台湾数字内容产业瞄准全球市场((上）

○文/本刊通讯员 魏紫 张敏

台湾数字内容产业瞄准全球市场((上）

○文/本刊通讯员 魏紫 张敏

图1 全球娱乐与媒体产业市场规模预测

瞄准全球市场

发展数字内容产业胜在规模效益，而台湾岛内只有2300万人口，市场容量有限，因此从一开始，台当局便将未来产业发展的目标瞄向全球市场。

根据国际知名市场调查企业Pricewaterhouse Coopers（简称PwC公司）针对全球娱乐与媒体市场的研究分析报告显示，未来5年整体娱乐与媒体市场重点仍然围绕在数字娱乐及服务上，而消费者对于数字服务的需求，特别是网络宽带和移动上网，以及智慧装置的发展，将是助长整体产业增长的重要因素。

2012年全球娱乐与媒体市场规模达约1.67万亿美元（约合49万亿元新台币），2013全年市场规模则约为1.77万亿美元（约合52万亿元新台币），2017年时估计可达到2.21万亿美元（约合65万亿元新台币）。尽管近年来全球经济整体表现不佳，市场规模仍在走向复苏，但随着各子产业转型数字化接续完备后，消费者未来在媒体和娱乐上的消费支出将逐年增长，未来数字内容产业市场仍可望持续增长。

针对个别产业而言，整体趋势上网络普及率的增加仍是推动娱乐和媒体增长的重要力量，特别是在宽带服务的扩张以及更多人使用智能装置的驱动下，网络存取的规模仍会持续提高；网络广告规模也受网络存取激励而不断提升，其中拉丁地区网络用户规模的增长，将是促进该产业发展最重要的幕后推手。

电视收视与权利金授权2013～2017年的复合增长率将达3.8%，在亚太及拉丁美洲地区仍如同过去一样呈现倍数增长。电视广告受到网络电视广告强劲的带动，2013～2017年复合增长率预估达到5.3%。

电影娱乐中，租片销售市场预估在2013年起开始大幅衰退，未来5年的年复合增长率恐达到负4.9%，反之数字电视及影音串流服务的市场规模，未来5年的年复合增长率将达19.1%，说明在宽带时代下，传统的租片销售服务已逐步式微，取而代之的则是新兴的影音串流及在线观赏等模式。音乐市场则完全仰赖数字音乐服务的带动，以及演唱会和周边服务的刺激下方能维持小幅增长，未来5年年复合增长率为1.5%。

电玩游戏在2013年至2017年的年复合增长率预估将以6.5%的速度增长，其中增长动力最强的细项依序为游戏置入式广告（11.9%)、移动游戏（10.5%)与网络在线游戏(8.2%)。

平面出版相关产业无论是消费性、教育性的图书出版，或是报纸出版、消费性杂志出版，受实体纸本发行数量递减，整体产业发展仍持续呈现疲弱现象，未来5年整体年复合增长率范围约在0.0%至0.5%之间，而企业对企业（B2B)则有贸易展会、商务资讯等需求带动，仍维持一定程度的增长空间，2013～2017年复合增长率在2.8%。未来5年，北美地区和欧洲、中东及非洲地区的报业市场复合增长率依旧衰退，而消费性杂志出版中，拉丁地区市场是唯一仍具有高增长动能的地区。不过值得注意的是，数字化消费性电子杂志的发行量，在未来5年比重将高达44.4%，显示出数字发行规模虽然不大，但日后仍可望在广告和发行渠道上成为振兴产业的明灯。

总体观测所有个别产业中，未来增长幅度较受看好的依序为网络广告、网络存取、电玩游戏、电视广告、户外广告、电视收视与权利金授权，分别呈现13.1%、11.1%、6.5%、5.3%、4.9%及3.8%的年复合增长率。

未来发展趋势

另外，未来新兴市场国家的移动上网渗透率仍会持续提高，由于当地基础建设日臻完善，娱乐和媒体支出上也随着消费者财富增加、劳动力增长、投资意愿提高而有所提升，相对也带动了许多行业营收的增长。而新兴市场国家中产阶级的不断壮大，他们更乐意在娱乐和媒体体验上花费，也让许多娱乐及媒体公司开始以这群人为核心，甚至进行经营和业务模式上的创新，提供更好消费体验的产品服务，并利用消费者乐于分享的特点，来提升客户的忠诚度及市场的接受程度。为此在2013年PwC全球娱乐与媒体市场报告中，为显示出目前的行业趋势对消费者、广告商、内容提供者及数字分销商的影响，特别点出目前在娱乐与媒体市场生态中出现的转变现象：

从大众媒体到“我的媒体”

以往作为多数消费者获得资讯来源的大众媒体，在数字时代下，由于愈来愈多消费者能够通过移动设备、智能终端上网连接全球网络、掌握世界各地的资讯，进而从唯一变为众多资讯来源之一的媒体角色，对于传播信息的控制力和对大众意见反映的掌握也不断在流失。因此娱乐媒体公司纷纷转向通过深入洞察消费者的消费口味和行为，来提供其个性化、相关性高且最终是不可缺少的内容体验，在媒体解构的过程当中，消费者将从旧有传统媒体消费方式，转向至“我的媒体”来进行信息接收与消费。

广告商更深入洞察

越来越多的消费者在多个屏幕、设备和平台上进行媒体消费，相应的广告策略也必须要能够适应多个平台。广告行业不只是提供行销创意的发想，更重要的是必须为客户提供可靠的、跨平台的广告策略指标，来定义和测量广告受众的范围、参与度和相关性，再将这些数据反馈在广告行销策略、客户服务及企业经营上。为此广告商必须更深入洞察，提供多平台分析数据及策略，使得广告主得以广泛且具利基性地搜集相关数据，并有效连接消费者，塑造品牌口碑和形象。

