上海大学生电视节品牌传播创新研究

□杨 擎

2008年，华东师范大学与复旦大学上海视觉艺术学院共同举办了上海大学生电视节，现发展为全国大学生“认识自我、发展自我、展示自我”的综合信息交流平台。上海大学生电视节迄今已成功举办八届，每一届在品牌形象传播和品牌内涵提炼上都有创新举措。这些新的创新模式和理念，对品牌自身的成长及对大学生群体的影响都发挥着积极的作用。

一、上海大学生电视节品牌理念的确立和提升

2008年，由复旦大学上海视觉艺术学院和华东师范大学共同发起并主办的首届上海大学生电视节作为上海电视节的新增子项目正式启动。大赛创立之初，就明晰了“立足上海，面向全国，有组织、有领导的中国大学生自己的电视节”的活动定位，强调当代大学生影视制作的全新理念，集中展示 “精彩视觉、传播激情”的主题精神，期待为上海电视节提供具有未来导向性的参考意见，塑造上海大学生文化品牌项目。

第二、三、四届大赛中逐步明晰了“中国大学生自己的电视节”的定位，除了强调“精彩视觉、传播激情”的主题精神，“青春、创新、协作、交流”的品牌发展理念进一步提升，并将这种品牌发展理念贯穿在以后五、六、七、八届大学生电视节的品牌建设和品牌传播的实际活动之中。上海大学生电视节品牌发展理念的确立、凝练和传播，是该电视节保持创新活力的直接推动力。

如今，上海大学生电视节已成为国内最具权威性和最具影响力的大学生电视节，为发掘中国电视界未来行业精英打下了良好基础。那么，上海大学生电视节品牌传播创新理念如何转化为品牌传播创新的直接动力呢？

（一）电视节的组织者使用品牌延伸的策略来打造上海大学生电视节新品牌

所谓品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品或项目上，品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或新项目市场推广的一种策略。[1]品牌延伸的好处主要有：可以快速、准确地找到新产品或新项目的定位，推动新品牌知名度和美誉度的迅速提升，也有助于新品牌的快速成长，品牌效应得到强化，通过现有品牌的光环效应，增加新品牌无形资产的市场价值和社会传播效应。品牌延伸策略的实施，也能够增强核心品牌的形象，形成合力，提高整体品牌组合的投资效益。首届上海大学生电视节作为上海电视节的新增子项目正式启动，使以大学生为参与主体的该电视节品牌要素得以延续。上海大学生电视节作为上海电视节的重要组成部分，得到社会的广泛关注，品牌知名度随着上海电视节的活动进程和大赛自身的赛事进程双双亮相，其知名度和美誉度迅速提升，而上海大学生电视节作为上海电视节的一道亮丽风景线，也为该品牌的综合形象提升增添了一笔鲜亮的色彩。

（二）上海大学生电视节的组织者和参与者分别用智慧引领和激情参与诠释了电视节的品牌理念

电视节创办之初的宗旨就是为发掘中国电视界未来行业精英打下良好的基础，大赛主持者精心进行了设计和策划，而年轻的大学生也用自己的青春和梦想对大赛的主题进行了不同角度的诠释，其品牌发展理念和大学生对电视类竞赛活动的热爱、参与的热情和创新的激情、挑战自我的渴望不谋而合。更重要的是平台的搭建使大学生对行业的向往、与业界的对接、自我才能的展示和多元的互动交流有了一个开放的通道。电视节丰富多彩的活动使人才储备理念下业界的引领及投入与大学生追求理想的赛事创意、项目策划融为一体，其品牌创新和传播的理念正是在这种智慧引领和激情参与中得到贯彻和执行，并在具体的赛事活动中得到全新的阐释。

