试析广告语言技巧的变化趋势

马怀琴

摘 要：广告宣传由于其覆盖范围广、语言通俗、文明、生动等特点被广大消费者所接受，广告语言也是如此，本文试图通过分析影响广告语言变化的因素，来预测广告语言的未来发展趋势，以实现能更好的促进产品销售和企业的发展。

关键词：广告语言；变化趋势；市场经济

1 广告语言的基本特征及表现

语言是文化的载体。作为文化的一部分，语言又是文化的镜象反射，透过一个民族的语言层面，展现在人们眼前的乃是这个民族绚丽多姿的文化形态。广告语言是语言的一种特殊形式，有其独特的风格和魅力，像其它领域的语言一样，广告语言本身也蕴含着丰富的文化信息，如社会风貌、传统习惯、思维方式、人生观以及价值观等等。也就是说，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映着社会文化，二者是相辅相成、密不可分的。[1]有人说，从一粒沙子可以看到整个世界。笔者认为从这些星星点点的广告语言中可以窥见活生生的具体而微妙的社会众生相。事实上，只有反映社会文化的广告语言才容易被人们所理解和接受，也才能大大促进和发挥广告的功能。

概括起来，在当今社会主义市场经济条件下，广告语言主要有以下几个方面的特征：

1.1 广告语言的通俗性

广告最原始的目的毋庸质疑就是为了宣传商品。因此，原始的广告总是“说辞”占优势，要打入人心，最直观的体现便是通俗性。如“雕牌洗衣粉”的一个广告：一个小女孩为因下岗而疲于奔波的母亲洗衣服，当她踩着凳子从盘中取出一小勺雕牌洗衣粉时，感情达到了高潮。这便是“场景广告”的优势，以贴近生活的场面、平实、挚朴的语言，来打动人心，从而激起人们的认同感。试想，若把此广告改为一婀娜多姿的女郎柔声细语道“请买XX牌洗衣粉”，其结果可想而知。广告语言通俗性的另一重要体现就是简练顺口的广告宣传语。“只买对的，不选贵的”、“我们一直在努力”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金……”， ，[2]这类广告词都是妇孺皆知、耳熟能详的，品牌也就因为它的通俗打入人心了。

1.2 广告语言的文明性

顾名思义，文明性即为广告语言在成型过程中形成的文化积累。人们在做各种各样广告的同时，借助各种丰富的语言文化，以其精美、巧妙的语言传递信息，驱动着观看者心灵，激发人们的各种欲望，从而达到广告者的目的。广告语言中体现最明显的就是语言中的修辞。如华力牌电蚊香广告：“默默无‘蚊的奉献”。巧妙地借用成语，由“闻”到“蚊”谐音的变化，使得电蚊香的效用跃然纸上。又如中国人民保险公司的人身保险广告词：“天有不测风云，我有人身保险。”[3]这句广告词在借用的同时不失其逻辑性，符合均衡对称的语言特点，一语道出人们的美好心愿，为人们盼望一生平安提供一份了保障路径。1941年上海正德药厂有一则麦乳精广告：“早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临睡一杯，安神酣畅。”此广告实际之极，让我们不免有想笑的感觉，但细想，在当时“兵荒马乱”的岁月里，有什么比能这样安稳地喝一杯麦乳精更让人感到庆幸呢？当然，这是后话。其实，与1941年的这一则广告相比，鹊巢的“味道好极了！”倒显得更有味道。它不再是单指生理上的需求，更多是注重人们在紧张工作了一天后放松精神的需求，故而能成为20世纪的广告语经典之一。

1.3 广告语言的生动性

广告语言的生动性的最主要体现就是在汽车广告方面。那些根深蒂固的豪华车品牌让人耳熟能详，在技术、功能、外观等方面均有各自优势，其广告语更是体现出品牌文化，极具创意和韵味。“宝马：驾乘乐趣，创新极限”、“奔驰：领导时代，驾驭未来”、“宝马：生活艺术唯你独尊”。我个人最喜欢的是“雪铁龙”的广告语：“想在你之前”，一语双关，既可以理解为想超越一切，引领时代，在别人前面的意思，也可以理解为任何事都比别人先想到，考虑到的意思，非常精妙。时代总是在不断前进，随着科技的不断发展，社会生产率的不断提高，商品日新月异，广告技法和创意也会不断有所革新。

2 广告语言变化趋势的基本把握

在市场经济条下，企业的广告宣传越来越注重科技性与人文性的结合、注重与主流社会文化的结合、同时能够结合产品的特色进行广告的创造，给人带来一种美的享受。

广告语言的优劣直接影响着广告的效果，因此在创作过程中广告商为了达到广告自身的“推销作用”，令受众在看后或听后产生购买的欲望，常使用各种手段使其语言独具特色。其中最常见的方法便是诉诸语言表达上的互文性，即引用名人名言、典故、谚语，固定成语、习语、俗语的偏离或变异，以及各种修辞手法的运用等。

