对农村居民旅游动机和行为偏好的实证研究

作者简介：陈巧林（1980-），女，汉族，湖北枝江人，湖北工业大学商贸学院讲师，研究方向：旅游消费者行为。

【摘要】农村居民旅游日益活跃，但出游动机及行为偏好产生较大差异，以湖北嘉鱼、孝感两地为例进行实证分析发现，两地农村居民出游特质日益凸显。通过在产品、价格、促销和政策等多方面的思考及发掘，在乡村旅游科学发展指导下，农村居民旅游将逐渐兴盛。

【关键词】农村居民；旅游动机；市场开发；行为偏好

农村居民旅游是现代旅游的又一增长点，随着国家对三农问题的重视，农村经济加快发展，农村居民的收入、生活水平和消费水平都有了质的改善，消费观念和价值观念也逐步更新发展。然而，目前我们对农村居民旅游市场的认识和开发程度远远不够，缺乏深入系统的分析。通过对湖北省孝感和嘉鱼两地的农村居民旅游行为进行实证研究，了解农村居民的出游动机和行为偏好特点，为从多方面开发农村居民旅游市场提供策略指导。

一、相关研究综述

近十年有部分学者尝试对农民旅游者进行了不同程度的研究。在农村居民旅游动机和消费行为方面，刘艳、殷红梅（2010）对贵阳市花溪区的农村居民进行了调查，研究表明旅游动机对其旅游目的地的选择有显著影响，不同动机类型的旅游者，在旅游目的地的选择上也有所不同。另外，农村居民出游的季节性比较强，出游半径较小，目的地选择多以大城市为主[1]。张玉红、李容（2010）对农村居民旅游需求特征进行了分析，结果表明，农村居民愿意支持农村旅游市场开拓发展，旅游产品类型以观光型为主，理想花费较低，出游距离多以省内游为主[2]。叶延琼、罗宇萍、章家恩（2011）对珠三角及粤北地区农民出游的动机及特征进行了分析，研究发现，受经济水平差异影响，农民在出游动机、出游方式、出游交通工具选择以及出游花费上差异比较大；两地农民普遍对旅游的态度认知比较好，在出游偏好上呈现出一致性[3]。罗栋（2013）实证分析表明，我国农村居民人均纯收入对人均旅游支出具有直接影响，但对出游率和旅游购买力影响不明显；农村居民的人均旅游支出水平还相对比较低，富裕地区和贫困地区的消费水平地区差异还比较明显[4]。

在农村旅游市场开发方面，叶德珠，廖卫华（2008）从时间偏好的角度解释了农民旅游消费不足的原因及形成机制，并据此在旅游产品设计、定价和宣传促销方面提出了创新性的策略[5]。刘小泉（2009）从闲暇时间、旅游动机、农民收入、交通条件和农村居民素质等方面分析了农村居民旅游市场开发的可行性，并提出一系列有效可行的市场开发策略，如旅行社应采取合适的营销渠道、开发适销对路的旅游产品、提供优惠价和重视口碑宣传、提供优质服务等[6]。王琳琳（2013）指出了我国农村旅游市场的发展现状，农村居民出游多为探亲访友、消费能力不足、消费结构单一、出游时间短且集中，针对此特点从政府、企业各方提出了相应的开发策略[7]。

总体来看，国外专门针对农民旅游的研究成果鲜见，而中国国内因为社会制度和国情的特殊性，农村市场是一块潜力巨大的蓝海市场。近十多年在农村居民旅游方面也有了一些研究成果，主要集中在居民出游动机、出游行为以及农村居民旅游市场的开发现状和对策研究上。基于此，本论文主要以实证的方式调查分析农村居民旅游动机及其对农村居民旅游行为所产生的影响，了解不同动机类型的农村旅游者在行为偏好上呈现出何种特点，进而针对性地提出相应的营销组合策略，促进农村旅游市场的开发。

二、研究设计

（一）调查及测量工具

本研究采用问卷调查的方式进行。整个问卷设计包含三部分，第一部分为人口统计学部分，包含性别、年龄、收入、家庭构成、学历，第二部分，是出游行为偏好的测量，本部分根据旅游消费者的购买决策程序理论前四个阶段，结合农村居民出游行为的实际情况进行设计，分为四个环节，大部分采用选择题的形式。第三部分，是动机部分，采用的是根据推拉因素所设计的修订过的动机量表，用来测量农村居民的出游动机。