（三）上海大学生电视节设置的奖项、限定的内容及获奖作品的认定，凸显其品牌价值及社会效应

上海大学生电视节的品牌创新传播理念也在参赛项目的设置、参赛内容的引领和颁奖晚会的创意设计中得到完美演绎。如首届大学生电视节参照上海电视节的活动要求和新品牌的自身特色，分别设置了策划构思奖、编导摄制奖、短片栏目主持奖三大类奖项，还特设了一个组委会特别奖，引导年轻的大学生按照专业和行业的高标准来参与各项实践活动，展现自身的风采，并通过这样的奖项设置使“为发掘中国电视界未来行业精英”的品牌发展理念落到实处。而在奖项的认定上，坚持期待为上海电视节提供具有未来导向性的参考意见，塑造上海大学生文化品牌项目的发展理念。如首届上海大学生电视节共收到来自上海地区和全国各地的参赛作品142份。14部作品获得各类单项奖，涉及的内容有抗震救灾的纪录片，有北京奥运会的访谈栏目，有反映大学生思想生活的故事短剧，还有趣味十足、创意出彩的动画作品。最终，来自四川师范大学的王若馨同学的作品《屹立》（见表1）因题材重大、思想内容深刻及作品表现力令人震撼而获得了组委会特别奖。这些奖项的设置和获奖作品的认定，彰显了上海大学生电视节品牌创新传播理念的品牌价值和品牌传播的社会效应。

表1 首届上海大学生电视节“大学生电视作品大奖赛”奖项及作品

表2：八届上海大学生电视节主办、协办院校一览表

二、上海大学生电视节品牌传播平台建设的特色

上海大学生电视节传播平台的建设具有鲜明的时代特色和区域特色，较好地承载了上海大学生电视节传播理念的组织传播、群体传播和多元传播的形态，使创意传播的力量得以综合体现。

上海大学生电视节创意传播的力量得以综合体现，主要还是依靠其品牌传播平台的建构和独具魅力的平台凝聚力。

（一）平台建构中的大学生参与主体逐步增加和扩大，其品牌传播的辐射力逐渐增强

笔者在访问第四届上海大学生电视节组委会办公室主任范雪非时获知，上海大学生电视节在2008年创办之初共有7所协办高校，全部是上海本地高校。2010年，四川师范大学作为第一所上海以外的高校加入上海大学生电视节的大家庭；2011年，第四届上海大学生电视节，又有8所协办高校院系加入了上海大学生电视节的活动，分别是：中国美术学院、南京艺术学院传媒学院、扬州大学新闻传媒学院、中国传媒大学南广学院、上海理工大学新闻传播学院、上海对外贸易学院新闻学系、上海体育学院新闻学系、上海电影艺术职业学院。而新增的8所协办高校中，有4所是外地高校，表明上海大学生电视节的品牌影响力在逐步扩大，传播影响力也在提升。2014年和2015年，第七届、第八届上海大学生电视节协办院校均达51个（见表2）。伴随着参赛院校的增多和大学生参与主体、参与热情的不断高涨，上海大学生电视节的平台传播力开始发挥作用，逐渐成为在全国大学生群体中享有较高声誉的品牌活动。上海大学生电视节作为上海和全国大学生的文化品牌项目，对于“青春”二字的个性诠释成为其品牌平台建构和品牌传播创新的主旋律。

（二）上海大学生电视节品牌传播平台建设的视野和渠道不断拓宽

正如前文所述，上海大学生电视节创办之初就是以上海电视节的子项目出现的，其定位和发展目标虽然很明晰，但主办单位的两所院校——复旦大学上海视觉艺术学院和华东师范大学都位居上海，最初协办的7所院校也都是上海的院校，打造上海地区的大学生电视节文化品牌项目是创办者关注的重点。2010年，四川师范大学加入上海大学生电视节的协办院校，打破了电视节协办单位区域的限制，随后，越来越多的外地高校加盟，使上海大学生电视节的品牌传播平台建设的视野和渠道不断拓宽。2013年，协办的41所院校中，外地院校占据29所，此时的上海大学生电视节才真正成为具有全国影响力的文化品牌。同时，平台建构中的活动内容设计和项目打造丰富了该电视节品牌的发展内涵。电视节创办之初，电视节的所有活动由上海市教育委员会、共青团上海市委员会、上海文化广播影视集团、上海广播电视台和上海电视节组织委员会共同指导，其平台建设的视野超越了大学生自娱自乐的狭隘范畴。更值得一提的是，该电视节入选2012年度“国家教育部高校文化建设优秀项目”，其平台建设思路和模式又有了新的超越。

