消费者的风险规避性及其对满意度的影响

孙明贵(东华大学旭日工商管理学院，上海200051)

消费者的风险规避性及其对满意度的影响

孙明贵
(东华大学旭日工商管理学院，上海200051)

摘要:文化差异性是影响顾客满意度的重要因素，文化差异具体反映在消费者对待风险的态度倾向上，因此在经典的顾客满意度模型中增加风险规避倾向对于开展顾客满意度比较研究具有重要价值。文章通过风险规避性变量的加入，构建顾客满意度的扩展理论模型，并分别从产品和服务两种类型上验证风险规避倾向对顾客满意度的影响。研究结果表明感知质量、感知价值和企业形象与顾客满意度之间存在正向影响关系，而风险规避倾向以这些因素为中介发挥间接影响。

关键词:顾客满意度;风险规避;消费者态度

一、问题的提出

顾客满意度概念提出以来，与之有关的研究领域不断被扩展和深化。按照经典的顾客满意度理论模型，顾客满意度取决于顾客期望与消费实效等两个方面的影响。但是，由于顾客期望、消费实效本身是具有丰富内涵的两个概念，理论界对两个概念的内涵、影响因素等存在多种不同的认识，因此顾客满意度的扩展研究主要是围绕这两个方面进行的。

一般认为，顾客期望取决于以往的购买经历、产品和服务口碑和企业营销宣传等因素，而消费实效则由顾客感知价值等方面决定。随着网络化、服务化和全球竞争时代的到来，顾客满意度影响因素的研究也扩展到顾客体验、服务过程、消费文化等方面。比如，随着服务消费越来越多，原有的以实体产品为对象开展的顾客满意度影响因素和发生机理的研究已经远远不够了。服务的满意度在很大程度上受到体验过程的影响，这与产品满意度主要受产品功能因素影响截然不同。在服务消费领域，人们发现顾客满意度的影响因素已经超出了产品。主要原因是服务品质评价标准不一，消费者的态度和文化背景影响性显著等［1］。再如，在电子商务迅猛发展的背景下，消费者购买产品受到网络评论的影响［2］，网络购物集产品购买过程和服务体验过程为一身，线上线下交互影响更加显著，顾客满意度受到产品和服务两个方面的共同影响。

消费者的消费态度和市场认同感对顾客满意度的影响日益受到关注［3］。这与基于顾客满意度通用模型开展的顾客满意度国际比较研究取得的成果有直接关系，比如，美国消费者满意度指数已经广为人知，但研究结果是基于美国市场的特点和美国人的风险态度等。在各国的顾客满意度评价中，人们发现研究结果不尽相同，这说明各国消费者的文化差异性、消费态度倾向等对顾客满意度具有显著影响。

消费者选购产品或服务的标准在各国之间存在一定的差异，比如日本学者认为日本消费者选择产品或服务的标准在世界各国中是最严的，其原因是日本人具有较高的风险规避的文化倾向［4］。研究表明，风险规避倾向越高，对产品和服务的评价标准越严［5］。从平均的角度看日本人风险规避的倾向较高，但具体到个人是有差异的。迄今为止，有关消费者个人的风险态度(风险规避倾向)的测定及其对产品和服务评价的影响还缺乏充分的实证研究。

本文以顾客感知决定满意度的主流理论出发，引入消费者对待风险的态度倾向(风险规避性)，从而扩展了顾客感知理论和评价模型，由此为跨文化下的国与国之间消费者满意度评价和应用提供新的方法。与此同时，引入产品和服务两个不同的状态变量，构建起能够揭示产品与服务满意度感知特征的分析机理，从而为阐释产品和服务在消费者满意度影响因素上的差异提供新证据。

