基于城镇居民感知的乡村旅游景区产品创新研究——以山西省为例

孟 丹 刘海鸿

(山西财经大学旅游管理学院，山西 太原 030006)

1．引言

当休闲旅游已经成为城市人生活不可或缺的重要组成部分，乡村旅游就开始扮演着越来越重要的角色。历经近10年的快速发展，山西乡村旅游初步形成了太原—晋中、长治—晋城、运城—临汾等几大片区，取得很大发展。

［1］然而，由于缺乏科学的理论做指导，山西省乡村旅游景区产品在发展过程中出现诸多问题，如:旅游产品结构不合理，主题形象不鲜明、品牌建设落后、项目产品薄弱，导致有效需求不足，目标市场不具备结构吸引力。

鉴于此，本文对山西省城镇居民的乡村旅游行为偏好特征以及对目前山西省乡村旅游发展满意度的感知进行调查研究，分析并掌握城市居民对乡村旅游市场的需求点，探寻乡村旅游产品需求市场潜力，为山西省乡村旅游产品创新提出建议，从而促进山西省乡村旅游的建设和发展。

2．调查对象

本次研究以太原为例，选取城镇居民作为调查对象。调查问卷共发出500份，有效收回463份。根据人口学基本特征统计结果如表1。

3．游客感知下乡村旅游产品发展现状

调查结果如表2所示:统计满意度感知均值的的差距不大，即居民对各项满意度感知趋同性较好;同时所有满意度感知值得标准差均小于1，说明调查结果的稳定性较强。但是在具体的要素感知中，如表3所示，总满意度均分为3．09，低于较好值(4．0分);在各个具体要素感知中，购物方面满意度感知评价值最高，均分为3．07，接近较好值，乡土特产基本满足城镇居民需求，但是城镇居民对工艺纪念品和旅游商品商品的满意度较低;乡村饭、菜品质量和饭菜卫生条件还未达到游客的满意标准;而游客在住宿、游览、娱乐方面的满意对相对较低;同时在旅游设施和旅游服务方面的额感知最差，仅为2．73和2．85。具体表现为住宿环境、洗漱卫浴条件上、旅游产品的种类、质量和景区服务质量、指示牌路标、厕所的数量和质量、垃圾桶数量和质量、游客中心服务以及停车服务等旅游扩展产品。即乡村旅游景区还亟需开发与创新旅游产品，扩大种类，完善基础设施产品，提高旅游服务质量。

4．城镇居民乡村旅游行为偏好分析

对太原市乡村旅游者行为偏好分析由表4描述性统计可知:游客出游乡村的目的多为亲近自然，休闲放松;游客对体验农趣，追忆乡土情结的均值统计频次也较高;游客多集中在春秋季，而闲暇时间多集中在周末和小长假期间。同时休闲度假游的消费需求的均值也已达到0．37，但是游客平均在乡村旅游的时间为2．29天，出游时间较短，乡村旅游休闲度假开发尚不成熟;而在交通方式选择上游客更喜欢自驾游，即自驾游成为一种旅游发展趋势;而出游方式中和亲朋好友一起自助游明显高于其他出游方式;但是其出游次数年平均为2次，出游率偏低;而获取的渠道则多为亲朋好友介绍，其次则为网络、微营销;另外游客对乡村旅游景区产品以及产品的文化内涵、基础配套等扩展产品以及环境安全卫生等服务比较敏感。

?

5．乡村旅游景区产品创新建议

根据数据统计分析发现，目前太原市城镇居民乡村旅游的多在春秋偏好出游，并多以休闲度假、亲近自然为目的，出游方式多以亲友自助，交通选择则普遍选择自驾，同时特别关注乡村旅游产品的文化内涵，以及旅游的环境安全卫生、景区的基础设施等配套扩展产品。因此，为满足游客消费需求，促进山西省乡村旅游地的健康发展，对乡村旅游产品创新提出以下建议:

?

?

5．1乡村旅游产品结构创新

5．1．1抓住机遇，创新休闲度假产品，培养休闲度假市场

在乡村旅游休闲度假成本条件的限制下，山西乡村旅游发展可以根据地域的特点，以及在经济实力保障下，建设好休闲度假核心产品配套产品，再适当开发分时农庄 (农场、牧场、鱼场)度假、租赁农园度假、产权乡村客栈、乡村家庭度假等。同时也可以开发不同主题的乡村休闲度假俱乐部 (乡村垂钓俱乐部、乡村马术俱乐部、乡村棋牌俱乐部、乡村养生俱乐部等)，以满足城市居民中具有较高旅游需求层次的旅游者或具有特殊需求的旅游者的乡村旅游休闲、度假需求。如乡村旅游景区可以根据自身所处的不同的环境和资源优势，考虑建设乡村养生SPA，如:温泉疗养SPA、中医疗养生SPA、运动健身疗养SPA、绿色饮食疗养SPA等，开拓创新乡村旅游度假休闲游市场。