（三）上海大学生电视节的组织传播、群体传播和多元传播的平台建构，都为其品牌成长奠定了坚实基础

首届上海大学生电视节系列活动的指导单位由共青团上海市委员会、上海市教育委员会、上海文化广播影视集团、上海电视节组织委员会4个单位共同组成。到第六届电视节，指导单位则增加到7个，新增加的单位是中共上海市教育卫生工作委员会、新华社上海分社、上海广播电视台。从第二届上海大学生电视节开始，除主办单位复旦大学上海视觉艺术学院、华东师范大学两家单位外，增加了易班网新媒体机构，还进一步明晰了三家承办单位，分别是华东师范大学传播学院、共青团上海视觉艺术学院委员会、上海广播电视台艺术人文频道。从第六届上海大学生电视节开始，北京德稻教育机构作为承办机构全程负责上海大学生电视节的品牌传播和推广工作，专业传播机构的加盟使上海大学生电视节的品牌传播沿着专业化的方向迈进。第七届上海大学生电视节的品牌传播则由上海德坤集团、上海德坤电气有限公司、上海德坤文化传播有限公司全程合作支持。上海德坤集团产业涉及绿色电气、文化传播、建筑幕墙、投资发展、创意设计等现代服务业领域。该集团以把脉新锐媒体人、助力活动发展为上海大学生电视节提供支持，使其平台建设中品牌创新传播有了新的动力。

（四）上海大学生电视节媒体传播平台的打造特色鲜明，立体传播效果明显

上海大学生电视节在与传统媒体和新媒体的深度合作中下了很大功夫，使电视节的有关信息能够在第一时间到达指定的群体和预定的区域，其传播网络的建构颇具特色。如第六届上海大学生电视节与媒体合作的力度和密度都较大。大户外合作媒体选择了申通德高，资讯首发网络媒体与PPS.tv合作，跨媒体合作征稿交给迅雷看看；新媒体合作商选择优酷，大型活动网络直播与看看新闻网、SMG东方宽频、奇谈合作；平面合作媒体则选择了上海尚土文化传播有限公司、宽度生活；微网络合作媒体首选新浪微博；战略合作伙伴联手蓝海电视；户外广告资源支持与东静广告合作。另外，高校合作论坛与松江大学城签订合作协议，甚至选手住宿也选择了维也纳酒店为合作伙伴。这种立体传播网络的建构，使上海大学生电视节的传播平台延伸得更为宽广和自由，平台影响力也越来越大。项目组网络调研显示，样本为317份的大学生群体关注电视节的信息渠道主要来源于网络（微博、微信、人人）的占35.02%，新媒体的传播效果得到验证。

从校园平台到上海高校平台，再到全国平台，从学生自主主办到相关部门指导、行业引领再到专业传播机构介入，从传统媒体到新媒体，再到媒体联盟，上海大学生电视节品牌传播的立体模式开始发挥作用，其开放式的传播平台和产学研互动传播特色使上海大学生电视节的品牌形象和品牌个性更加鲜明。

三、上海大学生电视节品牌传播特色和社会影响力

上海大学生电视节品牌传播特色和社会影响力的呈现，既是与电视节的指导单位、主办单位、承办单位、传媒机构、社会合作机构平台合作、资源整合的结晶，更是大学生群体积极参与、激情互动、真情演绎和传播这一电视文化品牌精神内涵、展现当代大学生精神文化风貌的必然结果。

总体而言，上海大学生电视节品牌传播特色和社会影响力主要表现在以下几个方面：

1.整合营销传播的策略和方法在上海大学生电视节文化品牌传播过程中得到合理运用，品牌影响力波及高校、媒体和利益相关人群

如果把上海大学生电视节当作一个富有个性的文化品牌来经营的话，电视节的组织者和参与者从各自的角度都对这一文化品牌的整合营销传播贡献了自己的智慧。所谓整合营销传播，是美国西北大学的唐·E.舒尔茨教授提出的一个概念，他认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”[2]唐·E.舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：精确找到消费者，提供一个具有竞争力的利益点，确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性；关键是“用一个声音来说话”。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。尽管整合营销传播的理论是针对企业的市场营销行为提出的概念，但在上海大学生电视节文化品牌的推介和传播过程中合理运用这一理论的精髓却取得了较好的传播效果。电视节以高校大学生群体为目标消费者，确立了“中国大学生自己的电视节”的目标定位，突出“青春激情”的品牌个性，利用主流媒体、新媒体、大赛论坛、影视展播、口碑传播、开幕式与闭幕式和颁奖晚会等一切平台和载体进行 “精彩视觉，传播激情”的品牌诉求。加之专业营销传播机构如德稻教育机构和德坤文化传播机构的创意、策划和推介活动，上海大学生电视节的品牌传播特色和品牌影响力在这一过程中都得到了较好呈现。