二、研究现状与理论假设

顾客满意度是消费者通过对产品和服务的综合评价后得出来的，从结果上看，顾客满意度可以反映企业的营销质量和效果。但是，从企业营销决策和改进营销策略的角度，更重要的是揭示影响顾客满意度的因素及其相互作用机理。理论界对影响顾客满意度的因素进行了广泛的研究，企业也正是根据这些因素及其作用机理来制定顾客满意战略［6］。在诸多的影响因素中，顾客感知质量、感知价值和企业形象等已经被广泛知晓［7－8］。

图1　顾客满意度影响因素及其模型

感知质量、感知价值和企业形象是影响顾客满意度的直接因素，但是这些因素在不同的消费文化和消费态度下具有不同的形成机理。感知质量、感知价值和企业形象等三个变量均属于认知性因素，存在主观性、不确定性等特征，因此消费者的风险规避态度倾向是上述三个因素的前因变量，而风险规避性在产品和服务之间又存在差异，由此构建的理论模型如图1所示。

对待风险的态度是衡量一国文化差异性的重要尺度之一，也是消费者感知产品和服务差异性的基础。从这一角度上，Hofstede将风险规避性称为“对不确定性状态和未知状态所蕴含的威胁的感知程度［9］。”风险规避性越高，意味着对精密性和规则性的要求越高，对模糊的宽容态度也就越小。在消费者的情况下，风险规避性越高，对产品和服务的要求也就越苛刻，从而影响到对满意度的评价。不单单是消费行为，Hofstede还指出，风险规避性越高，对工作和生活的满意度评价也会越低［10］。

在反映顾客满意度国家之间的差异性上，目前可以参考的数据是主要是瑞典、美国、日本等在内的10个国家和地区定期测量和发布的顾客满意度指数。例如，Johnson等指出，瑞典、美国、德国等国家的顾客满意度数据反映出国与国之间存在显著差异，但共同之处是产品的满意度要高于服务的满意度［11］。

Ogikubo等分析了这些国家顾客满意度与风险规避性之间的关系，并以图2的形式表示出来［12］。图中横坐标代表风险规避性，纵坐标代表顾客满意度。纵坐标中的顾客满意度数据采用的是2003年每个国家和地区各行业的平均值，以“非常满意”为100分按比例换算而得。数据显示，风险规避性与顾客满意度存在负相关关系，即风险规避性越高的国家，其顾客满意度的平均值越低。

从个人层面看，文化差异性这一命题本身是否有效尚无定论。虽然Sharma以产品为对象，在四个国家中开展满意度调查后发现在个人层面上，风险规避性与产品满意度评价呈负相关关系，但是并没有说明这一结果是国家差异导致的还是个人差异导致的［13］。而且，这种负相关关系只有在产品风险高的情况下有效，或是在产品更换成本高的情况下有效等并没有得到明确的解释。

图2　部分国家风险规避性与顾客满意度之间的关系

由此可见，从消费者个人层面探究风险规避性对顾客满意度的直接影响或间接影响是一个需要解决的问题。作为顾客满意度评价过程中的因素之一，风险规避性这一变量在揭示上述问题中可以发挥关键作用。

基于上述认识，我们可以将产品或服务作为控制变量，在风险规避性与顾客满意度和感知质量、感知价值和企业形象等因素之间构建研究假设。如图1所示，理论模型表明，风险规避性不是直接影响顾客满意度，而是以感知质量、感知价值和企业形象为中介产生间接影响，由此推导出以下假设:

假设1a:个人风险规避性对感知质量产生负向影响。

假设1b:个人风险规避性对感知价值产生负向影响。

假设1c:个人风险规避性对企业形象产生负向影响。

假设1d:个人风险规避性对顾客满意度不产生直接影响，而是以感知质量、感知价值和企业形象为中介产生负向影响。

风险规避性对感知质量、感知价值和企业形象产生负向影响，在产品和服务上存在差异，这种差异是由于产品和服务的风险属性不同所决定的。迄今为止，关于产品和服务的特性差异已有很多研究成果(Homburg等)［14］，其主要结论是:产品是有形的，而服务是无形的，大多数情况下服务在购买之前和购买之后都难以评价;产品的性能和品质是均质的，服务则是非均质的，服务评价受到服务商、顾客和外部环境等多种因素的影响;产品满意度评价可以基于产品质量做出，而服务满意度除了服务质量之外，还受到体验等更多因素的支配。这些特点决定着无论个人的风险规避性高低，对服务的评价都存在很大的困难，由此决定着服务满意度相对于产品而言一般是较低的。

