跨界营销：逃离庸常的华丽冒险

维尼

近来，乘着“以用户为中心”的互联网思潮，“跨界营销”越发受到商界、学界瞩目，甚至成为不少营销赛事必设的热门奖项。

而这背后，则基于更严峻的现实——据埃森哲在今年发布的中国消费者洞察研究显示，近七成 （69%）中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌；约40%在过去一年中曾换过零售商，其中约60%归因于糟糕的用户体验。

一、“直男癌”企业遭遇前所未有的挑战

这意味着在当下的中国市场，“以产品为中心”、对传统营销常识稔熟于心的“直男癌”企业们正经受着来自消费者阵营前所未有的挑战。

例如在受众层面，曾经百试不爽的广告轰炸、名人效应、专家背书、故事洗脑等手段，越发受到消费者的警惕或抵触，泡沫退散的凡客诚品正印证了这一点；在品类层面，相对于传统的用途、材质等表象划分法，选择空间倍增的现代消费者，更愿进行跨品类的价值PK——就像这位消费者的故事：“我在飞纽约的航班上，向空姐要求多给一包花生，因为那时我还没吃午饭。但空姐却拒绝了我……当我想到每年要把更多钱花在搭乘飞机上而非洗衣服（常去的街角干洗店，不仅按时为他洗完急用的衣服，还免费、主动帮他缝上扣子）上……我真不明白，他们怎么能把头昂得高高的。”

显然，全球化的商品流动与信息交互，让消费者们的眼界变得更开阔，但眼光则变得更为挑剔；对消费主动权掌控越来越紧，对消费信息的捕捉却越来越随性。这让我想起萨冈的话：“我仅仅是一块可塑的面团，只不过它拒绝任何模子而已。”

二、密闭式跨界：中国品牌联姻好莱坞

所谓“受众”，是信息传播的有效接收者，而如前所述，现在的中国消费者变得越来越精明，往往懂得买“珠”还“椟”。因此，能够在相对时空内令受众完整、持续接收品牌信息的密闭式跨界，成为跨界营销中最富于精准性的公关手法。这种公关手法在《变形金刚4》背后的商业合作体现的尤为明显——一方面急于扩大票房的好莱坞希望取悦中国市场，另一方面，从“直男癌”症候群走出的中国企业，也希望得到更精准的传播效果——双方跨界营销的机缘由此而生。

2009年，上海影工场市场营销策划有限公司（简称影工场）创始人刘思汝，促成了美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入，由此拉开了中国品牌与好莱坞联姻的序幕。继成功将伊利舒化奶、美特斯邦威、联想电脑、tCl电视深度植入《变3》之后，2014年影工场再次将伊利舒化奶、建设银行信用卡、安利纽崔莱植物蛋白粉，长城汽车等知名企业的产品信息通过《变形金刚4》和《敢死队3》等大片送上了全球大荧幕。

根据《2014—2018年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》数据显示，2009年，中国植入式广告的市场蛋糕为20亿元，2011年为40亿元，市场还在以40%-50%的速度成长，以40%的增长速度估计，2013年约为78亿元。

对中国品牌来说，联姻好莱坞绝不仅仅在大银幕上的视觉印象，电影院密闭的传播环境、热门电影带来的话题效应与自传播潜力，这一切更具有难以估量的精准公关性，可谓是密闭式跨界营销的典型做法。

根据媒体的统计，《变形金刚4》在中国上映第一周即已斩获单日最高票房、最高首周票房、最快过亿等二十几项票房纪录，一举超越《西游记之大闹天宫》、《私人定制》、《泰坦尼克号3d》，甚至包括前作《变形金刚3》所创造的奇迹——让中国品牌和来自好莱坞的派拉蒙都成为了这次合作的赢家。

三、理念式跨界：历史嘉年华上品陈酿

与注重精准公关传播的密闭式跨界营销相比，理念式跨界营销则在形象公关传播方面显露优势。理念上有交集的两个品牌在彼此的领域互为背书，常常能产生“路人转粉”的功效。

2013年11月17日下午，在古城苏州金鸡湖畔的凯宾斯基大酒店宴会厅内，一批批被致敬者在现场嘉宾赞许的目光中，走上舞台并从吴思、雷颐、张鸣、潘鸣啸、邓飞等颁奖嘉宾手中接过一碗“品味舍得30年生态陈酿酒”，一饮而尽——这是为期四天的“历史嘉年华2013”系列活动中最掌声雷动的一幕。

