新媒体技术对传统高校宣传工作冲击之思考

摘  要：当今社会，新媒体的发展已经彻底改变了人类信息的传播方式。高校思想宣传作为学校重要的工作任务之一，在新媒体技术的冲击之下，传统的宣传手段暴露了单向传播、固化传播、灌输式教育等多种弊端。在新媒体的变革时代，高校宣传工作如何做，是值得高校宣传工作者思考的事情。

关键词：高校宣;新媒体;大众传播;传播载体

作者简介：吴崇哲（1989.1-），男，汉族，广东梅州人，学士，实习研究员，单位：南华工商学院，研究方向为新闻传播。

[中图分类号]：G647 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-12--02

1、传统高校宣传工作的作用与传播方式

1.1.传统高校宣传工作的意义

高校是培养国家培养高级人才的教育场所，是传承人类智慧和民族文化的重要阵地。高校宣传部门作为高校的重要组成部分，其肩负着宣扬先进的校园文化思想、塑造校园良好学风、传播校内外重要信息等重要使命。一直以来，我国非常重视高等学校的宣传工作，高校宣传往往是我党在高校校园和青年知识分子中间的重要舆论阵地，这项工作的成败直接影响着党的教育方针政策能否在高校中宣传贯彻、社会主义的先进文化以及社会主义精神文明建设能否在高校推动下去，从而让更多的有知识、有能力的新青年树立正确的社会主义价值观。

1.2.传统高校宣传工作的传播方式

传统高校宣传工作的主要手段以单向传播为主，在实际的操作中以组织师生进行文件精神学习，校园传媒（校园广播、校报、黑板报等），辅导员和宣传干事的单独谈话等方式进行。其传播方式优点是可以大规模的集中传播，传播过程中不易发生信息变异和碎片化，但由于其传播方式以灌输式为主，故而缺乏灵活性和针对性，宣传效率不高，对学生的思想动态缺乏敏感度，容易造成“一言堂”和“传话筒”等不良宣传现象。

2、新媒体技术的传播载体

新媒体的提出主要针对的是传统媒体。一般意义上来讲，传统媒体即第一媒体、第二媒体、第三媒体。分别为报纸、广播、电视。而新媒体主要是指在互联网和移动互联网技术支撑体系下出现的媒体形态。

当前，随着网络的普及以及智能手机的应用，在高校校园中，被学生广泛应用的新媒体有门户网站、网络通讯软件、手机自媒体三大类，其中，门户网站主要指的是学校自己的官方网站、校园论坛和BBS等网络平台;网络通讯软件则是常见的如QQ、MSN、飞信等;而手机自媒体则是近年来出现的微博和微信等社交网络系统;需要指出的是，由于门户网站和网络通讯软件早已普及，对于高校宣传工作者来说，关注的重点往往是新涌现的手机自媒体等社交网络。

可以说，新兴媒体走进高校，对学生的思维模式表达模式的冲击和影响更加明显。

3、新媒体对传统高校宣传的挑战与冲击

新媒体对传统高校宣传工作的冲击主要由两个方面：1传播理念的冲击。2传播手段的冲击。

3.1.传播理念的冲击

一直以来，我国高校宣传工作交由校党委负责，党是媒体的管理人和负责人，宣传工作是高校党委工作的重要组成部分，而党纪、党章、党的任务决定了宣传部门的宣传主旨、宣传原则、宣传理论，高校宣传部门被赋予了舆论引导、舆论监督等重要使命，用“党的喉舌”来形容宣传部门可谓一点也不为过。正是这种背景，决定了宣传部具有着浓厚的意识形态色彩。

由于直属于行政机关，宣传部门更多具有行政部门的色彩，绝大多数高校宣传部门的工作者往往是具备行政能力的公务员，但缺乏媒体工作的经验，对传播知识不够了解。在这种背景下宣传的策略往往是单向的灌输与机械化的复制，缺乏灵活，鼓噪乏味。强调的是让师生接受自己的观点，对公众的反映考虑较少。

当今社会，随着新媒体技术的发展，社交网络，手机自媒体已经成为人们生活中不可缺少的一部分，技术带来的不但是传播手段的发展，也是传播理念的更新。高校传统的单项式传播方式收到了冲击，固守和保留原有传播手段而不去创新，只能是被时代越抛越远。

3.2.传播手段的冲击

一直以来学校宣传部门在宣传方法和手段上，采用挂横幅、办板报、发资料等传统方式较多，无论是传播速度、深度、覆盖面都已经无法和新媒体时代下的各种层出不穷的传播软件相比拟了。