内容有价更竞争

为提升硬件附加价值及产品布局，内容不断的被加入及增值，也连带推动了整个产业在内容购买、委外制作和自行制作的增长。随着媒体选择不断被细分，行业间变得更为竞争，然而为了要与消费者建立更紧密的关系，内容供应商在提供内容的同时，也必须广泛了解数字汇流时代下消费者的需求,掌握消费者行为喜好，确保该内容对消费者来说相关性高且有价值，才能真正吸引到消费者。

表1 全球娱乐及媒体市场前十大国家和地区排名 （单位：百万美元；%）

内容创作者吸引消费者的新商业模式

在未来5年中，虽然非数字媒体上的支出仍占据主要地位，但增长关键动力却来自与数字媒体相关的支出。全球的娱乐及媒体公司也会继续深化对客户的了解，以及提高商业模式和经营方式的灵活性，以便通过持续不断的数字化创新，来吸引和驱动消费者的购买动力。对此PwC建议可参考以下5个重要概念来建立新的业务模式：妥善运用移动第二屏幕的力量；视频内容展示方式持续进化；捆绑销售，为内容提供者、营运商和消费者带来附加价值；个人化给内容提供带来的利基与挑战；内容发现和推荐机制能带来机会。

全球主要规模市场

2013年全球经济景气已明显复苏，过去经济表现活跃的新兴市场，如中国大陆、巴西、印度、俄罗斯、中东和北非、墨西哥、印尼、阿根廷等国家和地区，在未来5年内仍被看好最具增长潜力，原因在于这些市场的年均复合增长率超过了该行业整体水准的1倍，其全球媒体与娱乐市场收入排名有机会继续提升，相比2008年的12%有更多的增长动能，预计在2017年这些国家和地区数字内容的市场份额将占全球娱乐媒体收入的22%。另外，欧美经济增长现象加速、消费支出表现佳及商业投资回升，也使得国际重要经济研究组织看好未来5年全球媒体与娱乐市场的整体营收。

从各区域市场的行业表现来看，北美地区的网络存取、网络广告市场规模及年复合增长率皆高，出版产业则由于数字产制及数字通路兴起的改革冲击，导致整体营收及增长率下滑，但可以发现数字出版产业在亚马逊、谷歌、苹果等国际大厂的扶植下，增长表现逐年提高，更带动了消费性和教育性图书出版市场的提升。欧洲、中东与非洲市场整体年复合增长率虽然不如北美地区，但在全球市场上依旧具有影响力，市场规模也有一定水准，仅在出版部分呈现下滑趋势，数字出版的表现力道也不如北美强劲。亚太地区在移动网络建设布局完善、智能终端日渐普及等多重优势激励下，网络存取、网络广告、电视收视与权利金、电视广告、电玩游戏的市场规模及未来增长性都被看好。拉美地区表现无论是出版产业、网络产业、电视产业、电影娱乐产业及电玩游戏等都被市场看好，2013～2017年复合增长率都在6.9%～18.5%之间，高于全球行业平均表现许多。

以全球娱乐及媒体市场前十大国家和地区排名来看，中国大陆在未来5年年复合增长率仍然强劲，高达12.7%，预估在2017年将缩小与前两名美国及日本的差距，并拉大与德国、英国娱乐市场的差距。除中国大陆之外，新兴市场国家中不可忽略另一个快速增长的国家巴西，其年复合增长率也高达11.4%，2013年顺利超越韩国、意大利及加拿大，排名第7，未来几年将持续拉大与其他国家的差距。

另外，2013～2017年间，金砖四国（中国大陆、俄罗斯、印度及巴西）整体市场增长幅度达到11.0%，高于全球年复合增长率5.4%，较发达国家（美国、英国、法国、德国、日本、瑞典及挪威）更高出7.4个百分点，显示区域市场的增长动能主要仍来自于金砖四国等新兴市场的带动。

图2 发达国家与金砖四国的市场增长率

图3 全球与亚太地区数字内容市场规模比较

从亚太地区前十大媒体与娱乐市场来看，除日本、中国大陆、韩国、澳大利亚及印度在近两年排名维持不变外，日本目前仍占据第一的优势地位，预估未来将与中国大陆出现黄金交叉，而中国大陆也将超越日本成为亚太地区排名第一的市场。台湾市场2013年的亚太地区娱乐及媒体市场排名位居第七名，未来5年的年复合增长率是3.9%。以未来5年的年复合增长率来看，印度、印尼、泰国等东盟国家及中国大陆皆超过两位数增长幅度。

表2 2013年亚太地区前十大媒体与娱乐市场排名 （单位：百万美元；%）

在全球数字内容市场规模持续增长的趋势中，亚太地区受到中国大陆、印度市场需求的带动持续增长，印度也被看好将在未来超越澳大利亚的市场规模。

针对PwC报告中的13个子类别的增长表现来分析，网络广告、网络存取、电玩游戏、户外广告、电视收视与权利金、电视广告是增长表现较高的子类别，若与2013～2017年的年复合增长率相对照，则电视广告、电影娱乐、音乐将是未来较受看好且增长幅度较大的产业。依照市场增长潜力、市场规模、子类别的特殊性与代表性等因素，归纳出四项产业进行深入分析，分别为：网络广告、电影娱乐、音乐、电玩游戏。