浅析包子公关的智慧

陈先红

有人说，2013年是爱你一生，2014年是爱你一世，“1314在一起，爱你一生一世”，这是每一个普通的中国人最浪漫的新年愿望。

2013年12月28日中午，国家主席习近平用排队吃包子的亲民行动，自然表达了“和人民群众在一起”的真挚情感和实际行动，一举赢得了国内广大民众的衷心爱戴和国际社会的一片赞叹。

2013年12月31日，习近平在其办公室发表新年贺词，这是其办公室在国内民众面前的首度曝光。透过央视镜头看到了办公室上的二红一白电话机、长城壁画和身后书架上的四幅照片：他与家人推着轮椅上的父亲、他牵母亲的手散步、他与夫人合影、他骑着自行车载着女儿。人们在接受到了他平白朴实的新年祝福之余，更感受到一种与众不同的开明开放和家国情怀。

2013年12月10日，国家主席习近平夫人彭丽媛和普通观众一起排队入场北京音乐厅，参加中国交响乐团纪念李凌诞辰100周年音乐会。让人再次想起她陪同习近平出访时“第一夫人外交”的巨大影响力。

毫无疑问，习近平的这一系列“排队买包子”、“办公室背景”、“夫人陪同出访”，都称得上是可以载入史册、流传千古的“首脑公关”事件。

虽然“不当总统，就当公关人”的首脑公关在国外很普遍，虽然诸如奥巴马买汉堡、带女儿逛书店、默克尔买菜、拜登吃面、骆家辉喝咖啡等等国外政客的生活公关秀，早已经是司空见惯的古老传统和公关策略。但是，在中国，习主席的“包子事件”、“办公室首曝光”、“第一夫人陪同出访”却是近年来中国最高领导人最接地气、最提人气的一组亲民行为，也是最具国际影响力的一组中国特色的阳光公关行动。

1、包子公关的故事

2013年12月28日，中午12时20分，一位名叫@四海微传播的新浪微博主，大呼小叫，发了一张震惊四海的微图文。“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图。”、“习大大排队买包子，还自己买单、端盘子、取包子，以后庆丰可以出习总套餐啦。”，两张习近平取餐和收零钱的图片附在其后。

与此同时，一位账号“万丈乡愁”的腾讯微博主， 激动地向大家宣布：“猜猜我在庆丰看见谁了？就坐在我旁边桌啊，激动”，在他附上的照片中，习近平已经落座开吃了。

紧接着，@央视新闻、@新华视点、@人民日报，以及新浪、腾讯、搜狐、网易和凤凰网，纷纷争先恐后，以最快速度将《习近平用餐包子铺 消费21元》、《习近平排队买包子自己端盘子》的图文消息推上了首页顶端和移动客户端。

于是“习大大排队吃包子”的公关故事，一时走红网络，传为美谈。

从整个发展过程来看，“习大大排队吃包子”事件具有故事性、话题性、示范性的三个特点。

第一，事件具有故事性。“没有长枪短炮的摄像机、没有左拥右簇的随行者，自己排队埋单、自己端盘找座、就餐坚持‘光盘……‘来二两包子，‘北京炒肝，你吃过么？‘以后庆丰可以出主席套餐啦……这一事件具有故事传播的所有要素，传播效果比新闻联播强百倍。

第二，事件具有话题性。从“21元套餐”到“主席套餐”，从“平民领袖”到“庆丰包子”，所有的传播内容都具有话题性，引发人们高度参与和关注。借助微博微信这个全民大喇叭，几乎所有人都加入了全民追星的行列。环球时报在《习大大21元套餐，百姓为何这么喜欢》一文中评论到：“这个举动客观上发散的‘联系群众意义，不仅大而丰富，而且是不可取代的。这样的联系群众，中国需要，人民喜欢。”

第三，事件具有示范性。习大大排队吃包子，具有工作示范和生活示范双重效果。京华时报在《习近平买包子传递平民情怀》一文中说：“这是一种无声的宣示，更是一种行动的示范”。最立竿见影的示范效果就是，人们纷纷从天南地北赶到北京，排一个400人的队，去点一份主席套餐，拍照留念，沾一沾喜气。甚至有老外看了报道后表示：想去中国吃包子。

根据2014年1月1日，中青舆情监测室发布第六期《中青月度舆情指数》榜单中，习近平排队买包子位居舆论满意度榜首，称“2013年12月，总书记排队买包子领跑舆论，给网民留下深刻印象。亲民，继反腐、改革之后，成为本届政府的舆情又一标志”。

