品牌内涵影响中高端消费

● 王 辉

品牌内涵影响中高端消费

● 王 辉

日前，由《每日经济新闻》联合新华信、腾讯汽车进行的《汽车消费行为调查》显示，未来SUV的增长速度将趋缓。欲购高档车者看重情感因素，低档车购买者看重成本，中档车消费者购车最为挑剔。从新能源汽车的购买意向上看，中低档车消费者对于新能源的热情更大。混合动力汽车依然是市场接受度最高的新能源产品，电动汽车在低预算消费者中更受青睐。

调查显示，SUV热潮出现减退势头，三厢轿车仍为首选。本次调查结果显示，在消费者的购车计划中，对SUV的关注度有所下降，较2012年的购买意愿逐步降低了10.4%；取而代之的是在紧凑型轿车与小型轿车领域出现增长。在计划购买轿车产品的4788位被访者中，传统三厢车型仍是消费者首选，占总体的66%。此外，不同的购车预算也对三厢车的青睐度形成影响，低预算和高预算人群整体购买意向低于中等预算人群（8万元以下为低预算、8万～30万元为中预算、30万元以上为高预算）。

不同购车预算者的购车看重因素也不相同。调查结果显示，高预算者更看重情感因素，低预算者更看重成本因素，而中预算者关注范围最广，购车最为挑剔。15万元以下预算者对于品牌的要求相对简单，其中40%到50%的受访者希望品牌形象更加“注重家庭”，预算在15万～30万元的受访者更“注重家庭”和“时尚品位”。高预算者的诉求则更为复杂，他们对品牌“注重家庭”形象的关注下降到20%以下，对“彰显成功”和“领先科技”的要求上升至25%左右，对品牌形象“时尚品位”的要求超过30%。

而针对车辆本身特点来说，车辆安全保障符合整体诉求。在其他方面，购车预算较低者对车辆要求相对简单，普遍关注在“经济实惠”。随着预算升高，被访者对产品特性的需求也随之改变，中等预算者开始重视“乘坐舒适度”，而高预算者更注重车辆的“尊贵品位”和“低调奢华”。

关于新能源汽车产品的购买意向，研究发现，低预算者对新能源汽车的热情远高于高预算者。其中，预算在15万元以下的受访者，明确表示会购买新能源汽车的约占40%，随着预算升高，新能源汽车购买意向逐渐降低，在预算为40万元以上的被访者中，仅28.6%的人表示愿意购买。在新能源车型的几大分类中，普通混合动力汽车是所有受访者的普遍选择，并在中高预算即20～30万元的受访者里最受青睐（占63.7%），双燃料（天然气、汽油）汽车和纯电动汽车在低预算受访者中接受度更高，而高预算消费者更偏向插电式混合动力汽车。