（二）案例地和对象选取

作为中部地区较大的一个省份，湖北省在“灵秀湖北”主题形象的推动下，旅游产业发展大步向前，助推湖北经济发展。与此同时，在新农村建设扎实推进的基础上，农民生活水平不断提高，旅游需求也日渐旺盛，农民旅游市场迅速成长为一大片待开发的蓝海。而选取孝感、嘉鱼作为案例地，是因为他们都是湖北广大农村中经济发展水平平稳的区域，这些地方的农民旅游能代表目前湖北农民旅游的发展现状。

本研究采用走访式非随机抽样的方法，对湖北省孝感、嘉鱼两地分别下辖的两镇六个行政村进行调查，共计发放问卷400份。对于调查结果，主要采用SPSS软件和EXCEL软件等统计分析工具，进行描述性统计分析、因子和聚类分析等。

三、实证分析结果

从2013年11月至2014年2月，共累计发放问卷400份，采取现场回收的方式以保证回收率，共回收380份，其中无效问卷36份，有效问卷344份，问卷回收率达95%，问卷有效率达90.5%。

（一）农村居民出游整体偏好

1.农村居民出游需求

调查显示，对象地农村居民过去一年内出游次数两次及以上者达到15%，一次的也有20%。可见，为了缓解繁重体力劳动和日常生活琐碎所带来的身心压力，农闲时节农村居民外出旅游的频率在逐步提高。但整体来看，由于受到传统保守观念的约束和本地生活习惯及生活方式的影响，农民旅游意识相对淡薄，大多将可自由支配收入用于储蓄或物质消费上，旅游消费行为还需要进一步引导和规范。

2.农村居民出游行为偏好整体分析

（1）出游目的。调查显示，由于大部分农村居民长期居住在农村，与外界缺乏接触，加上思维的局限性，很难在短时间内从观光旅游过渡到以休闲度假和放松疗养为主体的休闲旅游阶段。大多数农村居民出游目的多以探亲访友和游览观光为主。但同时，感受配套设施齐全、商业发达文明的都市生活，体验不同特色的主题公园等城市人造景观对农村居民来说也有很大的吸引力。农民质朴醇厚怀念亲情，不管乡村生活如何富足美好，依然渴望走进城市、走向知名旅游地。这种情节，与中国第一村华西村村民在物质和精神双重丰富之际，依然希望住进高楼当城市居民的愿望类似。endprint

（2）获取信息的途径。调查结果显示，大量的人选择了“电视”这一途径来获取信息，位列其后的分别有“亲友”、“报纸杂志”和“网络”。这跟农村生活的实际有关，农村环境相对闭塞，大多数农村居民受教育程度不高，电视是他们获取外界信息的主要来源，另外，亲友之间的口口相传和推荐也是方式之一。选择网络的人有，但比较少，农村网络建设的速度和规模远不及城市，电脑和网络还没能真正走进农村寻常百姓的生活当中。

（3）出游方式和出游距离。在出游方式上，选择与朋友、亲人一起结伴旅游的占多数，而个人单独出游很少，这说明目前该农村地区很多人自主决策能力相对偏弱，凡事还是会与人商量，他们更加偏好与朋友、亲人结伴出游。在出游距离上，空间半径比较小，受到经济和交通条件的制约，目前农村居民旅游多以短途为主，旅游目的地主要集中在本省范围之内。

（4）用餐选择。分析看出，在就餐地点的选择上，绝大多数人选择了快餐店和大众化餐馆，选择特色小吃店的人也比较多。对象地居民外出旅游在吃的方面要求不是很高，更看重的是经济实惠和方便安全。

（5）住宿地选择。超过50%的人选择普通招待所，还有比较多的人选择住在亲戚或朋友家，选择住在星级酒店的比较少。农村居民外出旅游对住宿的要求普遍不高，大多数人只讲求舒适经济，少量有经济实力者可能会选择相对豪华的星级酒店。农村居民的旅游消费还是比较保守，不愿或不舍将更多的支出用于住宿。

