做和用户“搂着肩膀说话”的朋友——党报如何做好时政类微信公众号

□ 文/王亚明

王亚明河南日报报业集团总编辑

党报也能做好微信公众号

河南日报微信公众号于2014年9月28日正式开通，做政务和文化是其定位和主要特色。目前，河南日报微信公众号综合指数在各类排行榜中均成绩不俗。以“刺猬公社”[1]最近发布的2015年11月15日-11月21日《全国主要综合性日报公号排行榜》和《河南地区纸媒公号排行榜》为例，河南日报微信公众号综合指数在全国省级党报微信公众号排名中位列第3；在河南全省所有纸媒微信公众号排名中位列第2。在腾讯大豫网发布的河南政务类微信公号综合指数排名中，河南日报微信公众号位居第一。此外，河南日报报业集团与河南省纪委共同打造的“清风中原”微信公众号，粉丝数和综合影响力均居全国纪检监察系统微信排行榜第一位。

调查发现，河南日报微信公众号用户具有以下特征：本地用户占总用户数的75%左右；30—45岁年龄段所占比重较大；文化水平和基本素质较高，具有较强的信息判断能力；收入稳定，拥有话语权。通过对参与评论和互动的受众回访发现，河南日报微信公众号在河南政府机关工作人员和大型公司员工中拥有较强影响力。可以说，河南日报微信公众号吸引的受众，具有“精英用户”的特质，这也与其主推时政、文化类内容的定位相匹配。

时政类微信公众号如何与用户做朋友

在《河南日报》每天下午举行的编前会上，新媒体编辑要向参加会议的总编及各部门主任汇报当日微信选题。大家都觉得，同样的题材，新媒体编辑拟定的标题就很新鲜，接地气，与党报报纸的体现方式不一样，比较吸引人。不仅如此，他们在制作微信尤其是时政类内容时的选题思路、切入角度、行文方式、语言风格方面，都与传统媒体的风格相差很大。

通过一系列方法，新媒体编辑们把看似“硬邦邦”的时政内容做得像“拉家常”，让受众喜爱，进而产生阅读和分享的欲望。

1.用原创把时政做出特色

河南日报微信公众号自开办之初就确立了两个基本原则：做原创、做时政。如今，原创时政内容成为河南日报微信公众号与同城其他媒体较量时的利器。

目前，河南日报微信公众号超过四分之三的内容是原创，其中时政内容占原创内容的一半以上。以11月15日-11月21日的微信为例，共发布内容26条，其中原创20条，原创时政类内容13条。当周阅读量最高的5篇稿件中，时政类稿件占3条，其余为生活服务类和文化类稿件。在抄袭盛行、同质化严重的新媒体平台，坚持原创是对受众最大的尊重。

为加大原创力度，新媒体部编辑每个人都有一项特殊任务：负责联络报社采访部门，与各个线口的记者保持密切联系，尤其是时政、党群、城市经济和评论部等重点部门。编辑除了通过周计划会、编前会等渠道掌握新闻线索，平时要与记者积极沟通。通过一段时间积累，河南日报微信公众号基本实现了有大事在同城媒体中首发，无大事有独家策划的良好模式。而记者的积极性也被极大调动，潜力被深挖。如今，记者抵达新闻现场后，第一件事就是与新媒体编辑联系，讨论新闻事件是否适合发微博、做微信，双方如何配合等等。

2.把握三个关键词，时政也能秒懂

很多编辑记者在处理时政类报道中，都面临着一个重任，那就是如何让看起来高大上的会议类、文件类、政策类内容做得接地气，让受众愿意看、看得懂。

河南日报微信公众号在处理政务味道浓厚的稿件时，掌握了几个关键词：捞干货、说人话、带乡味。

捞干货。比如，在许多会议类报道中，省略掉网友不感兴趣的繁琐议程，只说干货。如2015年11月6日推出的报道《太行了！省政府一举签下1150亿元大单！4大央企来河南有大动作》，抓住河南与4大央企的合作内容，尤其是合作对网友未来生活的影响详细阐述，而对会见、交流等礼节性内容弱化处理。