2.1 语言的互文性

（1）引用名人名言、历史典故，以及民间谚语。”举怀邀明月，对影成三人。欲穷千里目，更上一层楼。”第一句是出售白酒的广告，第二句是售楼广告。这两则广告语中都出现了“引用”的互文关系。此外，广告中还适当地借用了古诗原句，优美的诗句不但引起了受众对商品的美好联想，更有效地消除人们对广告套话的厌烦心理。

（2）固定成语、习语、俗语的偏离或变异。广告语言必须具有瞬时效果，在最短的时间内传递最多的信息，因此大量言简意赅、文约意丰的固定成语、习语、俗语等便成了广告商屡试不爽的法宝。如：随心所“浴”（水仙牌燃气热水器）有“杯”无患（哈磁杯）六“神”有主，一家无忧（六神特效花露水广告）。[4]这几例分别是对“随心所欲”、“有备无患”、“六神无主”等受众所熟悉的词语的偏离或变异，由于原词与新词产生强烈的互文，受众一见之下，即能想起这些词彼时彼地的模样，同时领悟其此时此地的新意。

（3）修辞手法的运用。运用修辞一方面是适应受众审美心理的需求，但从另一方面讲，则正是利用了修辞语言的互文性，引发受众的遐想。如：安踏运动鞋广告——“我选择，我喜欢”， 娃哈哈果奶广告——“妈妈我也要”。这两例就运用了省略。根据受众已有的知识经验，这些句子后面必定有动作涉及的对象，可是这里却故意省略，让受众自行填补进产品名称，而在所给定的语境下，该填补什么受众心中当然明了。恰当利用互文性，言简意赅而又余味无穷。

2.2 体裁互文性

体裁即语篇类型，也称语体。好的广告不仅要传递产品信息，而且还要以独特的艺术感染力吸引人们的审美注意，获得受众的心理认同，这时，充分利用语篇体裁的互文性，将口语与书面语混合，将文艺体裁及其它功能语体与一般广告语体揉合在一起，便成了广告创作者毫不迟疑的选择。比如：（l）“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”（“蓝天六必治”电视广告）口语体。独特的京韵念白，不仅让北方人倍感亲切，更让南方人觉得新奇、有趣。（2）“好羊生好毛，好毛出好线，抵羊毛线，羊好，毛好，线更好。羊、羊、羊。”绕口令。绕来绕去的一段话，不仅不令人生厌反觉嚼之有味。（3）童谣体。童谣体。针对婴幼儿细嫩肌肤的“宝宝金水”的广告，根据家喻户晓的童谣“找朋友”，经广告创作者改编，便成了一则兼具音乐性、趣味性、教育性与启迪性的广告，不仅韵律整齐，节奏优美，而且回环往复，读起来朗朗上口。[5]

2.3 媒介互文性

现代广告的另一个重要特征是传播媒体的多样性。图象、音乐、舞蹈与文字的结合，互为辅助阐释，构成相互关联、彼此依存的互文性，同时也引起广告在接受方式上的变化，即对受众而言，不再是单纯的文字信息的接受，而变为多重符号系统在互相交织、互为补充的机制中被接受。例如伊利优酸乳的广告，超女张含韵唱的《酸酸甜甜就是我》非常甜美，让人对产品的印象深刻。此外，电视广告与影视作品之间的互文也有着非常好的效果。其中一种就是戏拟影视作品的场景和画面。如丽珠得乐《花样年华篇》戏拟了电影《花样年华》的场景，男女主人公的着装打扮，神晴举止以及台词：女主人公幽怨地说：“为什么受伤的总是女人？”男主人公答道：“其实，受伤的不一定都是女人。”“难道，你也受过伤？”女主人公无不惊讶和怜爱地问道。男主人公说：“我的胃，经常痛！”“丽珠得乐，治疗胃痛，保护容易受伤的胃！”在情节和情感氛围的高度反差和错愕中，产品的出现非常突兀。影片的情节与此在广告形成一种反差式的互文效果，近乎调侃的手法，带来了嘲讽和幽默效果，使许多消费者露出会心的笑，收到了意想不到的刺激性和冲击力。[6]