（6）旅游消费情况。在所能接受的单次出游花费上，绝大多数人选择了501-1000元，选择1001-3000元的人也达到了20.3%。高消费比例较小，消费结构也不太合理，表明农村居民的消费能力和消费观念在逐步改善，但也需要培育。

（二）农村居民出游动机分析

1.因子分析结果

2.聚类分析结果

根据因子分析的各维度得分情况，我们对其进行逐步聚类，采用SPSS统计分析方法中K-means Cluster过程来执行逐步聚类分析，共聚出三种类型的人群，第一类有180人，占52.8%，第二类有56人，占16.3%，第三类有108人，占31.4%。如下表所示。

从表2可以看出，三类不同的农村居民在旅游动机六个维度上的得分情况有所不同。第一类人在观光和放松休养这两个维度得分最高，第二类人在享受和社交这两个维度得分较高，第三类人在文化学习和自我实现这两个维度得分较高，根据各个维度次构面的测试语句描述，我们对这三类不同的农村旅游者进行命名，第一类人对美丽风景和知名旅游地感兴趣，同时也很在意身心的放松休养，我们将其命名为“休闲观光型”；第二类人享受生活，爱与朋友交往，我们将其命名为“社交享受型”；第三类人在文化学习和自我实现方面要求较高，希望获得更多的见闻知识和内在涵养，我们将其命名为“自我提升型”。

（三）不同动机类型农村居民出游行为偏好分析

对孝感、嘉鱼两地农村居民的实证分析表明，休闲观光、社交享受、和自我提升三种不同动机类型的居民，在出游消费行为偏好，诸如出游方式、交通工具选择、餐饮、出游花费、旅游目的地类型等多方面显示有差异，在住宿、购物偏好等方面差异性不是很大。显见，我们可以根据动机类型来对农村居民旅游市场进行细分。不同动机类型的市场有不同的旅游需求，在这个细分过程中，旅游企业的经营目标会进一步明确，旅游产品会更有针对性，专业化经营特点会更加明显。

四、研究启示及农村居民旅游市场开发建议

（一）研究启示

1.农村居民旅游意识正在觉醒，市场潜力亟待挖掘

实证分析表明，农村居民生活水平改善之后，都有外出旅游、见识大好河山和外面世界的愿望，有的甚至已经付诸实施。但碍于传统观念和保守落后等多种因素制约，加之广大旅游从业者并未真正将青睐的目光投向农村市场，农村居民对外界旅游、交通等信息相对闭塞、迟缓，要开发好这片前景广阔的市场，需要各旅游企业、政府部门给予大力的引导、支持和鼓励。

2.不同动机激发下有不同的出游行为，市场营销要差别对待

本文基于动机对农村居民的出游行为进行研究，结论证实不同动机类型的农村居民在出游行为偏好上是有差异的，提醒广大的旅游企业经营者不仅要重视农村这片人口数量庞大的市场，更要进行合理的市场细分，找准自己的目标，提供对路对味的旅游产品，才能满足不同需求类型的未来农村旅游者的需要。

（二）农村居民旅游市场开发建议

基于实证分析结论所带来的启示，在对农村旅游市场进行开发的时候，要注意把握以下几个方面。

1.旅游产品和服务设计要有针对性

中国现有旅行社普遍认为，开发农民旅游产品前期投入人力、物力太大，而农民的旅游消费能力较弱。企业所图有限，自然不会主动耗费大量成本去开发针对农民旅游市场的特色化产品。因此目前市面上针对农民开发的旅游线路并不多见。而且现在旅行社多设到县一级，乡镇及农村地区少有。虽然有个别自发形成的，专门为农民提供服务的草根旅行社及旅游产品，但在实际操作中也存在诸多问题。

实证分析显示，农村居民的出游动机类型有所不同，那么在将来的市场营销实践中，要注意针对休闲观光、社交享受和自我提升型这几类不同的细分市场设计有针对性的产品组合。比如组织农民进城去知名高校旅游，走进校园感受历史文化熏陶，使农民认识到知识改变命运的重要性。为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，如红色旅游线路等，帮助农民认识旅游的价值，激发农民出游的热情，让富裕起来的农民充分享受到旅游过程中的美好。

