移动健康与智慧医疗商业模式的创新地图和生态网络

姜黎辉

(郑州轻工业学院经济与管理学院，河南 郑州 450002)

移动健康与智慧医疗商业模式的创新地图和生态网络

姜黎辉

(郑州轻工业学院经济与管理学院，河南 郑州 450002)

对于处在 “蹒跚”起步阶段的移动健康与智慧医疗产业，市场与技术的双向互动关系使得该产业的商业模式正处于持续分化与聚合的震荡过程中。在勾画出当前商业模式的创新地图基础上，系统研究了商业模式与产业生态网络关系。研究表明，新技术作为该产业的临时性进入壁垒，将会随着时间逐渐消失，那些拥有生机勃勃生态网络的市场先行者将会获得规模经济，从而产生可持续性进入壁垒。要使产业生态网络实现有机成长，运营主体须在生态网络的顶层设计、合作模式、创新战略以及生命力评估等四个方面建立起有效的管理机制。

移动健康；智慧医疗；商业模式；生态网络

1 引言

移动互联网融合了生命科学和信息技术[1]，将可穿戴智能设备、移动智能终端、云计算和大数据完美地整合在一起，形成多种医学指标构成的横向数据截面和纵向数据轴，以远程监控方式跟踪人们的健康状态，判断其未来的演变趋势，适时进行干预或治疗。相关研究[2－3]显示，可穿戴智能设备在治疗慢性病方面效果十分显著。例如，对于糖尿病患者，利用可穿戴智能设备进行远程监护，可使其治疗费用降低40%以上；对于高血压患者，通过可穿戴智能设备将生命体征信息传输到电子病历中，就医的时间间隔可延长70%；对于心衰患者，将远程监护植入心脏起搏器中，其住院时间可减少35%。

美国市场研究公司 Grand View Research于2014年3月发布报告称，全球移动健康医疗市场规模在2020年预计达到490亿美元。随着移动健康与智慧医疗产业的迅速发展，原有的医疗健康服务模式将迎来一场革命，人们将真正体会到医疗健康方面的崭新变化[4]。

2 移动健康与智慧医疗商业模式的创新地图

移动健康与智慧医疗产业的技术架构是建立在信息感知层、信息传输层和信息分析层之上，可穿戴智能设备、移动智能终端和云计算平台是移动健康与智慧医疗产业发展的三大助推器。

综合分析国内外移动健康与智慧医疗运营主体的战略定位，可以发现，可穿戴智能设备、移动智能终端和云计算平台等技术融合体作为商业模式的主干，该主干在多个细分市场中孕育出商业模式的初始结构，形成富含生机的商业模式创新地图，如图1所示。具体而言，移动健康与智慧医疗商业模式创新地图展现出以下七种创新态势。

图1 移动健康与智慧医疗商业模式的创新地图

(1)移动医院管理系统，涵盖移动查房、电子病例、远程诊治、移动挂号、移动护士站和移动收费站等部分。医生通过移动智能终端对患者进行实时监测，电子病历可动态更新关键数据集，相关数据可有效支持多点协同的远程会诊。

(2)移动医生学习系统，为执业医师提供临床视频数据库和最新研究文献。医学是发展速度最快的学科，每年涌现出来的研究文献远超过其他学科[5]，中国200余万执业医师在这方面有着非常稳定的知识需求。

(3)移动亚健康管理系统，用户通过可穿戴智能设备来监测心率、运动量和睡眠等生理参数，形成可供综合分析的关键数据轴，通过云计算平台，辨识出这些体征数据的变化规律，预测紊乱的原因及其未来走向，据此提供亚健康个性化解决方案。

(4)移动问诊系统，通常包括症状自查和线上医生两大部分。症状自查是借助医疗APP模块帮助患者从数据库查询诊疗知识，线上医生则是通过网络私人医生来获得诊治服务。

(5)移动养老系统，借助可穿戴智能设备，定时监测老人的心率、血压和血糖等关键数据，通过移动智能终端向其子女和医生传递老人的身体指标、家居活动和运动质量等数据，实时提供老人的定位情况，在紧急情况时触发应急救援流程。

(6)移动掌上药店系统，提供用药指南、药效评价、周边药店搜索以及坐堂医生沟通等服务。目前中国有8000余家制药企业和40万家零售药店，这是一个潜力巨大的市场。

(7)移动慢性病管理系统，借助可穿戴智能设备对慢性病患者的医疗数据进行监测、记录和存储，通过云计算平台来动态跟踪和判断当前疾病状态，预测其未来变化趋势，适时进行干预。

