经济欠发达地区创意产业与广告教育改革初探

周子渊

（九江学院 文学与传媒学院，江西 九江 332005）

经济欠发达地区创意产业与广告教育改革初探

周子渊

（九江学院 文学与传媒学院，江西 九江 332005）

创意经济的兴起推动了以创意为核心的产业发展。广告教育是广告人才输出的重要基础，没有好的广告教育就不能输出优秀广告创意人才，从某种程度上来说，就制约着创意产业的发展。

经济欠发达地区 创意产业 广告教育

我们处在一个创意力与竞争力紧密相连的时代。全球创意力指数（Global Creativity Index，GCI）是衡量世界经济竞争力的主要指标，是根据一个国家经济增长中的科技、人才和耐受力测算其创意性竞争能力的。从创意产业诞生之日起，广告业就与之结下不解之缘，而在当下的中国，创意产业与广告的结合显得尤为密切、迫切。

一、创意产业对经济欠发达地区广告教育的作用

创意产业的概念源自澳大利亚，1994年澳大利亚公布了第一份文化政策报告，提出了“创意国家”的概念，而创意产业作为一个专有名词在文献中出现最早可追溯到英国文化媒体体育部1998年11月发布的“创意产业图录报告”，对“创意产业”定性为起源于个体创意、技巧及才能，通过智慧财产权的生成与利用而有潜力创造财富和就业机会的产业，并把广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与录像带、休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播等行业列到创意产业里［1］。美国学者理查德·佛罗里达在《创意经济》一书中认为：“创意经济发展的3T原则：技术（Technology）、人才（Talent）和宽容（Tolerance）。”［2］在2006发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，首次将创意产业列入其中，而广告业被列为重点发展产业；2009年7月，《文化产业振兴规划》发布，广告被列入第一梯队重点发展的文化产业。作为创意产业的一部分，高校不仅承担着广告创意人才的培养，而且承担着为区域经济发展服务和输送人才的重任。随着“创意经济”、“创意产业”等相关概念及理论的引入和应用，我国创意产业近年来呈现蓬勃发展的态势，这种态势对经济欠发达地区的广告教育来说，意义非凡。

（一）促进广告教育跨越式发展。

经济欠发达地区广告教育发展不起来无外乎教育资源贫乏、教育人才缺乏、教育技术落后等原因。广告业被纳入创意产业和文化产业为经济欠发达地区的广告教育提供了发展契机，使广告教育跨越式发展成为可能。

首先，为解决办学经费短缺问题提供了新思路。经济欠发达地区的广告教育普遍存在经费不足的问题：一方面是上级拨款不足，一方面是学科发展边缘化。这使得广告教育在经济欠发达地区的高校中处于一个尴尬境地，成为可有可无的配角。广告业纳入创意产业和文化产业，尤其是在影视推广、映象旅游推广等方面显示威力后，一些地方企业、政府等开始与高校广告学取得联系，希望进行合作，寻找发展突破口。这种现象得到了高校的重视，为校企合作、校政合作提供了契机，为高校提高智力支持找到了渠道，为办学经费短缺问题提供了新思路。

其次，为教师提供了锻炼机会。经济欠发达地区由于经济不发达，绝大多数教师都是从高校到高校，从校园到校园，从课堂到课堂，缺乏专业实战经验，随着校企合作的深入，教师必然参与其中，用自己的知识找到文化与创意的结合点，找到广告在创意经济中的地位和所起的作用，使得文化与广告相结合，创意与经济相交融，从而提高教师在社会实践和课堂教学中的针对性，解决教学中的空对空难题。

再次，为引进来、走出去提供方便。经济欠发达地区广告师资学历普遍不高，如江西高校广告专业教师的学历结构以学士学历居多，占63.5%，博士只有4名，而职称层次主要分布在讲师和助教层面，分别占34.9%和43.1%，而副高以上职称的教师大多是半路出家的教师或者是非主干课程的教师［3］。这种现象在经济欠发达地区具有代表性，而广告学纳入文化创意产业和创意经济，为高校广告学外聘相关专业的高学历、高职称人才提供依据，也为教师外出进修扩展学科门类，进一步开阔教师的广告视野。

最后，提升学科地位。由于创意产业受到各地方政府的高度重视及在经济发展中表现出的强劲动力，使得高校领导注意到由此可能带来的就业、高校品牌提升、学科整合等机会，从而使广告学学科地位得到重视，资源得到倾斜，学科得以加快发展。

一旦这些问题得到解决，广告教育跨越式发展就成为可能，就可以拉近与经济发达地区广告教育的距离，缩短广告教育发展的区域差距。

（二）促进广告学科教学方案的转变。

广告学在创意产业中的地位使得广告学专业教学方案的制订正在发生变化。这种变化是积极的、主动的，因为在经济欠发达地区，只有主动出击才能迎头赶上发达地区的广告教育，也只有主动出击才能在学校的学科发展中占据一席之地，从而提高学科在学校中的竞争力。

