王氏兄弟和他的电影王国

苗正卿　周红艳

“你大部分卖座影片都是冯小刚导演的，如果没有冯小刚，你的华谊该怎么办？”

王中军喜欢画画。在他位于北京国贸IFC大厦的画室中，有一个长约三米的画案，上面堆着油画刷子和几十管颜料，一旁放着一摞等待王中军过目的商业邀请函及剧本策划案。

在圈内，王中军喜欢作画已不是秘密，除了拥有自己的画室，他还曾举办名为“中军和他的朋友们”的画展。尤其是在去年11月4日的纽约苏富比印象派及现代艺术晚间拍卖中，他以3.77亿元的高价拿下了梵高的《罂粟与雏菊花》，一时间他的这一爱好更是为公众所熟知。

在刚刚过去的2014年，王中军的华谊迎来了20岁生日，一场围绕这家民营电影公司的变革运动正如火如荼。从2011年开始，电影、电视剧、艺人经纪这三个华谊兄弟最为倚重的板块开始出现收入下滑趋势。也正因为如此，华谊开始围绕丰富的影视剧IP资源，着力开发互联网娱乐项目及实景娱乐项目。对于王中军来说，华谊转型不仅仅是像画家改变一下绘画风格那么简单，而是要针对未来做一个更为长久的布局。爱好作画的他，也要为华谊的未来绘制一幅理想蓝图。

王中军将华谊20年来的成绩归因于自己天马行空般的敢想敢做，他笑言，如果自己不敢想或者想了没有做，那么自己可能直到今天还是个给人设计广告标识的人。

“我们有三个神一样的战友”

2014年11月18日，停牌两个多月的华谊兄弟宣布，通过定向增发，阿里巴巴、腾讯、平安、中信建投成为了华谊兄弟的股东，涉及金额高达36亿元，这也是华谊在自己20周年之际，宣布以互联网娱乐、影视娱乐、品牌授权与实景娱乐三大业务板块为转型突破口以来的单笔最大规模融资。

外界更多地将关注焦点放在了“三马”聚首华谊上。事实上，这也是马化腾、马云和马明哲这“三马”在2012年4月携手进军保险业务之后的再次联手。

对于与“三马”的合作，王中军表示，自己是一个感性的商人，将气味相投视为自己寻找合作伙伴时的首要前提。但仔细观察“三马”的背景不难发现，除了获取资金支持，王中军还给转型中的华谊找了个不小的靠山，无论是旗下的影视业务还是游戏业务，都可以获得阿里、腾讯这样互联网巨头的提携，拥有更大的想象空间。

以华谊旗下游戏公司银汉科技开发的《游龙英雄》为例，这款游戏正是由腾讯游戏独家代理，并在腾讯游戏嘉年华上进行首发。而在游戏业务之外，2014年8月，华谊兄弟与腾讯合作的移动互联网产品星影联盟开始上线。这款基于移动端的粉丝互动平台对华谊而言还有更深层次的影响。“基于星影联盟，其实有很多想象，比如衍生品的开发，比如游戏定制。”华谊兄弟副总裁胡明表示。

除了星影联盟和游戏业务合作，根据华谊与腾讯新的合作协议，今后腾讯所拥有的网络游戏、文学作品在改编成影视剧作品时，华谊享有优先合作权。腾讯庞大的用户量可以成为华谊互联网产品的潜在用户。

而阿里巴巴无疑可以在影视业务上给华谊提供更多帮助，其旗下的娱乐宝已经成为了华谊可以借力的平台，未来三年内将会有10部电影登录娱乐宝平台，从而得到融资、宣传推广层面的支持。而华谊电影作品在票务层面与淘宝的合作，则可以让其围绕自己的影视作品推出更多的周边产品。

马明哲也成为了华谊转型新的支撑点。胡明觉得，平安的加入是一个不可或缺的资源，“平安有充足的大体量企业并购资源，如果华谊想突破现有体量，平安是不可或缺的”。

按王中军自己的话讲，同时入股华谊的“三马”，不仅仅是他为华谊寻找到的好金主，更是辅助华谊转型重生的好战友，“我们现在有了三个神一样的战友”。

对于这三位“神一样的战友”，王中军认为，他们能够引起自己共鸣的地方在于，大家都是敢于想象且善于执行的人。

去年10月，在一次偶然的聚会上，王中军第一次与中国平安保险集团董事长马明哲坐下来闲聊。当时华谊兄弟与腾讯、阿里的合作协议已经进入了草签阶段，两大互联网巨头的投资额度与占股比例也已经敲定，根据计划，两家将各自增发9.2%华谊股份且成为并列股东。