3 影响广告语言使用的因素分析

3.1 文化心理制约着广告语言

“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。” 各个民族共有的文化心理有多方面，从众心理首当其冲。譬如，广告流行语的传播速度有时侯往往以几何速度增长，是因为许多人使用广告流行语是为了满足一种趋赶时髦的心理需求，使用时尚语言，脍炙人口，既爽又酷的语言特色和从众心理会使广告流行语在极短的时间内在某一区域达到普及的地步，以此达到大量推销产品的目的。例如： Dont let motherhood spoil your bustline…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm andyouthful.Why dont you join them？[7]这种企及社会认同的急于求成的心理，使得人们竞相创新与随从，从而加速了消费时尚和流行。然后是补偿心理：时尚本身具有新异性，带着鲜明的“标新立异”倾向，它最能迎合现代人的个性追求和自我实现的愿望。现代人自我意识的急剧发展，强烈需求社会承认他们的“自我价值”，承认他们是“不凡的人”。而一些人或者由于贫困，或者由于文化水平不高，或者认为自己的职业不够理想，或者长得不够“帅” 等等因素，总是觉得自己社会地位比不过别人。因此，为了改变这种状况，他们不择手段，在公众面前摆阔“亮相”， 并试图以此出众来弥补自己的不足，希望通过追求时尚来克服自己的自卑，从而实现心理的补偿、表现和自我扩张，引起他人注意并得到社会承认。

3.2 传统观念影响着广告语言

每个民族都有自己独特的对世界的认识和表达，都有自己的传统观念。传统观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如：天人合一是我国传统文化中一个最基本的观念。[8]在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如我们四川的国内知名企业长虹电器广告“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。再看某房地产楼盘广告“上山，上水，尚品”，通过这样的广告宣传，商品的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际，这是天人合一的传统观念深植于中华民族文化之中的自然流露，这一类的广告语言都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲，整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个传统观念。

3.3 社会心理

社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。宝洁的潘婷Pro-V最初在其他国家和地区均未有多大成效，独独在台湾成功，起因是1990年品牌战略家们在台湾市场上发现让有优异发质的模特来展示亮泽健康的头发很有用，于是运用“秀发健康亮丽，乌黑有光泽”的广告语，仅6个月时间潘婷就成为台湾市场的领导品牌，并支持它推广到70个国家，成为宝洁的全球性品牌之一。这一切都来源于其诉求内容切合中国传统文化对一头青丝的审美心理。

3.4 宗教影响

宗教是一种深层次文化的积淀，对社会成员的影响根深蒂固。广告中若涉及到宗教方面的因素应该尊重该民族的宗教传统，否则就会造成很大的负面影响。 日本索尼公司在泰国推销收录机产品，其广告用佛祖释迦牟尼的形象，泰国人民认为这是对佛祖的大不敬，索尼产品遭到全民抵制，泰国当局也向日本政府提出了强烈的抗议，最后在举国愤怒声中，索尼公司立即停播这则广告，并向泰国人民公开道歉。因为伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销路并不好。宝丽来快照可以让阿拉伯男性在自己家里给他们的妻儿照相，而不需要到照相馆让陌生人来拍照，通过宣传这种相机的销量大增。

3.5 生活习俗

社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。

阿拉伯语和希伯来语文字都是从右向左读，这种阅读习惯会影响到人的逻辑思维。比如一个由三个牌子组成的洗发水广告，第一个牌子表现的是没有光泽、干燥、不柔顺的头发，第二个牌子是一位女性正在用某品牌洗发水洗头，第三个牌子是一个乌黑亮丽的秀发。这三个牌子的顺序当然是从左向右读了。如果将其中的文字换成阿拉伯语而其它不变，对一位熟悉阿拉伯语的人而言这则广告看起来就是将一头乌黑亮丽的秀发用洗发水洗后却把头发弄得又脏又干又乱。

数字、颜色、动物形象在不同国家意义也各不相同。面对全球经济一体化的趋势。海尔总裁张瑞敏运用了老子的“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细 ”的策略思想，并根据不同国家的文化生活习俗，在产品档次、质量、款式等方面提供与之相协同的各种产品。 一方面我们要适应当地的风俗，来使产品更容易被接受，另一方面在广告创意中也可以倡导产品独特的精神价值，从而在当地形成一种时尚，引导人们在消费中感受那种广告中所蕴含的特有的文化。

在西方每年2月14日这一天，给情人送鲜花和巧克力早已是约定俗成的。20世纪50年代的日本没有过情人节的风俗，但他们非常崇尚西方生活方式。日本一家巧克力公司将情人节引入日本，其巧克力市场份额大增。

4 结束语

广告语言的使用受到来自很多方面的影响，因此，我们在广告语言的设计上既要考虑广告语言本身的特色和亮点，更要考虑影响广告使用的其他的因素，只有这样，才能够真正发挥广告的作用。

参考文献

[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师大出版社，1992

[2]戴炜栋，何兆熊.新编简明英语语言学教程[M].上海：上海外语教育出版社，2002

[3]胡一.广告语言的修辞魅力[J].英语学习，1999（2）

[4]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001（5）

[5]吉照远.从修辞格的使用看广告语言艺术[J].盐城师范学院学报（人文社会科学版）， 2004

[6]辛斌.语篇互文性的语用分析[J].外语研究，2004（3）

[7]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992

[8]辛斌.批评语言学：理论与应用[M]. 上海：上海外语教育出版社，2005