产品的生产和消费是分别进行的，而服务则是同时发生，服务的提供过程需要消费者的全程参与。这一特点意味着，风险规避性高的消费者会从个人的期望出发，对服务过程发挥积极的影响力，以便获得自己满意的服务，由此导致了对服务满意度的评价过于苛刻。从以上观点出发可以导出如下假设:

假设2a:个人风险规避性对感知质量的影响，服务弱于产品。

假设2b:个人风险规避性对感知价值的影响，服务弱于产品。

假设2c:个人风险规避性对企业形象的影响，服务弱于产品。

三、研究方法与结果

为了验证假设，我们采用消费者问卷调查方法。问卷包括消费者人口属性方面的基本信息和有关对产品、服务的评价项目等。调查问卷的项目涵盖顾客满意度、感知质量、感知价值和企业形象等内容，采用10级评分法(极差为1分，极好为10分)对各个指标进行测度。在选择测量的产品和服务时，考虑到对消费者态度和行为的影响程度，特别是兼顾转换成本的大小。产品选择的是手机、电脑、汽车和洗发水等四种，服务则包括移动通信、医院、美容院、银行、超市和快餐等六个行业。

根据变数测定理论，在风险规避性测定中，如果被测量的产品没有具体的对象，就不能采用单一项目，而应该准备多个项目进行多维度的测量。鉴于此，我们采用了风险规避性研究文献［8］和［9］中使用的5个调查项目。在5个项目中，除最后一个项目之外，其它项目在研究文献［12］和日本学者的研究中也被广泛采用，具有普遍适用价值［15］。针对5个项目，采用五阶段SD评分法进行测定，通过计算5个项目的平均值获得个人的风险规避性得分。量表设计如表1所示。

表1　对风险规避倾向的调查

问卷调查采用集中调查和留置调查相结合的方法，回收率为91．12%。调查样本选择购买过相关产品和服务的消费者，调查对象平均每人购买8．17项产品和服务。产品和服务的样本构成如表2所示。

表2　样本构成与顾客满意度的平均值

从表2中看出，在产品方面，顾客满意度平均值最高的是汽车，其次是手机，洗发水位居第三，最后是电脑。在服务方面，顾客满意度平均值最高的是美容院，超市居第二位，然后是快餐，第四位是移动通信服务，第五位是银行，医院位居最后一位。F值反映出各产品和服务平均顾客满意度的差异，感知质量、感知价值与企业形象等自变量数值也可以反映出相同的问题。从产品与服务的对比上看，不难发现研究结论与以往的研究成果非常类似，产品的顾客满意度要明显高于服务的满意度，两者之间表现出明显的差异。

图3　风险规避性在各指标间的比较

为了反映风险规避性的影响，我们根据问卷调查及其数据，分别研究风险规避性较高和较低两种情形下的结果。首先是计算出全样本的风险规避性各项目得分的平均值，将平均值分成高低两组，然后以图3的形式将结果表示出来。如图所示，在风险规避性较高和较低两组情形下，可以对比发现顾客满意度、感知质量、感知价值和企业形象等四个因素的不同结果。不难发现，在顾客满意度、感知质量、感知价值和企业形象等四个方面，风险规避较高的组均低于风险规避较低的组。

