同，笔者以CASES 的8维度理论为基础进行研究。

2 网络促销下的感知风险要素

根据文献［9 -12］，总结出网络一般环境下消费者感知风险因素15 个，如表1 所示。通过问卷调查周边网络消费者及电话访问专家，统计出网络促销活动特有感知风险要素10 个。用李克特量表对25 个感知风险因素的“发生可能性”与“后果严重性”进行设计(发生的可能性由“绝不会发生”到“肯定发生”和后果的严重性由“没有影响”到“影响非常大”，分为1 ～5 分测量)，完成初步的调查问卷。

将调查问卷首先发放给20 位对网络促销购物非常熟悉的研究生进行预调查，没有提出新的感知风险要素，重新整理调查问卷题项，形成最终问卷。通过问卷星网站平台和纸质问卷形式正式发放调查问卷，发放对象为对网络购物非常熟悉且经常接触网络促销的在校大学生和研究生。纸质问卷发放100 份，回收95 份;问卷星网站平台回收192 份，共回收287 份，删减无效问卷后有效问卷228 份，有效率为79.4%。

将25 个感知风险因素按照CASES 的8 维度理论进行划分，如表1 所示。

表1 网络促销消费者感知风险要素及来源

3 网络促销环境下感知风险维度分析

笔者采用SPSS19.0 对调查问卷的统计数据进行因子分析。该研究的有效问卷为228 份，达到了因子分析的标准。首先分析每一要素的CR值(决断值)，分析得到被调查者高分群与低分群的得分均值没有区别，共两个要素：R9、R11，故将其删除。对其余23 个因素统计数据进行KMO 和Bartlett 球形检验。如表2 所示KMO 值为0.76，超过了0.5;Bartlett 的球形度检验为1 015.68，自由度为300，达到了显著水平，适合做因子分析。旋转成分矩阵如表3 所示。

通过因子分析将23 个感知风险因素分为7个维度，累计解释方差的贡献率为71.154%，可以概括原始数据的绝大部分信息。7 个因子的信度与总量表信度依次为：0.874、0. 603、0. 811、0.773、0.644、0.846、0.773、0.901，每个风险维度与总量表均达到了信度要求，因此分析结果是可靠的。

表2 KMO 和Bartlett 的检验

表3 旋转成分矩阵*

表4 网络促销消费者感知风险维度

4 网络促销感知风险维度分析与命名

经过因子分析，在23 个感知风险因素中提取出了7 个因子。表4 为针对网络促销特定环境下消费者感知风险的划分，并根据每个因子中的因素特征进行命名，网络促销环境是在网络环境的基础上增加了自身特征，因此表4 中的划分与表1 中的分类有所不同，7 个维度的分析与命名如下：

(1)时间风险。该维度由R12、R13、R14、R15这4 个因素构成，这些因素包含在网络促销购物中由选购商品、交易到收货各个环节的时间风险。将时间风险要素组合在一起，可以更好地解释网络促销环境复杂和促销商家服务效率低的缺陷，导致消费者时间成本增加。因此在网络促销环境中将该维度命名为时间风险。

(2)商店不可靠风险。该维度由R4、R19、R20、R21 构成，R4 是诠释商店在定价方面的不可靠性，R19 和R20 是指商店诚信方面的不可靠性，R21 是指对商品承诺方面的不可靠性。这4个因素组合在一起，有力地体现了在网络促销活动中商店可靠性的缺失，因此将该维度命名为商店不可靠风险。

(3)产品效果风险。该维度由R2、R7、R8、R18、R22 组成，其中R2、R7、R8 这3 个风险因素解释了商品真实特质与消费者期待水平之间的差距性，R18 和R22 解释了网络促销活动中，商品特质与应有特质的区别。将这5 个因素组合在一起，集中说明了在网络促销活动下，产品效果保障的缺失。因此将该维度命名为产品效果风险。

(4)交付风险。该维度包括R5、R6、R10 这3个要素，诠释了在交易成功后，产品配送过程中存在的缺陷或失误。该维度全面体现了在交付过程中保障的缺乏，因此将该维度命名为交付风险。

(5)个人信息被滥用风险。该维度由R23、R24、R25 组成，这3 个风险因素包含了从获取消费者个人信息到未经允许的联系，整体概括了消费者隐私被泄露的风险，从而影响到个人的正常生活，因此将该维度命名为个人信息被滥用风险。

(6)财务风险。该维度由R1 和R3 组成，R1为消费者额外费用风险，而R3 指消费者的财务隐私可能被盗，造成金钱损失。这两个风险因素总体上概括了消费者财务方面的风险，因此将该维度命名为财务风险。

(7)保障风险。该维度由R16、R17 组成，其中R16 解释了消费者缺少家人、朋友的支持，缺少心理保障，R17 是指消费者对网络促销购物信心的影响。这两个风险因素总体上概括了消费者在网络促销购物中保障的缺失，因此将该维度命名为保障风险。

5 结论

通过对网络促销市场调查及专家访问法，收集到网络促销环境下特有的10 个感知风险要素，网络环境下15 个基本感知风险要素，经过李克特量表、问卷调查、因子分析等数据收集与处理后形成了7 个维度，并将其命名为时间风险、商店不可靠风险、产品效果风险、交付风险、个人信息被滥用风险、财务风险和保障风险。

基于以上分析并结合网络促销市场发展现状，提出以下建议：①网络促销要提高服务效率，与第三方物流协议，减少消费者的等待时间，并在一定程度上保障商品的完好性;②网络促销商家应把诚信放在第一位，保障商品正价与促销价的特质无差异，并承诺售后服务和消费者个人信息的保密性;③政府应从宏观上为消费者制定一定法律法规，从而有效提高其安全感，降低感知风险。④消费者要做到遵守网络促销中的交易原则，做好自身的诚信。总之，只有各个参与者共同努力，降低各类风险因素及水平，才能保证网络促销活动的健康发展，从而推动电子商务的进步。

［1］ FORSYTHE S M，SANDRA M.Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping［J］. Journal of Business Research，2003，56(11)：867 -875.

［2］ CASES A S.Perceived risk and risk-reduction strategies in internet shopping［J］.The International Review of Retail Distribution and Consumer Research，2002，12(4)：375 -394.

［3］ FEATHERMAN M S，PAVLOU P A.Predicting e-services adoption：a perceived risk facets perspective［J］.International Journal of Human -computer Studies，2003，59(4)：451 -474.

［4］ 萧洁.浅析电子商务环境下的促销策略［J］.市场营销，2011(3)：202 -203.

［5］ 刘澍. 浅议网络促销的策略［J］. 管理纵横，2011(5)：30 -31.

［6］ 刘念.顾客导向的网络促销策略研究［J］.湖北经济学院学报，2014，11(2)：64 -65.

［7］ 宿芳.电子商务促销手段中的心理学原理分析［J］.经营管理，2014(1)：86 -88.

［8］ BAUER R A. Consumer behavior as risk taking in Hancock［C］∥Dynamic Marketing for A Changing World，Proceeding of The 43rd Conference of American Marketing Association.［S. l.］：［s. n.］，1996：389 -398.

［9］ 吴建飞，胡道锐.网络促销发展策略研究［J］. 现代商贸工业，2011，23(3)：125 -126.

［10］ 叶乃沂. 消费者感知风险及上网购物行为研究［D］.成都：西南交通大学，2008.

［11］ 张玉峰，周磊，杨威，等.电子商务团购消费者感知风险研究［J］. 情报科学，2011，29(10)：1505-1508.

［12］ 于红.网络团购消费者感知风险维度研究［D］.石家庄：石家庄铁道大学，2013.