出乎王中军意料的是，马明哲当即提出了入股华谊的想法。其实，在这次聚会之前，王中军和马明哲只是互相知道名字，知道各自是干什么的，王中军甚至连马明哲的电话都没有。

马明哲突然提出合作，这让王中军万万没想到，“感觉很突然，像电影情节一样”。出于礼貌，王中军委婉地对马明哲表示定增方案已经基本敲定，平安如果想加进来，时间上会非常仓促，这可能难以操作。

但马明哲说了两句最终打动王中军的话：“华谊转型做实景娱乐，需要大规模融资，而平安擅长融资；华谊要进行海外并购，需要在国际化层面颇有建树的合作伙伴，而平安擅长国际业务。”

在马明哲说出这两句话的时候，王中军心中就感觉到，与对方合作是对路的。“你说马明哲真的有足够时间研究了华谊这些年做了哪些事情吗？你说他能真的清楚我们华谊的团队质量如何吗？其实这只不过是一种感觉，他觉得投资华谊是对的，而我也觉得与平安合作是对的，这是一种直觉。”王中军说。

相比于首次与王中军合作的马明哲，马化腾、马云已是华谊兄弟的老朋友，前者旗下的腾讯在2011年曾以4.46亿元买入华谊兄弟4.6%股份，而后者与王中军相识已超过10年，并在很多方面都颠覆了以影视娱乐为主业的王中军对互联网的认知。

2005年，马云以自己旗下中国雅虎的名义购入华谊15%股份。在一次与马云的聚餐上，王中军向马云询问对于华谊今后出路的建议。马云没有立刻回答，而是问他到底想通过华谊赚钱还是让华谊成为时代华纳一样的企业。王中军选择了后者。

当时，华谊最大的投资方TOM集团拥有35%的股权，并拥有华谊财务总监及五分之二董事会成员的委任权。马云建议，王中军首先应当选择愿意与华谊一同发展的新兴投资方而非TOM一样的策略性投资方，相比于简单出售股份赚取现钱，王氏兄弟更应该保证自己对公司的控制力。

很快，王中军联合马云的中国雅虎购回了TOM拥有的20%华谊股份，并从华谊另一个大股东手中购回了2%的股份。两次交易后，王氏兄弟所拥有的华谊股份高达77%，对于公司的未来发展拥有绝对的话语权。

“有一次，马云跟我说不要指着拍电影赚钱，就算电影一分钱不赚，华谊依然可以赚钱。”王中军回忆说，自己当时听到马云的建议心中一片茫然，“不靠电影赚钱，华谊靠什么赚钱呢？”

马云拿淘宝的例子来开导王中军心中的疑惑。“马云说电影和淘宝一样，重要的是赚取影响力、市场占有率，基于影响力、市场占有率华谊其实有许多新的钱途。”

这为华谊日后进行互联网转型打下了伏笔，王中军意识到，“华谊兄弟”四个字与电影之间并不是一个简单的等号关系。

“华谊的命脉是原创IP的数量和质量”

按照王中军的计划，今后的华谊要将自己的影视IP资源通过实景娱乐及互联网娱乐产品进行版权价值深度挖掘，他的理想状态是，一部成功的华谊影视作品，能够吸引观众成为围绕该影视IP所建设旅游小镇的游客，并成为以该IP改编的游戏产品的玩家。

转型后，王中军、王中磊以及华谊兄弟副总裁胡明将各自分管实景娱乐、影视娱乐及互联网娱乐业务板块。“转型后，中磊的担子会更重。”王中军表示。

“如果没有好的影视IP资源，实景娱乐和互联网娱乐都只是空谈。”王中磊深知自己肩上的担子有多重。他已经负责华谊影视业务长达16年，在转型规划中，这位华谊兄弟总裁今后仍将担任电影业务掌门人。

与哥哥相比，王中磊穿着时尚、语速平缓，华谊员工描述王中磊为“会顺应记者问题来交流的人”，这与王中军对自己感兴趣的话题口若悬河、滔滔不绝的风格并不相同。

来自“三马”的36亿元融资中，除了5亿元用于偿还银行贷款，剩下的31亿元都将用于王中磊负责的影视剧项目投资，涉及31部电影及10部电视剧，影视娱乐业务也被华谊视为自己未来三大主业中最为根本的环节。