说人话。多用网友喜闻乐见的词汇，贴近他们的语境行文；不上纲上线，杜绝空话套话和大话；将枯燥的数据可视化处理，不让网友费劲。说人话还有一个要求，就是打感情牌，稿件要充满人文关怀，能够引发受众情感共鸣。

带乡味。乡情乡味往往能引发本地受众的热情响应。但除此之外，带乡味还有另一种含义，就是将全国性内容本地化处理。如刚刚过去的五中全会，河南日报微信公众号将《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》落地处理，提取建议主要内容，结合河南未来发展，制作稿件《五年后的河南是什么样？！你敢想象吗？》，让河南网友切实看到自己未来生活的变化可能。

捞干货、说人话、带乡味。其实，这些关键词的本质和核心内容，无非就是编辑真正尊重和认同受众的需求，设身处地替受众考虑，他们喜欢看什么，不喜欢看什么，而非一厢情愿写稿子，一发了事。这也正是将受众当朋友的关键原则。

3.创新与权威部门合作，拓展影响力

随着经验的积累和品牌形象的树立，《河南日报》负责微信公众号运营的新媒体部不断开展各种合作：在内部，与报社其他部门尤其是核心采编部门共建栏目；在外部，与一些政府单位深度合作。通过系列举措，逐步打造出一批特色产品。

在内部合作上，开设了一批特色栏目，如与时政部共建#权威发布#栏目，主要聚焦河南主要领导人的重大活动，解读河南重大政策、重要项目进展和重要人事任免等；与评论部共建#中岳观察#，主打时政评论，深挖《河南日报》评论员力量，在本地重大、热点事件上及时传递主流媒体声音，引导舆论。在外部合作上，重点打造“清风中原”微信公众号和#河南警事#栏目，二者均为《河南日报》与政府权威部门合作共建的产品。

“清风中原”由河南省纪委与河南日报报业集团合作开办，省纪委有稀缺新闻资源，报业集团有专业采编力量。“清风中原”2015年6月16日正式上线，短短5个月时间，“粉丝”已达28万，遍布全国所有省、直辖市、自治区，包括港、澳、台地区。单篇阅读量多次突破10万+。在国内权威的“新媒体指数”排行榜上，无论周榜还是日榜，“清风中原”微信粉丝数和综合影响力，均位居全国纪检监察系统微信排行榜第一位，并引发中纪委关注，要求总结推广“清风中原”的经验。另一种合作模式，是2015年8月《河南日报》与河南省公安厅联手打造的#河南警事#栏目。河南省公安厅看中了河南日报微信公众号作为主流媒体的权威客观和影响力，商讨双方合作开设栏目，省公安厅提供独家资源，河南日报微信公众号作为编辑发布平台，以栏目形式进行包装，每周发布一到两期。内容主要为涉警重大事件的权威客观发声、公安系统的重大专项行动解读等。该栏目自开办以来，已经成为河南省公安厅对外发声的首选、重要平台。《河南日报》多次围绕本地重大涉警突发事件，与省公安厅积极联动，第一时间发出权威客观报道。多篇稿件阅读量突破10万+，成为省内媒体和受众关注的焦点栏目。内外合作的开展，对河南日报微信公众号影响力的拓展具有重要作用。

4.重大事件权威发声，让受众信得过

《河南日报》新媒体编辑每天都有一项重要工作：监控舆情。遇到本地突发事件，或与河南相关的热点话题，相关编辑会迅速联系记者、通报舆情、约发稿件：在热点事件上不仅不能失声，还要发布权威信息拨乱反正，为受众还原真相。如“5·25鲁山大火”“洛阳11·4暴力袭警案”“开封最牛车牌”“灵宝警察枪指女子”等河南本地诸多突发性、争议性热点事件，河南日报微信公众号均在第一时间迅速发布事件信息，并随后推出记者亲赴现场所做的权威调查报道。在众说纷纭的关口，河南日报微信的内容向网友传递出最权威的信息，还原事件真相，满足广大受众知情权。