3 移动健康与智慧医疗商业模式与生态网络关系

一般而言，一个产业的商业模式是由多个相互链接的模块组成[6]。对于移动健康与智慧医疗产业，其商业模式主要由四大关键模块组成，分别是市场细分、价值主张、关键业务和重要合作，如图2所示。

图2 移动健康与智慧医疗商业模式的内在结构

市场细分实质上是为运营主体提供一个思维和决策框架。对于那些想要成功开创移动健康医疗业务的运营主体而言，首先要做的事情是，依据其资源和能力确定所服务的客户，即围绕哪些客户提供什么类型的服务?这需要考虑该产业的利润池结构，所谓的利润池是该产业整体价值链上各个细分市场的利润分布[7]。对于中国移动健康与智慧医疗产业，某些细分市场的 “池水” (利润)会比另一些细分市场的 “池水”深，并且在各个细分市场的内部，“池水”也深浅不一。

当前细分市场的结构是:由200余万执业医师、2.4万家医院和3.4万家社区医疗服务站组成的医疗机构群体，由8千家制药企业和40万家零售药店组成的药品制造与销售群体，由1.14亿糖尿病患者、3.3亿高血压患者和4千万冠心病患者组成的慢性病患者群体，由2亿60岁以上老人(其中1亿人为独居空巢老人)组成的老年人群体以及由高达6亿人 (其中4亿人为睡眠障碍者)组成的亚健康群体。

商业模式的第二个模块是价值主张，它解决了困扰客户的问题或者满足了客户的需求，以迎合特定细分客户群体的需求。商业模式的第三个模块是关键业务，为了确保商业模式切实可行，关键业务是运营主体必须做的最重要事情，它是实现价值主张的重要手段。商业模式的第四个模块是重要合作，移动健康与智慧医疗产业实质上属于平台型业务，平台为服务需求者、服务供给者和其他参与者提供了沟通与交易架构[8]，如春雨掌上医生、5U家庭医生、杏树林和掌上药店等公司，这些运营主体围绕目标客户，在运营平台上聚集相关资源，开展关键业务，实现价值主张。因此，重要合作模块是移动健康与智慧医疗商业模式运营的基础。

重要合作模块建立的过程实质上也是其生态网络构建的过程。一个产业的生态网络是由客户、服务提供商、技术提供商、产品制造商和分销商以及许许多多其他组织构成，它们直接或间接参与产品和服务的创立与提供[9]。从生态位的角度看，移动健康与智慧医疗产业与自然界的生态系统有着极大类似，在这个系统中，多个参与方组成一个相互联系，相互促进的有机体，它们相互依赖，和谐共生，在竞争中求得系统的动态平衡，最终实现整个系统的价值增值[10]。

移动健康与智慧医疗产业生态网络是由客户网络、服务网络、技术网络和产品网络等构成。例如，移动亚健康管理的生态网络涵盖亚健康群体、全科医生、心理学医生、营养师、亚健康APP开发商、可穿戴运动质量监测设备开发商、养生健身场所和保健品供应商等。移动养老生态网络的核心是老年人 (特别是空巢老人)群体，网络延伸至服务网络 (社区医生和应急救援医院)、技术网络 (老年人医疗APP开发商和可穿戴智能设备开发商)、产品网络 (药店和老年人专用品供应商等)。

产业生态网络是一种更具结构性的群落组织，运营主体应考虑生态网络中的不同群落之间的协同效应，引入新的群落可能出于多种目的，如获取资源、开发新服务、掌握新技术和进入新市场等，这些目标支配着生态网络的演变趋势及其治理结构。同时，要注重群落的多样性，群落多样性的意义主要体现在价值类型的多样性，即直接使用价值、间接使用价值和潜在使用价值。

4 移动健康与智慧医疗产业生态网络的管理机制

运营主体不仅要擅长发现与其自身资源相适应的商业模式，而且要围绕商业模式率先构建生态网络，要想使生态网络实现可持续性有机成长，要在生态网络的顶层设计、合作模式、创新战略以及生命力评估方面建立起有效的管理机制。