“中军之前公开提过几次去电影化的说法，外界可能有所误会，转型后的华谊并非不拍电影，而是要加强影视剧业务。”王中磊给记者展示了2015年华谊即将上映和开机拍摄的电影项目清单，在即将进行的18个电影项目中，不乏冯小刚、成龙等大腕的身影。

在华谊内部，王中军被称为“大王总”，王中磊被称为“小王总”，前者被华谊员工视为雷厉风行而脾气直率之人，后者则被视为性格随和且能留住情面之人。

性格上的差异，也决定了二人的分工差异。眼下，在王中磊负责影视业务的同时，王中军亲自负责着华谊的品牌授权与实景娱乐板块。

所谓实景娱乐业务，简单来讲就是根据影视IP，打造围绕电影主题的电影世界（游乐场）与电影公社（旅游小镇），游客可以在一个以某部电影为主题的小镇上吃喝玩乐，也可以像在迪士尼乐园一样在游乐场中玩耍。眼下，除了位于海南、最为外界所熟知的冯小刚电影公社，华谊也在江苏等地启动了旅游小镇计划。

2014年，王中军给自己负责的实景娱乐事业部定下了至少谈定6个小镇的任务。他笑着说，自己的项目总经理曾拍着胸脯跟自己打包票说保证完成任务，截至2014年年底，华谊兄弟总共谈定了7个旅游小镇。

王中军坦言，之所以自己亲自抓实景娱乐，是因为自己喜欢绘画、喜欢建筑。

以王中军负责的实景娱乐项目营收方案为例，他介绍称，每一个和华谊兄弟签约的旅游小镇都要支付版权使用费，而仅仅“华谊兄弟”四个字的商标使用权便可以让华谊收入颇丰。“每个小镇起码有三轮收入，第一轮就是商标使用费，起价1亿元，2016年我们有20个小镇，光是‘华谊兄弟这四个字就能卖20亿元。”

王中磊表示，在中国电影市场内，华谊兄弟是为数不多能够保证拥有旗下所有影视作品60%至100%版权比例的公司，“这种原创IP的价值会随着华谊兄弟多元化业务的展开而发挥出更大效力”。

眼下，“原创”是王中磊最为看重的词汇。在2015年华谊兄弟上映或启动的18个电影项目中，有10个是原创IP。“华谊兄弟的命脉其实就是原创IP的数量和质量，以及围绕这些IP的盈利能力。”一个让王中磊印象深刻的例子，是华谊兄弟的《狄仁杰》系列。他介绍称，其实在一开始徐克着手进行《狄仁杰》项目时，就已经设计好了15个系列故事。

“我们在《狄仁杰》系列第二部电影《神都龙王》的片尾彩蛋披露了23张概念图，因为这是长期的系列作品。华谊兄弟并不是那种看到一个IP资源很火就会立刻推出第二部、第三部电影的公司，我们更倾向于大IP概念。”王中磊所说的大IP概念，是指一个由华谊原创的质量、口碑较高的影视作品，通过高品质而获得观众认可，从而可以通过电影作品衍生出多种新型的娱乐方式。

另一个被王中磊反复提及的词汇是“年轻人”。在华谊兄弟，年轻导演被公司视为最为重要的资源之一。“我们有相当比例的资源用于和年轻导演合作，主要方式是华谊兄弟提供制作技术、解决资金问题以及后期发行营销问题，这些新人会为华谊提供更具原创性的作品。”

在华谊的2015年电影清单上，除了冯小刚、成龙等成名导演，将近一半的电影作品是年轻导演执导。被问及新导演可能带来的风险问题，王中磊回应说：“冯小刚最早与华谊合作时，也被称为年轻导演。”

与实景娱乐和影视娱乐一样已经开始为华谊转型发力的，还有胡明负责的互联网娱乐板块。“举个例子来说，华谊的艺人经纪业务今后很有可能全年的收入还不如一部游戏的收入高，这是趋势。”胡明表示。

2014年11月，王中军在ChinaJoy上宣布，华谊旗下游戏公司银汉科技的游戏作品《神魔》将改编为同名电影，由王晶执导，古天乐、杨颖出演。这款月流水超过5000万元、活跃用户超过80万人的游戏，对华谊兄弟来说无疑是一个不错的IP资源。