2.主题品牌传播、专项品牌传播贯穿电视节各项活动的始终，品牌活动的高度参与和品牌传播的高关注度是其又一特色

首届上海大学生电视节确立了创办“中国大学生自己的电视节”的品牌定位，强化了“精彩视觉、传播激情”的主题精神，明晰了“青春、创新、协作、交流”的品牌发展理念。以后历届电视节的各项活动都通过主题品牌传播、专题品牌传播和个性品牌传播的方式强化或诠释这些品牌定位、品牌精神和品牌发展理念。如首届上海大学生电视节论坛就以“光荣与使命——电视，青春进行时”为传播主题，引导大学生未来电视人的社会使命感和社会责任感。而上海大学生电视节2008年被列为上海电视节的子项目，2010年被列入上海电视节“重要项目”之后，电视节的品牌资源积累和开发受到高度重视，如何利用上海电视节的品牌平台对上海大学生电视节这一新兴文化品牌传播进行专项策划和传播便被提上议事日程，其中首个专项品牌传播活动便落实在首届上海大学生电视节颁奖晚会上。首届上海大学生电视节“大学生电视作品大奖赛”颁奖典礼于2008年6月20日在上海影城举行，上海文广集团总裁、复旦大学上海视觉艺术学院董事长薛沛建、上影集团副总裁汪天云、著名导演于本正、著名表演艺术家秦怡等前来为获奖大学生颁奖。将近两个小时的颁奖晚会暨闭幕式由上海广播电视台东方卫视、艺术人文频道转播、录播。通过这次专项活动的策划传播，将上海大学生电视节打造成为大学生心目中“全国青年影视盛典”的期许得到高度认同。又如，第五届上海大学生电视节设计的“我的青春我的团徽DV大赛”环节成为大赛的亮点；第六届上海大学生电视节设计的短片大赛征稿及评选、电视关注度调研及研讨、获奖作品高校巡展、大学生主持人大赛等环节则发挥了品牌传播的综合效应。通过专项活动的品牌传播，上海大学生电视节的品牌传播效应被进一步放大。

3.名人效应、明星效应和电视文化品牌元素的合理运用，在上海大学生电视节品牌文化传播中发挥了积极作用

品牌资源的积累和合理运用，是上海大学生电视节品牌传播效应被不断放大的一个重要原因。历届上海大学生电视节都精心制作了宣传片。电视宣传片中，国内电视频道的著名主持人、一线当红影视演员、文化名人纷纷亮相，对电视节的活动给予肯定、鼓励和祝福，名人传播效应显著，反响极大。利用文化名人的社会影响力来为电视节助力，对电视节品牌资源的积累往往会产生正面影响，效果极佳。2010年5月14日，著名文化学者余秋雨先生做客复旦大学上海视觉艺术学院，寄语第三届上海大学生电视节。余秋雨先生在访谈中指出：电视文化的未来属于新一代，当代大学生很快就会成为电视文化的主体。举办大学生电视节，应集中关注当今电视文化的焦点，待大学生真正成为电视文化的主体时，及时予以改善。要努力把“精神文化”和“适度娱乐”有机融合，并贯穿于新时代的电视文化之中。这些讲话经过媒体传播，名人品牌传播效应得到新的注解。历届颁奖典礼现场，大学生都能够有机会与影视名人面对面交流。如第六届上海大学生电视节美国著名电视剧《老友记》导演柯罗杰、中国导演张纪中等，影视明星林保怡、吴樾、聂远、卓文萱等纷纷亮相，现场与获奖学子互动，明星传播的品牌效应成为上海大学生电视节品牌文化传播的鲜明符号。

四、结语：上海大学生电视节品牌创新传播的几点建议

上海大学生电视节作为由学生自主组织的年度影视盛典，在社会各界的大力支持下，已经逐步形成了自己的独特品牌风格——青春、前沿、不失稳重，对未来电视人的培养起到了积极的推动作用。其品牌传播理念的确立和提升、品牌传播平台的建设和发展、品牌传播特色和社会影响力的呈现都为这一年轻文化品牌的进一步发展奠定了坚实的基础。但电视品牌文化的建设并不是一蹴而就的，在今后的发展道路上既需要高端设计、苦心经营，也需要以创新的理念和态度来推动这一电视文化品牌不断成长和发展。