4.1 生态网络的顶层设计

移动健康与智慧医疗产业生态网络的顶层设计涉及网络的垂直结构、水平结构、空间结构和时间结构等四个方面的规划工作。首先，运营主体要将其市场细分为不同客户群体，对于同一类型的客户，依据其需求层次的不同再进行细分，按照不同的客户群体及其需求层次来规划其生态网络的垂直结构，在此基础上，运营主体围绕同一层次的客户需求来构建服务、技术和产品网络，即水平结构的设计。

运营主体依据OTO(线上与线下)互动特征，以实际空间区域来规划其生态网络，这就是生态网络的空间结构设计。运营主体在构建其生态网络过程中，往往面临多种资源的约束，在哪个时间节点、投入多少资源去优先构建哪些网络，这需要运营主体在时间序列上对其生态网络的阶段性建设目标进行规划和设计，即生态网络的时间结构设计。

4.2 生态网络的合作模式

移动健康与智慧医疗业务实质上是建立在一个多边平台市场之上，各参与方之间的交易并不是通常的双边交易。运营主体往往会为某一边的参与方提供费用上的补贴，借以激起该群体进驻生态圈的兴趣，此群体通常被称为 “被补贴方”，而另一边群体通过付费方式给平台带来收入以支撑其运营，这边群体被称为 “付费方”[11]。因此，移动健康与智慧医疗生态网络的合作机制实际上就是多边参与者之间交易组合方式。

在移动健康和智慧医疗生态网络的合作机制方面，多家公司进行了多种有益的探索。例如，美国ZocDoc公司根据患者的地理位置、保险状态和医生的专业能力，为患者推荐医生；在此平台上，医生可以更容易获得保险覆盖面较为齐全的病人，而保险公司借助高 “性价比”的医生以更好地控制保险成本，该平台对患者是免费的，而医生和保险公司则需要向平台定期缴纳费用。

运营主体需要洞悉各参与方的内在不同诉求，对生态网络合作机制进行精心设计，在合作伙伴的互补性资源评估－合作模式选择－合作业绩评估－合作关系解除等方面不断规范和优化相关流程，实现各参与方对有形的财务利益或无形的非财务利益的追求，以促进生态网络的有机成长。

4.3 生态网络的创新战略

中国电子商务产业的发展历程表明，许多运营主体脆弱的生态网络受到外力干扰 (竞争对手的崭新价值主张和广告效应)时，往往结构失衡甚至崩溃，不得不退出该产业，而最终胜出的运营主体生态网络多处于 “稳定型平衡”状态。

与电子商务产业类似，移动健康与智慧医疗产业也是建立在平台之上。平台型产业的生态网络通常处于三种平衡状态之一，即 “稳定型平衡”、“随遇型平衡”和 “不稳定型平衡”。这好比一个立方体放在水平面上属于典型的 “稳定型平衡”，一个球放在水平面上是典型的 “随遇型平衡”，一个锥体依靠它的顶点在水平面上保持平衡是典型的 “不稳定型平衡”。

生态网络要想实现 “稳定型平衡”，网络中的各参与方需要充分达到适应、协调和统一的状态，这要求平台各参与方之间的合作呈现多点并联形态，而非单点接触，只有这样，才能使生态网络更加稳固。

在实践中，戈特费雷德松 (Gottfredson)提出的T型创新战略在建立多点合作机制方面发挥着重要作用[12]。T型创新战略是，首先设定基线，设想一个平台型运营主体对某种客户群体只提供一种产品或服务，这是一个基本的创新支点，这个支点需要足够强大，在此基础上，运营主体依据客户的需求链增加关键业务的多样性，在评估它们对整个价值链成本影响的前提下，逐个增加产品或服务，从而使生态网络中的各参与方从原有单点联接向多点合作形态迁移，从而增加平台对各参与方的粘性，以提高整个生态网络的稳固性。

在实施T型创新战略时，运营主体须首先系统分析目标客户群体的需求流程。对客户需求流程的每个关键环节，辨识当前解决方案在准确性、稳定性和执行速度等方面所存在的缺陷，在此基础上，搭建一个创新性解决问题的框架，基于客户的需求链来构建平台的创新链[13]。

4.4 生态网络的生命力评估

对于移动健康与智慧医疗产业，生态网络的生命力有三个评估标准，分别是网络的延展性、结点的活跃度以及网络的生产率。

具有良好网络延展性的生态网络往往具有以下两个特征:一是网络规模的持续性扩张，不断有新的结点加入网络；二是网络结构的稳定性增强，早期加入网络的结点形成稳定核，并与后加入的结点进行多种方式的联结。