“华谊兄弟在上市前也就6000万元的净利润，而现在一款游戏就有可能带来6亿元的利润……”话语中，王中军对未来表现得信心满满。

“从设计广告和标识到拍电影”

隐藏在华谊通过三大业务转型背后的现实是，中国内地电影市场已经进入了一个新时代——一个冯氏喜剧已不能代言电影江湖的时代，一个竞争对手云起而难以独乐乐的时代。

这个时代，开始于2009年。

在王中磊的记忆中，2009年到2010年的中国内地电影市场与此前大为不同。“2010年之前，中国电影市场其实竞争并不大，市场化并不充分。”王中磊坦言，自2012年开始，光线、小马奔腾以及博纳影业逐渐形成了自己公司的电影风格，并拥有了相当数量的观众基础，这让中国电影市场的竞争变得尤为激烈。

一个小故事是，2009年华谊上市后，接受记者采访的王中军被问道：“你认为谁是下一个华谊时？”面露难色的王中军尴尬地回应：“如果是说谁做了准备的话，那就是王长田的光线传媒吧。”

似乎一语成谶。2013年中国电影市场总票房超过217亿元，其中国产影片市场份额占比58.65%。尽管华谊依然以超过30亿元的总票房雄踞中国内地市场第一，但光线以23.3亿元总票房抢占了将近20%的市场份额。值得注意的是，在2010年以前，民营影视公司中没有一家可以挑战华谊的霸主地位。根据公开数据统计，2008年至2010年，华谊总市场份额高达17.34%，而博纳、光线、小马奔腾三家总共的市场份额仅为13.35%。

如今，国内上市的民营影视公司已经将近30家，华谊面临的挑战也逐渐加大。在几年前的一次朋友聚会上，一位朋友用质疑的口气问王中军：“你大部分卖座影片都是冯小刚导演的，如果没有冯小刚，你的华谊该怎么办？”这让王中军觉得尴尬和郁闷。

“其实那话我听进去了，不仅听进去了也反思了。”王中军开始在心中给自己设立一个疑问：只靠冯小刚，华谊能一直风光无限吗？只靠拍电影，华谊能一直活下去吗？

在王中军的画室中，有一台硕大的苹果台式机。这台电脑对王中军而言还有一种象征意义。“如果苹果公司直到今天还只卖电脑，那还能是今天的苹果吗？”王中军说，他自己经常用苹果公司的例子对别人解释华谊的转型打法。

“不务正业”是王中军不喜欢的词汇。在他看来，如果说什么是华谊兄弟所谓的正业，那可能要回放到为银行设计的Logo标识上。“难道我转回去踏踏实实设计广告和标识，才是务正业吗？”

王中军所提到的广告和标识，是前电影时代华谊安身立命的根本。

1994年左右，从美国归来的王中军在忙着找寻自己的饭碗，他试图做一些自己感兴趣又与众不同的事情。出国前，这个学设计出身并于军队大院长大的复员军人曾做过老师、画过插图、做过挂历，最终他将目光锁定在银行Logo板的设计上。1994年，华谊兄弟正式成立，主业是为银行设计标识。

这个点子让王中军尝到了甜头。通过给银行全球各地的网点设计Logo，王中军赚了数百万美元。他很自豪地表示，事实上后来中国很多其他银行的Logo设计，其实也跟华谊设计的版本大同小异，这让他内心里充满了满足感。

四年后，一次偶然的机会，王中军参与了英达的情景喜剧《心理诊所》的投拍，华谊开始尝试影视业务，而上映于1999年贺岁档的《没完没了》标志着华谊电影时代的正式开始。据王中军回忆，当时贺岁档大家都在谈论《没完没了》，而之后每一年大家都会期待贺岁档看一部华谊冯小刚的电影，“这种感觉让人沉浸”。

此后数年，凭借冯氏喜剧以及巧妙发力贺岁档等关键档期，华谊迎来了黄金岁月，2009年华谊兄弟以中国电影公司上市第一股的姿态坐稳了民营电影公司老大的位子。

但是，资本的进入正在迅速催化着中国电影市场，华谊很快就面临来自其他电影公司的激烈竞争。从2011年开始，电影、电视剧、艺人经纪这三个华谊兄弟最为倚重的板块开始出现收入下滑趋势。当年，华谊兄弟电影及衍生业务收入同比下滑67.02%，而2014年上半年华谊兄弟电影业务更是同比下滑68.67%。三大主营业务收入的下滑，让王中军身陷质疑漩涡，也让他疲于解释。

