扬长补短 顺势而为

杨光

同圣劳伦斯有过接触的人都知道，我们是一个新兴的品牌，我们公司从管理者到员工也都比较年轻，所以我们走了另辟蹊径的一条路，扬长补短，顺势而为。

随着近年来信息化的高速发展，全球经济进入一个崭新的历史时期，这种新，体现在思维新、模式新、技术新等各个方面。这个新时代的特点，用以下几个关键词可以概括：网络营销、大数据、移动互联。圣劳伦斯想要分享的便是这几个概念，并建议我们大家一起扬长补短，顺势而为。

针对电商平台，据我了解很多企业都开展了这方面的工作，比如到淘宝开设店铺，但有很多企业都会遇到一个问题，网店开了却没有生意。在此希望与同行业者交流一下我们的经验，分享一些战术性的策略，希望可以抛砖引玉。

网络营销为先的整合营销

以网络营销为前提的整合营销，是思维、资源、渠道、方法的整合，说得直白点就是我们都在说的O2O，即线上下单，线下体验。这个概念已经屡见不鲜，但是真正做好、做到的却不多，尤其是散热器行业，还是一个需要我们继续学习、分享、研究并实践的课题。

细数今年经济领域的大事件，有几桩轰动性的，阿里巴巴于美国时间2014年9月19日在纽交所正式上市，2014年8月29日上午，万达集团、百度、腾讯在深圳华侨城洲际大酒店举行战略合作签约仪式，宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，不难看出，网络热潮持续升温，催化了这些大事件的发生。

最新福布斯排行榜前十位中马云、李彦宏、马化腾、雷军、刘强东五位都与电子商务相关，这是第二次网络浪潮中倔起的英雄。

人越来越忙，科技越来越发达，网络在未来很长一段时间内，还会是人们生活、消费的重要平台，国美、苏宁等电商大佬先后搭建电商平台，工行、招行等金融机构也充分利用自身的客户资源，自建网上商城，就连海尔这样老牌的企业，今年甚至取消了平面媒体的投放，将营销预算转移到网络营销，这说明传统企业开始调整营销思路，从对传统媒体的依赖转向多点开花的整合营销。

不少朋友都知道，圣劳伦斯品牌就是依靠网络营销起家的，传统渠道拓展缓慢，转战淘宝开店，然后再加强与传统渠道市场的互联互通。目前我们和百度、新浪、搜房网、慧聪网等平台和媒体的合作等等，是传统行业少有的从线上到线下并行的一条道路。

2009年是中国电子商务第一次看到署光，马云在电子商务之前的创业也不成功，直到真正建立起电商平台后才一步步走向辉煌。在2009年圣劳伦斯在业内可以说是默默无闻，年销量也只有1000万左右，全国拥有二三十个经销商。从近些年中国经济态势来看，建材行业处在一个瓶颈期，消费者的消费观念也越来越成熟，不像早些年房地产大发展时，房价较低，使得消费者有更多的资金投入到装修之中，而随着房价的不断攀升，在装修中所投入的资金有所减少。使得建材领域各行业都处在红海之中。圣劳伦斯当时也面对着同样的问题，品牌没有知名度，拓展起来非常困难，无论做任何的挣扎和努力，都没有太大的出路。

这些年，我们这么做的结果是什么？一方面，从2009年到现在，我们一直是淘宝散热器品类销售冠军，也先后在京东、亚马逊、腾讯拍拍、一号店、国美在线、苏宁易购等电商平台开店，到目前为止，已经覆盖了国内所有主流的电商平台，我们的销量是第二名到第十名总合的两倍左右。另一方面，我们的传统经销商渠道也在短期内得到迅速发展，数量达到300余家，基本完成了在全国20多个省份主流建材圈的布局。值得一提的是，我们的线上、线下两个销售渠道，基本由之前的互相竞争转为互相合作，已经形成了二者之间的相互促进、互为犄角的良好局面。