表3　风险规避对顾客满意度的直接影响

表4　风险规避对感知质量、感知价值和企业形象的影响

为了进一步研究风险规避对顾客满意度的影响大小，我们将顾客满意度作为因变量，将影响顾客满意度的感知质量、感知价值和企业形象作为因变量，风险规避性为解释变量，对全样本数据进行回归分析，研究结果如表3所示。从中可以看出，风险规避性对影响顾客满意度的感知质量、感知价值、企业形象等具有正相关影响。在研究结果中，虽然表示风险规避性影响的β值，直接影响力为负，但是并不具有统计学的意义，而且感知品质、感知价值、企业形象和风险规避的回归系数以及ρ值几乎没有变化。

为了验证假设1的各种情形，我们将感知质量、感知价值和企业形象等作为结果变量，将风险规避性作为解释变量，与产品、服务等控制变量进行回归分析，其结果如表4所示。

在顾客满意度的研究中发现，风险规避性对各个因变量产生直接负向影响，研究假设1a/b/C在上述研究结果中均获得支持，其影响程度从标准偏回归系数大小上看，依次为感知质量、感知价值和企业形象。控制变量(产品、服务)与在顾客满意度时的研究基本相同，据此判断，风险规避性对感知质量等消费者态度等方面的影响是十分显著的。另外，风险规避性对顾客满意度没有直接影响，而是以感知质量、感知价值、企业形象等为中介产生负向间接影响，由此可以验证假设1d的存在。

研究表明，风险规避性对感知质量、感知价值、企业形象等产生直接影响，将其影响程度乘以标准偏回归系数，求其总和，可以计算出风险规避性的间接影响水平，分别为:

感知质量:0．548×(－0．045)=－0．025;

感知价值:0．173×(－0．040)=－0．007;

企业形象:0．136×(－0．024)=－0．003。

三者合计为－0．035，这就意味着相对于顾客满意度在受到风险规避性直接影响的同时，更重要的是受到了以感知质量、感知价值和企业形象为中介的间接影响，由此假设1a、1b、1c和1d均获得了支持。

为了验证假设2所提出的产品和服务的差异性，我们将调查样本分成产品和服务两大类别，分别研究风险规避性对顾客满意度、感知质量、感知价值和企业形象的影响，分析结果如表5所述。

表5　基于产品和服务的风险规避性的影响

表5反映的是针对产品和服务两种不同的情形，加入风险规避性因素后，顾客满意度与感知质量、感知价值和企业形象之间的标准回归系数。同时还针对产品和服务的不同，反映出感知质量、感知价值、企业形象与风险规避性之间的标准回归系数。假设1之所以成立，源于在产品上的验证。从服务上看，研究结果也证明具有负向影响。从表4可以看出，对产品而言，风险规避性对顾客满意、感知质量、感知价值和企业形象等具有直接的负向影响，而服务则表现出较弱的影响，由此研究假设2a、2b和2c也均告成立。

从实证研究的结果上看，各项研究假设得到了验证，尤其在产品上获得了显著的支持。根据对产品的研究，我们以图1的理论模型为基础，将研究结果反映在图4上。图中的数值为标准化通过系数，系数值与表4相同，而且模型的GFI、CFI等数值均满足条件。

图4　理论模型的验证结果

四、研究启示与建议

顾客满意度的研究主要围绕着顾客满意度评价方法、影响因素和形成机理等核心问题展开，但是迄今为止，这些研究成果基本是以个体为对象而得出的。本文的研究在于发现隐含在顾客满意度影响因素背后的文化差异性及由此决定的消费态度倾向所起到的作用。事实上，由于不同国家或地区消费者的风险意识和对待消费风险的态度倾向不同，由此导致了各国和地区之间消费者满意度的差异，比如在像日本等风险规避性高的国家和地区，对产品和服务的要求更加苛刻，消费者满意度通常要低于美国等风险规避性低的国家和地区。