另外，在导游服务的提供方面，也要有独特性。尽管目前农村团队游发展速度不快，但也有相当潜力可以挖掘。大多数旅行社为农民旅游团服务的导游都缺乏针对性，农民旅游消费者有自己的特点，知识水平有限，交流沟通起来相对困难。很多导游人员认为农民素质不高，对服务质量的需求也会降低，因而在服务过程中马虎应对。部分旅游景点甚至存在欺客宰客的现象，旅游购物环节假冒伪劣商品太多，打击了农民外出旅游和购物的积极性。面对农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的专业导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场也具有非同寻常的意义。endprint

2.旅游产品定价要有可比性

虽然农民逐渐富裕起来，但相较城市居民还有一定差距，农民出游一般还是能省则省。可旅游价格却一直居高不下，尤其是近几年来，各大旅游景点门票一路看涨，旅行社或者其他中间机构在组合旅游产品时显然忽略了农村这块广大的市场。所以，在进行针对性产品设计的基础上，也要采取“歧视”定价的策略，而且，不同动机类型的旅游者，他们在对单次出游花费的偏好上也有所不同，在定价时要考虑到这部分需要。

3.旅游产品促销要有策略性

传统的旅游产品促销并未真正惠及广大农村居民，形式单一，覆盖面小，信息很难精准对称传达到广大农民手中。为此，需要根据农村居民不同的旅游动机和农村生活的特点开展有针对性地促销，方式可以多样化。比如，旅行社可以适当的和各地的邮政代办点、村委会建立广泛联系，通过他们的宣传让广大农村居民更了解旅游；可用人员推销一对一直接向农民宣传促销旅游产品，也可推出不同的优惠套餐，让农民享受到实惠。另外，结合农村居民获取信息多靠电视、广播等传统媒体的特点，可选择在当地电视台投放旅游产品和线路广告或宣传视频。还可以直接到农村去建立旅游服务站，代理旅游产品，让家家户户感受到旅游的春风真正走进了农村地区，让农村居民真正觉得自己的需要能够被重视。

4.政府部门政策要有倾斜性

切实保障农民经济收益是前提。中共中央、国务院2015年初印发了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，对于促进农村全面发展和农民增收有了政策性支持。各级部门要响应号召，健全农村社会保障体系，提高农民经济收入，减轻农民后顾之忧，刺激农村居民的消费观念改变。尤其是城市郊区农村发展乡村旅游，可以给农民提高经济收益带来实惠，同时也能刺激农民感受旅游所带给人们的愉悦。

对于经营农民旅游市场的旅行社，国家可给予一定政策优惠，比如适当税费减免，提高其积极性。另外，也可给予农民相关的旅游补贴，或者建立健全相关的农村居民旅游法律法规，将开发农村居民旅游市场落到实处。

五、结束语

农民旅游较少受到关注，本文对农民旅游动机和旅游行为偏好进行了实证研究，提出了参考性的建议。但是，由于受到各方面的限制，实证研究的对象选择不是特别全面，不能代表中国范围内的整体农民市场，研究的切入点也只是从动机入手，在深入性上还需进一步探讨。未来可以考虑选择更多省份的农民市场，进行更广泛的调查。在研究内容上可以更全面，不仅仅是针对潜在旅游者的研究，也可以对有过旅游经历的农村居民进行更深入细致的分析研究，了解他们真正的消费特点。

参考文献

[1]刘艳、殷红梅.花溪农村居民旅游动机及其出游特征调查研究[J].北京电力高等专科学校学报.2010，9：320-322.

[2]张玉红、李容.农村居民旅游需求特征分析——以山东省寿光市为例[J].科技信息.2010，13：129.

[3]叶延琼、罗宇萍、章家恩.珠三角与粤北地区农村居民旅游认知特征对比分析[J].热带地理.2011.11：629-633.

[4]罗栋.我国农村居民旅游消费水平实证分析[J].河北旅游职业学院学报.2013.9：12-17.

[5]叶德珠，廖卫华.农村居民时间偏好结构特征与农村旅游市场开发[J].三农问题研究.2008.10：33-34.

[6]刘小泉.农村居民旅游市场开发的可行性及策略探讨[J].重庆科技学院学报.2009.6：79-80.

[7]王琳琳.农村居民旅游市场分析研究[J].管理学家.2013.10：333-334.endprint