（一）上海大学生电视节的品牌传播理念尚需进一步提升

上海大学生电视节的魅力主要体现在 “认识自我、发展自我、展示自我”的宗旨上，其品牌发展理念“青春、创新、协作、交流”虽然也具有很高的专业期待，但“光荣与梦想，使命与责任，电视与未来”的社会期待仍需加强，除了展示当代大学生在影视创作上的才华，更重要的是通过参与、竞争的实践体验，洞悉广电行业的社会期许，明晰自己肩上的责任和重担，自觉站在社会发展、电视业变革的高度来陈述创新的思想，展示创新的才华，探寻创新的方向，这样的专业引领和理念引领仍需得到强化和重视。

（二）上海大学生电视节的品牌传播平台建设应综合考量高校期许和社会期许的对接

社会各界支持上海大学生电视节的一个重要原因是，希望通过这样的平台和活动进行人才储备，为电视行业注入新鲜血液，帮助青年电视人实现心中的梦想，同时也为上海电视节带去新锐传媒人的前沿思想，而高校积极主办和参与该项活动也是为学生的未来发展提供了一个实践平台和更宽广的发展空间。基于这样的认识，电视节活动设计和项目设计都应该更具针对性，符合社会和行业的需求。针对大学生的就业和人生规划来制定系统的、有机制保障和可持续发展的参赛项目和系列活动。如从大赛中脱颖而出的优秀人才的直接签约机制、优秀作品的版权保障机制、优秀准电视人的人才库建设项目等。

（三）上海大学生电视节的品牌传播更应重视重点项目和特色品牌项目的打造

国内对大学生电视节的传播多为电视节内容预告、活动现场视频上传、大赛新闻报道等内容，并且多集中在网络新闻和电视新闻的体裁上，如北京中国大学生电视节引人关注的活动则是大学生最喜爱的年度影视明星、最喜爱的电影、最喜爱的电视剧等项目的评选，这些活动都有高校教师的指导和参与，有广泛的参与度和一定的行业影响力。上海大学生电视节虽然发表 《大学生电视关注度年度报告》，但针对年度报告和相关活动的深度研究成果却为数不多，品牌影响力也很有限。从品牌创新传播的视角审视上海大学生电视节的传播规律和传播特色，重点项目和特色项目的打造应有所加强，如课题组网络调研显示，317份样本问卷中，41.32%的人喜欢上海大学生电视节的主持人大赛和视频大赛，21.81%的人喜欢开幕式，这些都可以作为打造重点项目和特色项目的重要参考。

（四）上海大学生电视节的品牌传播应认真梳理新兴电视品牌传播创新发展的内在逻辑关系，强调人文关怀

余秋雨先生认为享有国际盛誉的上海电视节能吸纳大学生群体关注电视、提供平台培养新一代电视人，是“利在当代的辅佐、功在千秋的探索”[3]。他在寄语上海大学生电视节时着重强调：大学生要用审视的眼光考量电视，而不仅仅是欢天喜地去享受，大学生不仅是主动的接收者、评判者，更是改造者、推动者。这段话实际为梳理新兴电视品牌传播创新发展的内在逻辑关系，探寻大学生电视节品牌理念的传播价值提供了重要思路，其核心内容就是创新。项目组网络调研显示，在问及上海大学生电视节的独特性所涉及的创新、权威、娱乐、其他四个选项中，317份样本问卷中，50.16%的人认为是创新。这种高度的认同证明，大学生选择参与上海大学生电视节的系列活动，除享受参与的快乐之外，通过参与、接收、评判，改造、创新、推动，在上海大学生电视节这个平台上真正体验到分享的快乐、学习的快乐和成长的快乐，这才是上海大学生电视节品牌创新发展的真实目的，这也是上海大学生电视节品牌理念的传播价值所在。

[1]杨海军，袁建.品牌理论与案例[M].上海：复旦大学出版社，2009：64.

[2]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播[M].何西军，黄鹂，等，译.北京：中国财政经济出版社，2005：10.

[3]网易娱乐.著名学者余秋雨寄语第三届上海大学生电视节[EB/OL].http://ent.163.com/10/0519/15/672BMK8600034DPB.html