破解“冰桶挑战”成功密码

徐茂利

今年8月，“冰桶挑战”在被引入中国后迅疾风靡，两周内募得善款814万元。

国内首位公开接受“冰桶挑战”的是小米CEO雷军。8月17日下午，雷军在微博中宣布，将接受小米股东之一、德国DST老板尤里米尔纳夫妇传递的“冰桶挑战”，并将接力棒传给了刘德华、郭台铭和李彦宏。

有趣的是，在雷军接受挑战的前一天，也就是8月16日，一加手机的创始人刘作虎“截胡”了雷军，他在没有被点名的情况下，主动发起“冰桶挑战”并迅速自拍了视频发到微博，成为实际意义上“冰桶挑战”在中国的首位参与者。引得民政部官微也来发话：建议活动的组织者更加注重活动的实效，避免娱乐化、商业化的倾向。

本文要重点探讨的是：冰桶挑战为何能风靡全球，它成功的密码是什么，这样的活动还能不能复制。

有文章指出，时机的选择很重要：夏天可以浇冰水，你换到冬天搞这活动试试？有报道分析，形式的创新很重要：举头浇桶水，时间和执行成本可控，覆盖人群广大自由，你弄个火炬传递，或者马拉松长跑试试？有专家指出，平台很重要，社交媒体和视频技术，谁参与这个活动能轻易跨越国界和社会阶层，如果让电视台来组织这么个活动试试？心理学家、数据分析师、时评作者从各种各样的角度，也有各种各样的分析。

但如果我在中秋搞一个活动，说关注我的官方微博，并@你的三个朋友，你就有机会获得一份礼品，或是这份礼品将捐赠给慈善机构，这事是否就能成呢？这样的策划和活动见过很多了吧，时机、形式和平台以及利益驱动的因素都已经考虑到，但注定产生不了冰桶的效果，为什么，因为它缺了冰桶挑战的魂。

冰桶挑战的魂儿在哪呢？冰桶挑战的成功在于参与即赢：发起者赢得了关注和捐款；挑战参与者提升了个人形象；围观者观看了精彩表演，增加了参与者的乐趣，善念在全社会得到了迅速传播——哪怕是反对者，他们也在赢，比如河南久旱区抗议冰桶挑战浪费水，这明显是一种借势；而批评冰桶挑战作秀者，可以显示他的冷静和特立独行……一个所有参与者都会获益的活动，焉有不红之理？

思考更深一层，参与即赢的活动怎么打造？现在，我们终于谈到了问题的核心：

一、要有共同的价值观。在关心罕见病患者的背景下，参与慈善公益的愿景，能够让美国总统和家庭妇女都站到一个平台上。现在你明白了吧，关注你的微博并@三个朋友赢礼品的策划，只能吸引那些关注蝇头小利的屌丝，大佬们是不会理会的。

二、不要害怕商业化。冰桶挑战中，尤里米尔纳夫妇为什么要@雷军，你不要说他们是随机挑选，他们可是雷军的投资人。刘作虎为什么要截胡，因为他也在做手机。商业因素的参与，能够极大地调动社会资源，它对活动有什么破坏吗？周鸿祎已经做了很好的解答。

三、娱乐不是罪，是强大的助推力。提到娱乐，有人就会皱眉，斥之为低俗。但冰桶最大的成功是，他撬动了最强大的意见领袖资源，参与到了这一场“狂欢”之中。让人愉悦，比让人崇高更容易引发行动，这是人性。

冰桶挑战将难于复制，即便是它自己，在明年夏天能否再度风靡，恐怕都要打个问号。但理解它的内涵，在普遍价值认同的基础上，策划简单有趣，又利于创办的娱乐形式，带动商业元素的主动参与，让所有的参与者都变成赢家，从这个层面去观察冰桶挑战，也许能破解它成功的密码。endprint