但是，在这些平台上的操作也存在一些问题，我们也看到了我们的不足。

因为我们的暖通产品跟其它电器产品不同，消费从网上购买之后，可以直接使用，而采暖散热器只能算是半成品，需要安装之后才能使用，这使得我们在电商平台上受到一定的制约，我们无法保障产品的安装质量，还有运输等售后问题，在传统渠道中，大部分问题由经销商替我们解决了。而厂家直接做电商就会出现问题，消费者购买采暖散热器是当作成品来买的，买完之后需要找人安装，包括以后的维护，如果是在北方，消费者还能到建材市场找到相关的水暖安装人员，但在南方，暖通是成体系的，很难找到专业的水暖安装人员，南方的暖通公司从设计到施工及后续服务是一套完整的流程，而消费从网上买散热器产品买不到这套东西，能买到的只是其中一个环节，而且散热器恰恰是这个环节中最末端的。这也是北方散热器企业想进入到南方市场的一个问题，我认为可以通过网络平台与南方当地的暖通公司达成合作，以体系的形式进入南方市场。

在我们紧跟时代步伐的同时，时代也在快速向前，而且永远走在我们前面。例如，随着消费者电商购物观念越来越成熟，要求越来越高，淘宝对商家的控制和管理非常严格、营销成本相当大，直通车广告一次点击最高可以达到60多块，我们为了在这个平台上获得优势、有效资源，每年的投入也是成倍增加，压力很大。我们有一个专职的网络推广团队，他们的主要工作就是对搜索引擎和我们的官网进行优化，其中分成两部分，一部分是付费的，比如百度竞价，我们每天、每周、每月、每季度都要做数据的分析，提供给生产和销售负责人做为依据，精确到每天每个地区客户对每个品牌的关注度，我们官网的数据在2014年的旺季得到的数据是每天有8000—12000的流量，通过我们对数据的分析，其中有80%是终端消费者，我们需要研究消费心理学，让消费者认识我们的产品、认可我们的产品、购买我们的产品。

有一些同行的企业老板与我交流，说在做了百度竞价之后没有什么效果，网店里的产品也鲜有出售的，我认为是方法不对。网络营销需要精准，要投对了方向，除了做付费的推广，还要有团队去做一些引导。

几大电商平台都有一个共同特点，就是维护消费者的利益，电商平台为了维护自己的形象会将售后类的问题转嫁到商家，前面说到了，采暖散热器是一个半成品，到消费者使用，在这之中有很长一个环节不由我们厂家所控制，这使得我们很被动。

同时，淘宝平台规则对建材定制类产品的规则进一步束缚了我们进一步提高服务的动作。另外，消费者对暖气这一类产品的不熟悉导致企业承担的综合费用越来越高。另外：线上线下产品线的过度重合，严重影响了经销商正常的利润，消费者对不同销售渠道产品的价格差提出质疑，对品牌的价值提出异议。针对上面的问题，我们适时进行了产品线调整，目前已经有一半左右的产品分渠道销售，另外在电商平台打造爆款，引导销售者的购物习惯改变，同时策划启动圣劳伦斯官网商城概念，推出品牌自有店铺的OTO模式，年内即将启动。

正如被誉为电商第一品牌的阿芙精油，他们自建了漂网，家居建材代表品牌美乐乐也一样，开始在实体布局，做真正的O2O，微店、微商概念和模式也面市了，移动端也迅速崛起了，时代总是在带给我们惊喜和意外，如果不适时改变，我们将被时代抛遗忘。

大数据时代的大服务

最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。

自从2012年，大数据（big data）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。它已经上过《纽约时报》《华尔街日报》的专栏封面，进入美国白宫官网的新闻，现身在国内一些互联网主题的讲座沙龙中，甚至被嗅觉灵敏的国金证券、国泰君安、银河证券等写进了投资推荐报告。

什么是大数据，直白说就是每当我们打开一个网站，总会有我们相关广告弹出来，有可能是我们都不记得自己搜索过类似信息，但是不管我们是否买过什么，还是赞了一个什么帖子、看了什么新闻，百度记得、京东记得、淘宝甚至一些小网站都会替我们记得，这就是大数据，我们一旦输入一个字、点击一张图片、浏览一个网站，我们的性别、行踪、喜好就已经暴露了，成为各大商家分析、研究的对象。