作为中国首个开放性公共历史节，“历史嘉年华”脱胎于2010年开始举办的“国家记忆？致敬历史记录者盛典”。2012年改组为每年一届的“历史嘉年华”，由新历史合作社发起与主办。至今已累计参与嘉宾逾1000人次，现场参与观众14000人次，直接网络互动网友逾30万人次，各类媒体报道逾1100次，覆盖受众逾7000万人。目前已成为中国文化历史界与广大知识青年共同瞩目和参与的最有影响力的公共历史盛会。

这样一个围绕历史文化主题、形式丰富多样的超人气文化活动，自然吸引了不少企业的目光。而作为民族情结的典型象征与国民文化的生活注脚，酒业在理念契合度上的优势自然更胜一筹。就像前文提及的知名白酒品牌沱牌舍得酒，在颁奖嘉宾、受奖人以及现场众多知名参与者的烘托下，其人文理念显得尤为动人。而另一方面，“历史嘉年华”也因为沱牌舍得酒参与，更显出历史的绵柔与芳香——就像活动官微@我们的历史—oURHistoRY 在2013年11月10日所写到的：“品味历史，品味舍得，历史嘉年华煮酒姑苏故地，啸聚历史大家，凝聚东方智慧，传承舍得之道。‘舍得酒将向历史记录者奉酒致敬，让历史记忆留存醇香与甘冽。”

四、对味式跨界：当名车邂逅艺术家

与密闭式跨界、理念式跨界相比，对味式跨界则是通过不同领域的整合，共同在一个圈子中做加法。这种圈子公关，在汽车与艺术的跨界中体现得尤为精彩。正如著名汽车设计师汤姆？特嘉达所言“汽车设计是科学与艺术的结合”，名车与艺术家一直有着天然关联。在这方面，新近落幕的“致风范—2014凯迪拉克设计艺术大展”尤为值得借鉴。

在为期一个月的活动中，凯迪拉克多款经典车型携手大黄鸭之父弗洛伦泰因？霍夫曼以及国内外众多艺术家，就“风范”为主题进行联袂展出，可谓交相辉映——在凯迪拉克“风范之翼”展馆内，艺术家张南充满激情的作品《重拳》，与凯迪拉克Cien概念车形成气势逼人的强烈冲击力；艺术家许仲敏的作品《蛋形》，与凯迪拉克escalade esV诠释着充满未来幻想的光电魅影；艺术家楼立南的作品《钻石之星》则与凯迪拉克eldorado形成了跨越时空的历史对话——据悉，这次活动不仅吸引了 6万多名观众前来观展，单日最高人次更是突破了6000人大关。

同时，作为这次艺术大展的特别单位，凯迪拉克与芭莎艺术在6月13日晚上共同举办了风范艺术沙龙，让凯迪拉克总监刘震、《芭莎艺术》执行主编孙国胜、《芭莎珠宝》主编敬静与艺术家代表施少平共聚一堂进行深度对话。一时间，凯迪拉克与参与活动的艺术家双双成为时尚圈热议的话题，而芭莎艺术“让艺术引领时尚，让艺术创造价值”的创刊理念也得到了充分诠释，更为整个“致风范—2014凯迪拉克设计艺术大展”起到了画龙点睛的公关效果——对味式跨界的圈子公关，不仅将不同领域的合作方有机整理在一起，更在它们共同的受众心中树立了“对位更对味”的标杆形象。

在我看来，无论是密闭式跨界产生的精准公关、理念式跨界酿造的形象公关、还是对味式跨界介入的圈子公关，跨界营销绝不是拍脑门的“拉郎配”，也绝不仅仅是资金成本、舆论口碑上的风险共担，而对于不同资源的识别与统筹，对于大众消费心理的洞察与拿捏，就像名模春晓说的——“跨界，是逃离庸常人生的华丽冒险”。

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