传统媒体时代，由于宣传部门掌握着话语权，且具有信息优势，所以宣传工作可以取得不错的成果，但是现如今自媒体时代，每一个用户都是信息的发布者，话语权被分流，而网络的存在又让宣传部门的信息优势荡然无存。这些都是催促着宣传工作者对宣传手段的创新。

传统高校宣传工作的模式绝大多数是集中传播，这是由于其传播手段效率所决定的，传统宣传手段的传播覆盖力有限，即便想要大规模的宣传，资金也是掣肘因素之一。在这种条件下高校更多的采取受众集中化、规模化的宣传方式，会议学习就是这种宣传模式下的典型产物。这种会议一般是学习和宣传新的教育政策和领会上级文件精神，由各院系的分党委、年级辅导员负责，以年级会、班会的形式传达各项信息，是一种变相的宣传方式。值得注意的是，这种宣传方式容易陷入行政化套路，传播方式枯燥单一。

虽然新媒体一直是一把“双刃剑”，也会出现信息轰炸所造成的数据沉余现象，以及不良信息涌入高校，提高舆论引导工作难度，但整体而言仍是“利大于弊”，目前来看，新媒体传播所展现的各项优势都是传统宣传手段所无法比拟的，校园宣传工作中常利用的传播手段如：纸面媒体、广播、电视均有各自的弱点。由于经费、人力等诸方面的限制，宣传工作多数围绕校报、校刊、海报张贴、广播、会议的形式进行，少数资金人力雄厚的高校拥有自己的校园电视台。校园电视台虽然受人关注，但成本太高，且需要专业人士的参与，并不是一个完全可以普及的宣传策略。

4、结论

高校扩大对新媒体的覆盖范围：广泛利用新媒体，这么做不但是要审视自身的网络宣传平台的建设是否达到标准，弥补缺失，大大提升自身的宣传能力和宣传效果。另一方面，扩大新媒体的覆盖范围也是一种舆论监督的具体表现。宣传工作的一大原则就是传播正能量，而相比之下，网络信息鱼目混杂，如果我们的宣传工作者无法利用新媒体来了解学生们接触的信息渠道和来源，就无法掌握学生们的思想动态，可以说宣传部门就变成了瞎子和聋子。所以高校的宣传工作应围绕着新媒体发展来进行。

对新媒体和传统媒体进行整合改造： 在主流意识的集中密集传导、思想教育的渗透熏陶、情感培育的人性化处理等方面，传统媒体有着丰富的经验，新兴媒体要借鉴传统媒体的成功经验，运用于开展定向宣传攻势、促进政治思想教育的“三进入”上面;在思想政治公众中落实传达等方面，特别是在传播敏感信息、处理危机事件消息等情况中加以借鉴，正确掌握信息的传播时机和选择信息的刺激能级。加强两类媒体的整合与融合，要突破技术整合、制度支持等难题，进行信息技术更新换代、基础设施改造升级，探索运用新的技术手段，建立技术平台，快速度、多维度、大剂量地向各个层面受众群体扩散，形成更大的舆论覆盖面和更强的宣传影响力。

综上所述。新媒体的迅猛发展给经济社会发展带来巨大变革，给高校的宣传工作带来了严峻挑战，使已经习惯依赖传统媒体的高校宣传工作变得日益复杂，宣传理念、工作模式、宣传队伍、宣传效果等都受到冲击。同时新媒体技术的迅猛发展也给高校宣传工作带来了难得的机遇。高校宣传工作者进一步把握新媒体时代宣传工作的新规律，充分利用新媒体技术，坚持党性原则，树立师生为本原则，引入传播学理念和公共关系理念，从宣传理念、宣传内容、工作方法和保障机制方面不断创新，有效解决当前高校宣传工作面临的难点和热点问题，提升宣传工作的时效性，为高校的和谐发展提供思想保障、舆论环境和动力支持。当然，新媒体的发展方兴未艾，发展趋势很难臆测，无形中增加了高校宣传工作的难度，但也更激发高校宣传工作者不断创新的动力和意志力，在工作中不断探寻新媒体时代高校宣传工作规律将是我们的一项长期的艰巨的任务。

参考文献：

[1] 李永生.新媒体背景下高校宣传工作创新研究[D].河北.河北师范大学.2013.11

[2] 夏军英.新媒体环境下高校宣传文化创新和传播研究[J].西南农业大学学报. 2012，10（7）：185-187

[3] 向来生，汪洪禹，姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析[J].实践与探索，2013，218：84-86

[4] 徐峥.探析高校宣传工作在和谐校园文化建设中的问题与对策[J].铜陵职业技术学院学报.2010.4：63-64