大势不好，长城如何自救？

文/李滨

不做广告，不搞打折促销，更没有什么豪言壮语，长城汽车以前就是这么“任性”。不过如今，长城不仅开始了打折促销，还在总部保定召开记者会，发布了《哈弗质量蓝皮书》，显然，突如其来的“汽车行业拐点”，让长城如临大敌，并开始了自救

好卖的车型销量已见顶？

长城汽车发布的中期业绩快报显示：长城汽车2015年上半年累计销售汽车41.53万辆，同比增长19.56%。就在同期，国内汽车产销同比增长2.64%和1.43%；其中乘用车产销1032.78万辆和1009.56万辆，同比增长只有6.38%和4.80%。应该说，长城汽车的增幅远高于行业平均水平，应该庆功才对。

实际上，从6月起，价格一向坚挺的哈弗SUV开始让利销售，与其说是降价大潮波及，不如说是长城在为半年业绩冲刺，但销售数量仅完成全年85万辆目标的48.9%。

另外，上半年的销售数字中，主力车型哈弗H6销17.20万辆，同比增长20.20%，哈弗H2销7.72万辆。从销售曲线上看，6月份的降价并没有挡住销量的下滑。6月主力车型哈弗H6销量为2.3458万辆，同比减少993辆，今年首次出现滑坡。此外，哈弗H2的6月销量为10010辆，环比下降9.6%。

显然，主力车型销量的增长遇到了瓶颈。市场拐点已经到来，长城必须正面应对。

高端品牌是否煮成了夹生饭？

对于主力车型遭遇市场饱和，长城似乎早有应对方案——长城近年来一直努力推行的高端车型计划。用长城董事长魏建军的话说：“没有人规定自主品牌必须造低端车”。于是，经过多年的准备，哈弗的H8、H9不久前先后上市。

其实在2014年，长城汽车就宣布暂停轿车业务，重点打造SUV，这被称作断臂之举。现在看来，这一举措颇为英明，集中优势兵力才可能创造更大的奇迹，特别是在翅膀未硬，又要挑战实力强大的合资品牌时。而从上半年自主品牌车企的表现来看，SUV车型确实支撑了绝大多数车企的销量。

只是，品牌冲高并非一蹴而就。哈弗H8先后两次延迟交付，虽然厂家宣称，主动停止销售是厂家负责任的表现，但由此反映的深层次的问题则是，长城的质量控制体系尚待完善。

反映到市场上的数据，今年4~6月，哈弗H8累计销售2671辆，其中6月销售1373辆，远没有达到厂家月销5000辆的目标。而刚上市半年多的哈弗H9销量一直在下滑，1~6月累计销量为9300辆。

从售价来看，哈弗H8、H9均将价格定在20万元以上，即使综合近期的官降，其价格也高于大多自主品牌SUV。面对强大的合资、进口品牌SUV，哈弗H8、H9到底凭什么去挑战他们？

拿质量说事儿

7月15日，哈弗邀请近百家媒体，在长城汽车总部保定发布《哈弗质量蓝皮书》。

《哈弗品质蓝皮书》由清华大学汽车工程学院和汽车评价网共同发布。技术机构拆解了哈弗H8、H9四驱豪华型，通过主客观结合的方法，对哈弗产品进行系统评价。其内容主要包含了哈弗产品基本情况分析、静态及动态测试、车辆拆解和测试结果分析等。

拆解结论是：哈弗H8、哈弗H9拥有高品质的外观和内饰设计、无论原材料的应用还是平台系统、配套体系都显示出强大的产品力，在车辆舒适性、噪音控制、工艺制造等方面的表现甚至达到了比肩国际豪华品牌的水平。《哈弗品质蓝皮书》最后的点评是：“在自主品牌高端SUV细分市场，哈弗H8、H9在品质方面媲美更高价位的合资产品，同时在价位上拉低了高档SUV的门槛。”

请清华大学汽车工程学院和汽车评价网为哈弗质量背书，看来长城急需要一块“高质量”的招牌。如果从市场反馈慢慢积累和培养，这一过程恐怕会相当漫长，消费者可以等，长城等不起。毕竟，国内汽车产业也到了生死攸关的时刻，众多合资品牌增幅放缓甚至为负，已经开始了价格战，长城等自主品牌受到的冲击在所难免。所以，树立更好的质量和品牌形象是长城的当务之急。

另外，国人对于刚上市的哈弗H8、H9还缺乏了解，抱有一定的怀疑态度也不奇怪。如何破局？拉来研究机构助阵可能还不够，H8、H9还推出了6年20万公里的质保承诺。对H8、H9这类消费者对其可靠性有一定疑虑的车型，超长质保给消费者的定心丸应该是相当有效的。

长城还采取了同样务实的“体验式营销”，召集潜在消费者参与试驾。魏建军介绍说，那些能组织潜在消费者来试驾哈弗车型的4S店，销量都还不错。

《哈弗质量蓝皮书》发布后，长城将其主打车型H6 COUPE、H8和H9一起拿出来，还集合了国内市场热销的合资品牌主流SUV，请媒体在场地及山地进行对比试乘试驾。与那些价格更贵、牌子更响的竞争对手直接过招，这显然不是长城一时冲动。毕竟，在外观、内饰的设计，以及诸多科技和安全配置，甚至对技术要求更高的底盘调校、四驱性能等等许多方面，哈弗都不乏亮点。按长城人的话说：同等配置比价格，同等价格比配置，性能接近的比个头大小，不管怎么比，哈弗都不输对手。

即便如此，市场大环境的冷清，以及品牌提升的缓慢，都令长城反思，哈弗H8、H9是否有可能重演H6的辉煌，如果这条路不顺畅，长城如何布局未来？

定增押宝新能源

新能源汽车时代不在上演“狼来了”。得益于大城市对普通燃油汽车的限制，及对新能源汽车的政策倾斜，市场上在售的新能源汽车品牌和车型不断增多，数量也呈现“爆炸式”增长。今年1~6月，国内新能源汽车共生产7.6万辆，销售7.27万辆，同比分别增长2.5倍和2.7倍。其中，纯电动汽车产销分别是4.9万辆和4.6万辆，分别增长3倍和2.9倍。

面对比亚迪、北汽、奇瑞、上汽等在新能源汽车领域的风生水起，长城对传统能源SUV的专注让其反应显得慢了许多。其实，早在2010年以及2012年的北京车展上，长城就展示过混动四驱平台的模型和哈弗E新能源概念车，但到了2015年上海车展上，长城新能源汽车则选择“缺席”。

如今，长城也意识到靠SUV打遍天下都不怕的时代已经过去，参与新能源车大军才是长城未来的发展方向。不久前，长城汽车宣布拟以43.41元/股定增3.87亿股，募资168亿元，全部资金都将用于新能源及智能汽车的研发项目。如此大手笔押宝新能源汽车，可见长城转型升级渴求之强烈。预计，长城首款新能源车将在在2017年推出。

H8、H9能否走得更好？新能源车能否给长城一个美好的未来？我们拭目以待。