5.让受众参与微信运营

新媒体与传统媒体非常重要的一个区别，就是“互动”，如何利用互动渠道，让受众变成内容的生产者，借此提升受众黏性，值得研究。河南日报微信公众号自上线以来就坚持开放的心态，利用各种途径让网友说话，营造一个客观公正的发声平台。

《河南日报》组建的“豫米观察团”，聚拢了河南众多行业内专家和精英网友，在同城媒体圈内拥有很强的影响力。在许多热点事件上，河南日报微信公众号都会邀请他们发声，以网友评论的形式与新闻事件一起成文，以网友之力引导网友，进而改变舆论走向。2015年以来，《河南日报》举办了多次线下活动，每次活动都能吸纳众多用户。在一次线下活动中，编辑们组建的“豫米圈儿”粉丝群，两天时间人数就突破了500人。经过推举，一些知名网友被选定为群主，自行管理粉丝群，新媒体编辑会定期就河南日报微信运营向他们征求意见。

许多网友表示，河南日报微信公众号的内容之所以令人信服，很大程度在于它提供平台让网友说话，真正把受众当成了朋友。

做活动巧引流，推广必不可少

许多同仁都有感受，与众多自媒体公众号相比，新闻媒体主办的公众号在微信平台的运营中并不占优势。这就使“推广”显得格外重要。相比于内容运营，河南日报微信公众号在推广方面并无多少优势经验，但难得在于一个“坚持”。

河南日报微信公众号上线以来，一直在努力推出各种活动，以吸引新的粉丝，增强粉丝黏性。基于党报品牌形象并限于紧张的人力，活动方式有限且以线上居多。近一年来，微信公众号隔一段时间就会推出一个活动，无论是免费看电影、免费领门票、免费送各种小礼品等，编辑们都在力所能及的谋求各种小福利回馈忠实网友。此外，新媒体部也在积极策划组织线下活动，2015年以来，举办线下活动近10次。

《河南日报》编委会也有这样一个共识：传统媒体和新媒体的受众需要开辟一个渠道进行导流。曾经有一段时间，我们在《河南日报》上设置河南日报微信公众号的二维码。如果是同一个报道选题，报纸和微信都有稿件体现，就在报纸文章上的合适位置设置引导语，放上微信二维码，将报纸受众吸引到微信公众号上来。经过观察，这个办法是有效果的，当月河南日报微信公众号的粉丝增长量比平时多出了不少。河南日报微信公众号自上线以来，一直坚持内容权威而不失温和灵动，尊重事实也尊重网友，在许多重大事件上积极发声，这种润物细无声的态度，让网友对党报的印象大为改观，并已习惯从党报微信公众号里获取权威信息。

（作者是河南日报报业集团总编辑）

【注释】

[1]“刺猬公社”是目前业内认可度较高的媒体研究团队，由清华大学新闻与传播学院和《中国青年报》的媒介研究专家共同创办，其微信公众号每周发布各类微信排行榜榜单。

本刊新聘特邀顾问吉林日报社社长、总编辑张育新同志简介

张育新吉林日报社社长、总编辑

张育新，男，生于1967年12月，中共党员。吉林大学毕业，哲学硕士学位，高级记者，吉林省委党校特聘兼职教授，省委组织部专家库成员。现任吉林日报社社长、总编辑，同时兼任吉林省记协副主席、吉林省互联网协会副理事长、吉林省新闻学会副会长、吉林省文化产业促进会副理事长。

曾担任吉林省委宣传部新闻出版处副处长、吉林省网络新闻宣传管理办公室主任、吉林省委宣传部新闻出版处处长、吉林省互联网信息办公室主任。多年从事新闻宣传工作，曾参与组织协调过省内一系列重要会议、重大活动、重要会展、重大典型、重大主题的新闻宣传工作，具有丰富的新闻宣传和网络管理经验。（吉林日报社供稿）