2、包子公关的舆情观察

整个事件以“网友曝”而非“官媒报”方式，进行自然传播，直接迅速又接了地气，形成了强烈的正面传播效应。从传统媒体报道的数量及内容上看，可以分为三个阶段。

第一个阶段集中在12月28日到29日这两天，这一时间传统媒体基本是报道新闻，呈现事实。据悉，传统媒体中有关“习大大吃包子”的报道最早出现在，在这一事件发生后的两小时，即 28日15时51分，新京报的记者就已经探明习总的菜单并发布报道——《习近平用餐包子铺 消费21元》，随后各路媒体蜂拥而至。

第二个阶段集中在30日到31日，随着“习大大吃包子”这一事件的相继曝光，传统媒体进入新一轮的评论报道。2013年12月30日，新华社的文章《外媒热议习近平排队买包子：在中国领导人中很少见》被不少媒体转载。文章中提到包括路透社、美联社在内的多家外媒评论，在中国领导人中，像习总书记这样紧扣百姓民生的举动很少见。除了这些传递正能量报道外也不乏一些理性的思考，像新浪在2013年12月31日发表的《“脱销”的包子是一种跑偏》，呼吁大家要看淡庆丰包子铺，看重总书记在路边小店就餐所传递出来的群众观念和平民情怀，尽量不要把这一类的新闻特殊化，只有这样才是国家领导人所希望看到的民情反应。

第三个阶段就是2014年1月1日以后，这一事件的政治热度渐渐消去，大家对此次事件的关注度下降，媒体把报道的重心转移到了庆丰包子铺上。2014年1月2日新华社的《中国民众从大江南北赶到北京吃包子》，文章提到，1月3日凤凰网的《包子铺变身成景点 游客太多邻近居民吃不上》，1月4日腾讯网的《习近平所光顾包子铺生意火爆 后厨增加3辆蒸车》这些文章都指出在习总书记用餐后庆丰包子铺的“主席套餐”受到大家的追捧，要求和书记坐过的餐桌合影的游客络绎不绝。

通过对一周舆情走势的观察，我们发现，在官方和民间两个舆论场，关于习大大排队吃包子的舆情民意，主要涉及领导形象议题、安保警卫议题、干群关系议题、执政理念议题、公共政策议题、食品安全议题、消费价格议题、产品品牌议题、娱乐化议题、宣传教育议题等十大公关议题， 呈现出高度一致的“点赞”模式。

3、以小见大的公关智慧

古语云：治大国若烹小鲜。习大大排队吃包子事件，正是这种政治智慧体现和“以小博大”的公关策略运用。

虽然只是一顿午餐，一件小事，体现的却是我们党坚持走群众路线这一件大事；虽然只是二两包子，一个小食品，代表的却是反腐倡廉、深化改革的大大的决心与信心；虽然只是一个小小的生活事件，塑造的却是中国国家和政府官员的亲民务实新形象。 虽然只是一个小小的公关事件，却可能预示中国社会对党风、政风的看法和印象的转折，成为时代的一个封面。

在这里，“包子”、“吃包子”不再仅仅是一个食品概念、一顿午餐概念，而变成一个“四两拨千斤”的一个大众心灵按钮、一种“随风潜入夜，润物细无声”的行动宣言、一个“党风真的在变”的政治信号，这是一种“以小博大”的公关智慧，更是一种“治大国如烹小鲜”的政治智慧。从高喊口号变为做给你看，从宣传灌输转为公共沟通，从被动等待变为主动塑造。习大大排队吃包子事件采取的公关策略，预示着中国首脑公关从宣传模式走向对话模式，已经真正进入了国际化、专业化的发展阶段。

在公共关系视野中，有一个黄金法则就是“公共关系动力来自最高层”，“公共关系的业务是为顶级的管理层提供咨询服务”，公共关系就是政治，公共关系的使命就是要通过“行动传播”、“口碑传播”、“故事传播”、“第三方传播”，改变社会大众的集体思考方式，就是要做“社会支持的发动机”、“社会共识的制造商”和“意识形态的引导者”。从这个意义上讲，公共关系可以改变一个国家和民族的命运。

风起于青萍之末，一滴水折射出太阳的光辉。从习近平主席的一系列阳光公关行动，带给我们国家和民族无限的希望，也带给我们公关人无限的联想和遐思。

“公关是太阳，当风拼命吹时，人们往往会把大衣裹得更紧；而太阳则利用温暖的光芒，轻松地让人脱下大衣”。

这就是公关的力量。endprint