风险规避性概念对企业营销管理具有重要价值:(1)将消费者的态度作为市场细分变数成为可能。企业在商品开发、市场开发和营销战略制定时经常会利用人口属性和生活方式等方面的变数开展市场细分，但是这些变数几乎均忽略了消费者态度上的差异。本文引入风险规避性这一概念以后，解决了消费者态度难以度量的问题，从而为市场细分增添了新的维度。(2)对企业跨国营销提供了市场分析和消费行为研究的重要工具。跨国营销遇到的最大问题就是消费文化上的不同，引入风险规避性后，可以帮助企业在跨国营销上深入分析各国消费者行为的特征，尤其是对鉴别东西方市场的差异具有重要价值。(3)为企业提升顾客满意度提供了新的视角和路径。根据上述研究结果，个人的风险规避性通过对感知质量、感知价值和企业形象等中介因素对顾客满意度产生直接影响。这就说明，顾客满意度影响因素不仅是多样的，而且它们之间存在递进关系，简单地施加一些措施而并不注重顾客满意度各种影响因素的互动性，从营销机制上构建完整的解决方案是难以奏效的。

本文的另一个重要贡献是研究了产品和服务的顾客满意度的差异性。从顾客满意度评价结果上看，服务满意度一般要低于产品满意度，以往的研究成果主要是从产品和服务的属性差异上解释这一现象，而更加深层的原因是产品和服务的这些属性差异所体现的是消费者对两者消费风险的不同认识。换言之，消费者对服务风险的规避倾向要高于对产品的风险规避性倾向，他们对服务要求更加细致，对服务过程的参与性更加积极，因此满意度较低。根据上述研究发现，企业在服务营销中要把降低服务风险感知作为重要的策略，特别是在电子商务、新型支付方式、互联网金融等服务风险感知较高的领域，企业要提高服务流程的简洁化、透明化，使服务整个过程可以追溯和互动。

顾客满意度在产品和服务之间存在明显差异，但是差异的程度与调查样本数量有密切关系。无论的产品还是服务，凡是调查样本量较少的满意度水平一般都排列在前位，而调查样本量大的排位均靠后。调查样本的数量并非刻意安排，而是根据是否具有消费经历进行筛选。这就说明，样本量小的产品和服务其消费普及率是较低的，换言之，这些调查样本是消费者是风险承受能力更高的人群，从而进一步佐证风险规避性与顾客满意度之间存在负相关关系。

研究表明，风险规避性对顾客满意度的影响是间接的，更直接的影响要通过感知质量、感知价值和企业形象等中介因素发挥作用。由此可知，企业在提高顾客感知质量、感知价值和感知品牌的过程中，仅仅依靠产品或服务改善是不够的，影响和调控消费者的风险意识，促使消费者愿意承受更多的风险，对提升顾客满意度有积极作用。

风险规避性概念的引入为开展消费者满意度的国际比较提供了重要路径，同时促使满意度研究从个体层面扩展到群体层面和文化层面，对此不仅体现了理论贡献，也对企业开展国际市场营销，认识国际市场的文化属性和实施更有效的营销策略具有积极价值。

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(责任编辑傅凌燕)

The Influence Consumers'Risk Aversion with Its Satisfaction

SUN Ming-gui
(The Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China)

Abstract:The cultural differences are important factors affecting satisfaction with customer，which specifically reflected in consumer attitudes to risk propensity．This paper models a way of considering increasing the risk aversion in the classical model of customer satisfaction，applicable to customer satisfaction for the conduct comparative research has important value．The purpose of paper is building a theoretical model of customer satisfaction extension，by which adding risk aversion variablesand verify the impact of risk aversion on customer satisfaction，respectively from products and services．The results show that perceived quality，perceived value and corporate image exists a positive impact with customer satisfaction，while risk aversion play an indirect effects roleon these factors exert mediated．

Key words:consumer satisfaction;risk aversion;consumers attitude

作者简介:孙明贵，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。

基金项目:广义虚拟经济研究专项项目“广义虚拟体验环境下群体怀旧的形成机理及其消费行为研究”(GX2011－1008(Y))

收稿日期:2015－01－19

中图分类号:F713．50

文献标识码:A

文章编号:10002154(2015)10005007