“电影行业就是有大小年之分。”王中军认为，应该允许一个电影企业用电影之外的方法赚钱，“电影业务收入一下滑就被骂，这是不客观的”。

而王中军所说的“电影之外的方法”，正是华谊兄弟在20岁生日前后为自己规划的围绕影视娱乐、互联网娱乐、品牌授权与实景娱乐三大方向进行的转型。

转型始于2010年。这一年，华谊兄弟斥资1.49亿元入股掌趣科技。2013年，又以6.72亿元的价格、15.87倍的溢价收购国内第三大手游公司银汉科技50.88%的股权。2014年，华谊又收购了在线票务网站卖座网，布局在线发行业务。

这几项资本运作吹响了华谊向互联网娱乐转型的号角。此后，即便电影票房时时存在风险，稍有不慎就会血本无归，但互联网娱乐带来的收入无疑可以为华谊兄弟添加了一层筹码。

“华谊或将成为最大的旅游景点公司”

去年上半年，华谊兄弟的电影票房收入仅为5.41亿元，跌出国内电影公司前三，只位居第五名，但其入股的银汉科技在一个月内因为合并财务报表就为华谊兄弟贡献了7496万元，互联网业务为其带来的收入可见一斑。

“在2014年，我们游戏收入已经超越电视剧，成为电影之后华谊兄弟第二大收入项，电影我们也没有放弃。我非但没有不务正业，还为华谊兄弟找到了正确的道路。”王中军说，即便已经看到转型中游戏业务给华谊带来的正面影响，但很多人对华谊依然存在认知误区。最让他感到有些憋屈的，是在电影市场存在大小年的情况下，人们依然只会揪着华谊的影视业务不放。比如2014年，华谊几乎没有一部拿得出手的电影作品。

对此，王中军回应说，2013年时，华谊兄弟还以30亿元收入位列民营影视公司票房第一呢。“冯小刚、徐克、成龙是华谊兄弟最核心的三大导演，2014年这三大导演都没有戏上映，自然影视收入会下降。而在2013年时，有《狄仁杰》、《十二生肖》、《私人订制》，影视收入自然就会上来，简单去比每一年的影视业务收入是没有意义的。”王中军说。

王中磊也对外界的质疑做出了回应。在他看来，影视业务是华谊立足的根本，接下来依然会有亮眼表现。“无论是互联网娱乐还是实景娱乐，都离不开华谊的影视IP资源，华谊怎么可能不做电影呢？没有好的内容支撑，一切布局都是不可能实现的。”

通过影视业务生产优质IP，与此同时互联网娱乐项目及实景娱乐项目围绕这些IP资源进行新产品的研制、营销，最终打造出泛娱乐版图，这正是王氏兄弟为华谊做的下一个10年规划。

最早，王中军在华谊兄弟内部提出的转型口号是打造“大文化公司”。“我觉得‘文化二字太高级，有点太把自己当回事，还是‘娱乐二字比较合适，（我们要）做泛娱乐公司。”

他还给未来的华谊找了一个参照系：迪士尼。在王中军看来，这个大洋彼岸市值1300亿美元的世界最大娱乐集团如果单纯只做电影，那么是不会成为今天的迪士尼的。以2013年为例，其总体收入为450亿美元，而电影业务只占13.2%。

“迪士尼有乐园，有围绕他们IP资源进行的各种版权营销，而这也正是华谊未来的主要发力点。”王中军希望，他的旅游小镇计划能够像迪士尼乐园一样成功。

华谊兄弟的目标是，截至2016年年底建成20个小镇。这些小镇分布在北京、海南、成都等地，每一个小镇的面积都在几百亩左右，且各自电影主题并不相同。

王中军兴奋地为记者算了一笔账单。“每个小镇都会有门票，就算一百多，来到小镇总要吃吃喝喝吧？总会买些纪念品吧？这么一算，20个小镇一年收入能有180亿元。”王中军摊了摊手，“你算算这相当于多少个今天的华谊兄弟？”

如今，华谊已经不是当年的华谊。处于转型节点上，他希望，已经20岁的华谊可以有个更辉煌的开始。“如果有一天，华谊的旅游小镇能够在国内遍地开花，人们看着华谊的电影、玩着华谊的游戏、节假日都去华谊的小镇旅游，那么我会手舞足蹈地为自己喝彩，为华谊喝彩！”

编辑 倚天

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