网络结点的数量对平台竞争优势有着直接的影响，然而，如果不与活跃度指标结合，单独的此类数字意义不大。例如，某某平台的注册用户数已近千万，但其中很多用户可能早已流失，不再登录该网站，只有活跃用户才能为平台创造价值。所以对于一个平台而言，真正有意义的是活跃用户的数量而非注册用户的数量。活跃度是通过用户的访问行为来衡量用户对运营平台的依赖或喜爱程度，它是衡量平台的价值主张和客户体验度的重要指标。

移动健康与智慧医疗生态网络的生产率取决于其各个细分市场的收益能力。运营主体需要在其生态网络中不断创造出更多的细分市场，只有这样，才能提高生态网络的整体生产率。例如，春雨公司针对那些高频率提问的用户推出了付费服务，用户在购买8元/月的会员费后，可享受不限次数的咨询，并保证医生在20分钟内进行回复。同时，春雨公司在其平台上陆续推出 “化验单解读”短期咨询型服务、“个性化健康”中期方案型服务以及 “线上家庭医生”长期跟踪型服务。

为了对生态网络生命力进行动态跟踪和系统评估，运营主体需要构建生态网络生命力显示板，以可视化的形式展现网络延展性、结点活跃度和网络生产率等指标。运营主体借此可有效监控和分析生态网络的扩张过程、关键层次以及各层次网络的联结类型，更好地把握生态网络的内在深层次问题，更有效地实施事前控制和前瞻性决策。

5 结束语

新兴产业的发展具有显著阶段性、多重性和动荡性特征，这使得相关运营主体在构建商业模式时面临极大挑战。为此，运营主体需要针对新兴产业的动态演进特征，跟踪和分析商业模式的变化趋势，整合商业模式的关键模块，建立商业模式的优化机制。

对于处在 “蹒跚”起步阶段的移动健康与智慧医疗产业，新技术作为该产业的临时性进入壁垒，将会随着时间逐渐消失，那些拥有生机勃勃生态网络的市场先行者将会获得规模经济，从而产生可持续性的进入壁垒。随着新兴产业的发展，某些商业模式能够胜出，而其他商业模式失败，其原因更多是来源于各运营主体在商业模式演进路径上的管理机制差异性。为了建立强有力的商业模式优化机制，运营主体需要在产业生态网络的顶层设计、合作模式、创新战略以及生命力评估等四个方面构建一个动态控制系统。

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[2]严春美，吕晓荣，许云红.移动医疗服务技术研究进展与发展前景[J].传感器与微系统，2013，(2):26－32.

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[6]Alexander O.Pigneur Y.商业模式新生代[M].北京:机械工业出版社，2011:5－12.

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[13]Free C，Phillips G.The EffectivenessofMobile Health Technology Based Health Behavior Change or Disease Management Interventions for Health Care Consumers:a Systematic Review[J].Plos Medicine，2013，10(1):163－172.

(责任编辑 谭果林)

Study on Innovation M ap of M obile Health and Smart M edicine Business M ode and Ecological Network

Jiang Lihui
(School of Economics and Management，Zhengzhou University of Light Industry，Zhengzhou 450002，China)

As for themobile health and smartmedicine industry which is at the“staggered”stage，two-way interactive relationships betweenmarketand technology aremaking the industry's businessmodel in the processof differentiation and polymerization.On the basis of outlining the current businessmodel innovation map，the relationship between businessmodel and industrial ecological network is systematically studied.The research shows that temporary entry barriers ofnew technologieswillgradually disappear.Marketpioneerwith full of vigorous ecological network will achieve economies of scale，thus to generate sustainable barriers to entry.To achieve organic growth of industrial ecological networks，managementmechanism with aspects of ecological network's top design，multilateral cooperationmode，the innovation patterns and the vitality evaluation needs to be established.

Mobile health；Smartmedicine；Businessmodel；Ecological network

F272.3

A

国家自然科学基金资助项目 “面向突变性技术变化的企业技术监控活动及其动态适应性研究”(71272242)，河南省哲学社会科学规划项目 “突变性技术创新背景下的政策窗口触发机制研究”(2014BJJ019)。

2014－10－20

姜黎辉 (1965－)，男，河南新乡人，博士，副教授；研究方向:创新管理。