惠省无线打印机借“爸爸去哪儿”营销

项目背景：

亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》火爆播出，收视率一路破3%，成为同时间档中第一个收视率达到3%以上的节目。参与节目的五对父子一夜之间身价倍增，各大品牌也纷纷借机加大宣传力度，品牌冠名、产品植入、名人营销等方法层出不穷。只有在潮退之后，品牌对观众和消费者的影响方能真正体现，而惠普旗下惠省无线打印机的价值观驱动营销做到了这一点。

各大品牌争相天价数字冠名，品牌以“爸爸”为话题的活动也层出不穷，在搭上节目的高曝光、高话题性的快车后，品牌是否真的可以做到触动消费者内心？还是只收获了喧闹后一哄而散的手足无措？大部分品牌在纠结与综艺节目结合的发展趋势时，惠省无线打印机走出了另外一条路：将父爱和品牌价值结合，并借势《爸爸去哪儿》达到全国最高话题性和影响力时机，迅速向社交媒体平台抛出让消费者眼前一亮的品牌活动——爸爸的宝贝计划。其引入《爸爸去哪儿》节目精彩互动形式，在社交媒体平台实现人人都可以体验无线亲子任务，让爸爸们可以有机会表达深沉的父爱，更邀请到《爸爸去哪儿》节目人气嘉宾、“中国好爸爸”张亮和“纯爷们”郭涛倾情助力，首发完成无线亲子任务。

项目策划：

父爱需要表达出来，但这并不容易。许多孩子都“希望爸爸能对我说或向我表明他真的爱我”，不少孩子甚至成年子女都希望父亲能把对自己的爱充分表达出来。但是，爸爸们总是称平时太忙没时间陪孩子，这种现象在中国是非常普遍的。调查显示：80%的父亲认为自己工作忙，没有时间与孩子交往。

正是洞察到了这一时刻消费者的情感诉求，惠省无线打印机将一个可以对宝贝表达爱的精彩机会在圣诞节前一周送给了中国的爸爸们。爸爸们通过参与腾讯活动页面和新浪官方微博发布的无线亲子任务，增加与宝贝互动，并通过曾在facebook上火热传播的品牌病毒视频逐步激发爸爸群体的幽默感、内心炙热的英雄情怀、对宝贝深厚的父爱以及对妻子最真挚的爱，将父爱逐步升温，让“被动”的爸爸们从妈妈的身后走出，拥抱宝贝，将爱通过行动和语言表达出来。

项目执行：

在自代言倍受认可的时代，消费者最清楚谁是合适的活动“代言人”。爸爸宝贝计划的活动发起人张亮和郭涛，正是由网友投票选举的。通过对爸爸去哪儿节目火爆时间点的预测，以及对两位爸爸代表个人风格的准确把握，惠普通过两位爸爸红人以巧妙的文案和视频发布了活动。

很多消费者正是被张亮和郭涛发出的微博吸引的，发布日也是郭涛的生日，同时《爸爸去哪儿》节目已经快到尾声，从以上对时间点和细节的最大化利用可见品牌的用心。在短短的一天内，两条微博转发评论量就超过了1.5万，点赞数超过3万。通过其他10余位意见领袖的带动，和官方微博的引领，腾讯活动页面与新浪官方微博参与亲子任务的人数在3周内就突破26万。

数字的背后体现了品牌对多渠道的布局能力，社交平台上的意见领袖、官方微博、活动页面、话题标签为社交型的消费者提供了广泛的入口，同时网络标语、视频贴片和移动应用贴片等丰富的展示方式，也让更多的消费者知晓本次活动；活动页面内的品牌展示、产品介绍、活动激励等也为消费者购买创造了低成本的搜索，活动参与者通过点击活动页面上的产品展示贴片，可直接到达惠普在线商店和京东商城，这就为提升销量做出了保证。在持续7周的活动结束尾声，活动页面浏览量达到近268万次，并有超过18万人登录腾讯官方页面参与线上活动。

项目评估：

这种品牌价值观驱动的活动，与以短期内销售增长为目标的促销方式不同，其体现的是真实而非虚构的，深入而非浅出的，以最真挚的情感触动消费者，在情感上产生共鸣，就能给消费者足够的reason to care 和 reason to share，帮助品牌获得主动关注和社会认可，并对塑造品牌的内涵产生深远影响。对品牌最重要的销售而言，如《爸爸的宝贝计划》这类品牌价值观驱动的活动就好比一根细针一般深深戳进消费者内心，使消费者主动接受品牌传播的信息，在认同中对惠省系列无线打印机注入了与自己趋同的人格特质，就会促使消费者在众多品牌选择中，更倾向于选择有自己特质的惠省无线打印机，销售的新纪元也会随之而来。endprint