5．1．2细分市场，开发针对不同群体的专项产品

据国家旅游局统计，目前我国老年旅游者已经占到全部旅游者的30%左右，仅次于中青年旅游者的比例，老年旅游队伍已成规模。而本次调研中通过对景区游客的整体年龄阶段观察和调查，老年游客 (60岁以上)仅占7%，老年“夕阳”市场前景广阔。因此可针对老年市场开发基于农耕文明起源下的天伦之乐专项产品;同时数据显示，情侣和同事出游分别以0．28、0．24的标准均值次于亲友出游，因此，可开发针对情侣的专项产品，例如可以打造浪漫情侣游等;而针对同事组织等团体，则可多开发可供集体一起参与的旅游产品，及体现团队精神为主题的农事活动以及乡村商务会议旅游等。如在自然条件优越、基础设施完善的城郊乡村地区，适当开发商务会议旅游，吸引中小型会议、中小型商务活动，尤其是行业内部协作会议、城乡商贸会议等。

5．2打造乡村主题、形象、文化品牌产品

通过对游客偏好行为分析，其对乡村旅游文化内涵的关注度相对较高。山西省本身便是一个文化大省，作为地方特色代表的乡村应该利用其独特的文化、风俗，创新出具有品牌效应的旅游产品。随着山西省城镇化水平的不断提高，以及城镇居民闲暇时间和收入的增多，休闲化、体验性、参与性为主流的旅游活动项目成为游客的最爱，据此可针对性的开发:民俗风情、农事活动、野外生存体验等主题活动，开发设计参与性强、体验性高的休闲性旅游活动项目。如景区可结合自身资源优势，以及迎合市场需求，举办开展乡村民俗风情庙会、乡村文化艺术节、最美乡村摄影大赛、乡村野外生存游戏、农产品博览会游、民间美食之旅、乡村工艺品鉴赏制作之旅活动产品来打造乡村旅游地的主题形象，并通过这些活动加深游客对其景区形象的感知，打造特色品牌。

5．3乡村旅游项目产品创新

通过城镇居民的乡村旅游行为偏好分析，可针对民俗风情游开发山西梆子、皮影、锣鼓、花鼓等民间文艺，结合当地条件并融合民俗风情打造当地特色项目产品;另外也可针对回归自然游打造一些探险、猎奇、徒步健身等项目产品;同时随着山西经济水平发展，人民生活条件的提高，私家车数量的激增，以及乡村旅游点交通建设的完善，自驾车旅游已经成为一种特色项目产品，其具有广阔的市场需求。

如:山西的一些乡村旅游景点可以结合自身条件适当开发规模合理的自驾车旅游。根据其地理环境，乡村腹地等实际情况因地制宜的开发自驾车旅游项目产品，即在景区已经建设好的住宿、餐饮、休闲、信息服务、医疗卫生服务等旅游基设和配套设施产品的基础上，在景区内科学选择自驾车旅游营地位置，并规划房车泊区、轻体房屋区、帐篷区等，同时再引进对应的汽车养护与维修、救援等服务产品。

5．4乡村旅游配套产品完善与创新

5．4．1加强基础设施建设，完善乡村旅游管理和服务产品

由满意度感知的数据可看出，游客对乡村旅游设施中的基础设施感知较差，同时在对乡村旅游发展建议中43%的游客提到要加强旅游设施建设。基础设施主要指乡村旅游目的地的水、电、气、暖、通讯、道路公共照明、垃圾及污水处理、旅游标识系统、旅游厕所、游客中心、景区停车场等。配套设施主要包括四方面，即住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、康体健身设施、旅游商品服务等配套建设。［3］山西省乡村旅游应迅速解决设施问题，对于城镇居民而言，他们即要求乡村旅游产品保持原汁原味性，同时也希望能享受城市惯常使用的融合乡村元素的现代设备设施。所以乡村旅游的发展必须加强旅游设施的建设，以提高游客的重游率和对乡村旅游的忠诚度。

5．4．2培养专业人才、提高乡村管理和服务质量

针对数据反映旅游者乡村旅游服务质量满意度低的情况，山西省应通过加强教育和培训实现两种人员的角色转换:其一，乡村干部向旅游管理者的转换，其二，农民向旅游服务者(地接、导游、厨师、服务员等)的转换。可借鉴宁波省在这项转换中的经验，通过劳动部门搭建平台，给农民提供免费的培训，使农民学学习生产和经营方法，通过组织农业旅游烹饪厨师培训班等，提高农户的餐饮经营水平。并学习南京市经验，采用院校的合作形式，利用院校的教育资源帮助企业和乡村进行培训等，提升乡村从业者素质、乡村旅游管理与服务产品质量，从而大幅度提升山西省乡村旅游发展水平。

6．结束语

伴随休闲经济时代的到来，旅游者对乡村旅游产品的要求越来越高，山西乡村旅游发展应直面新形势，对接个性化、体验化、休闲化的自助游发展方向，满足大众旅游、休闲、度假的目标需求，开发满足不同层次的乡村旅游产品，形成有效的消费需求，增强山西乡村旅游的竞争力，以实现长足健康发展。

?

［1］山西省旅游局．山西旅游信息．总758期，2015年第3期，2015．01．18．

［2］刘海鸿．山西省乡村旅游发展现状及未来走势．旅游绿皮书－山西旅游发展分析与展望．2014．132