万达和百度的合作，百度开通直达号，就是要充分利用和发挥这种功能，利用百度强大的数据分析技术和功能，做精准营销。

作为企业，我们也一样要意识到数据的重要性。比如我们的个人信息，手机经常会接到骚扰电话，为什么，因为我们的信息被某些商家出卖了，这说明什么，数据是值钱的。所以我们要思考产品信息、消费者信息如何对接，顾客信息如何管理和利用，如何识别潜在客户、准客户、事实客户、老客户，每个客户的身份、家庭、职业、收入、生活轨迹、行为轨迹等，如何分析，如何精准投放我的广告，获取到我们想要的客户，如何管理老客户，就是我们可以做的，基于数据的分析。有什么数据分析工具可以帮助我们。

在这方面，圣劳伦斯一直在做努力，但也是下一步需要加强和完善的。提出来大家一起探讨。我们所处的行业，产品同质化严重、缺乏创新，我们如何整合行业数据，做好行业、企业的产品规划，再比如暖气片行业是一个高售后风险的行业，圣劳伦斯所倡导的售后，就是大售后、大服务，而不只是漏水了、安装出问题了就叫售后，物流是售后、安装是售后、已购顾客的咨询是售后，已安装顾客的采暖设施、环境维护也是售后。售后服务，是下一次售前的开始。这些都是基于对数据的掌握和分析的基础上所做努力，所以我们今年提出了“漏水先赔1000元”的口号，这也是经过分析、论证后所做的服务承诺标准。

手掌中的掌上经济

最近网上疯传一段话：“如果有来生，我不做你的红颜，不做你的知己，不做你的爱人，不做你的任何人，我宁愿做你的手机，那样的话你会每天都把我捧在你的手里，把我贴在你的脸上，把我放在你的唇边，我知道你的一切，了解你的所有，如果有一天你匆忙间把我忘在哪里了，你会着急的四处寻找。不是我粘着你，而是你离不开我！”

很有趣，但是也说明了一个社会现象，叫手机依赖症。既然是大数据时代，我们也用一组数据说话，目前，全国手机用户已超过10亿人，微信、挂Q、发微博、打游戏、看新闻……手机功能越强大，人们对手机的依赖越大，不少人变成“低头族”。

有个媒体做了一个调查，结果显示，全国白领日均使用手机时长为3.93小时，意味着除去睡觉8个小时以及工作8小时外，几乎占据了白领一天时间的一半。其中北京白领使用手机时长最长，每天6.72个小时，其次为西安白领，为6.15个小时，再次为上海白领，每天用手机5.45个小时。

数据还显示，除去必要的交流、娱乐外，很大一部分是购物的，比如关注淘宝、京东等网站。尤其各种客户端、网上支付都很方便。圣劳伦斯也有一组数据，今年以来，从移动端，主要是手机和ipad访问我们官网的比例在逐月增加，到十一期间达到一个峰值，45%。这是个什么概念，也就是来我们圣劳伦斯网站的人，有一半是从电脑来的，一半是从手机或ipad来的。

这就告诉我们，我们在做各类营销活动时，必须把移动端作为一个很重要的阵地。目前信号源已不成问题，很多公共场所都有WIFI，而且3G、4G的兴起也满足了手机上网的需求，再加上手机支付宝等支付软件的支持，手机下单是很方便的事情。比如现在各电商平台，以及传统领域的餐厅、影院都会鼓励消费者手机下单，手机下单有优惠，就是这个道理。而我们也在做手机端的工作，因为PC端和手机端的浏览习惯是不一样的，目前我们电商平台上有20%的销量是来自于手机端，我认为在不远的未来，这电商模式将是中国甚至世界发展的趋势。

以上分享和心得，有些是圣劳伦斯的经验，也有未来预期，大家一起交流探讨。总之，要在这些关键词的引导下，做精准营销、创新营销，我们如果还不扬长避短，顺势而为，就要被市场与时代所淘汰。圣劳伦斯愿意与更多的业界同仁一道，为中国散热器行业的复兴作出更大的努力！

【文献标识码】C

【文章编号】1671-3362（2015）04-0049-03