包豪斯（Bauhaus）提供了许多值得学习和借鉴的成果，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维［4］。包豪斯创立的教学、研究、创造（生产）三位一体的现代设计教育模式，对我们今天仍然有启发性，这一教育模式也是符合广告科学规则的，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”［5］。在广告学边缘化的情况下，只有从广告教育自身出发，结合时代发展的趋势，把教师和学生都充分调动起来，才能从根本上提升广告学科的竞争力，才能从人才培养角度解决对广告的认知偏差。广告学教学培养方案的转变，正是对广告学自身发展和市场做出的积极响应。

一方面，在保留广告专业主干课的同时，加大地方文化课程、创意思维训练等实践课程的课时比重。这样既可以把地方具有文化创意、创新的文化因子纳入广告学教育，形成具有地域特色的专业培养方案，又可以就地取材，使教师和学生都得到实践的机会，为地方经济的发展提供智力支持。

另一方面，在经济欠发达地区的高校广告学专业普遍加大选修课的力度，使学生的视野进一步扩大。经济发达地区的高校广告教育早就增加了选修课程，但对于经济欠发达地区来说，由于受到师资、经费、区域外智等因素的影响，选修课的设置显得力不从心，最早开设的选修课多是为了应付外界的压力，真正开设的少之又少。但随着形式的发展、师资的改善，选修课程成为广告学专业学生拓展视野的有力补充，相当一部分选课不仅能够与时俱进，而且能够针对学生和社会的需要，及时开设和调整。

（三）强化创意在广告教育中的地位。

“创意——已经成为决定竞争优势的关键”、“创意将是本世纪社会和经济变革的主要推动力”［6］、“哪里有创意，哪里就必定会有技术创新与经济增长”［7］等相关理念与认知已经成为人们的共识，但从广告行业在国内发展的趋势看，创意似乎正在渐渐从广告行业的核心走向边缘。

广告业作为“知识密集、技术密集、人才密集”的三密集型产业，在我国改革开放后迅速发展，但作为立身之本的创意却并没有得到应有的重视。这一方面是市场 （包括广告主、广告人）对创意的漠视，另一方面则是高校广告教育对广告创意理论研究的不足，从而导致人们对创意的本质不能全面理解。

作为跨学科、跨领域、跨行业的创意产业，从一开始就把广告业认定为重要门类之一，加之发达国家的高度重视和由此带来的经济发展，推动广告学教育的转变，同时也使我们重新审视创意在广告教育中的地位。

随着经济社会的发展，广告由主要传播物质信息转变为传播物质信息与精神信息并重，在创意产业高速发展的冲击下，经济欠发达地区为了赶上发展的快车道，就要在一开始就走上正轨，因为只有这样才能真正缩短与发达地区的差异。对广告教育来说尤为如此，因为人才才是竞争的根本，人才才是创意的源泉，而大学是创意经济的知识中心。

二、创意经济下经济欠发达地区广告教育改革

人才总量不足、人才结构和分布不合理、高层次人才奇缺，已经成为制约经济发展的“瓶颈”，这在经济欠发达地区表现得尤为明显。

（一）改变单一培养模式，打造互动型、立体化社会培养教育方式。

英国是世界创意经济的发源地，目前也是创意经济最大的受惠国。但英国对创意人才的培养并不强调速成，认为必须有高度发展的教育基础，才能有创意经济的健康运行，因为创意经济的发展必须依托于国民素质的整体提升和群体创造力的激励发扬。为此，1988年英国国会的一个报告中指出：“人民的想象力是国家的最大资源。想象力孕育着发明、经济效益、科学发现、科技改良、优越的管理、就业机会、社群与更安稳的社会。想象力主要源于文学熏陶。文艺可以使数学、科学与技术更加多彩，而不会取代它。整个社会的兴旺繁荣也因此应运而生。”因此，创造性的教育与开发被看做是创意产业可持续发展的深厚基础［8］。

高等院校作为广告教育的培养主体，已经成为我们广告教育的一种主要模式，培养了大量的广告人才。在经济发达地区，加强社会培养，引进外力的培养方式已经形成，改变已经发生，但在经济欠发达地区，这种变化显得力不从心，但不得不做出改变。

日本的广告人才主要是通过社会培养的，加上大学广告讲座、社会培训、广告公司职业培训、终身培训等，组成了一个立体化的广告人才培养体系，成就了今日日本广告业。创意产业发展的动力在社会，但人才的培养在高校，所以把社会资源引进学校是发展的必然趋势。

日本以社会为主的培养方式值得我们借鉴，近年来电通广告公司与教育部主办的“中国广告人才培养研讨会”也强化了这种培养方式，但在经济欠发达地区，这种方式的建立显得异常艰难。一是互动建立不起来，主要原因在于整体环境广告素养不高；二是立体化机制形式大于内容，主要原因在于学科的边缘化，缺乏学科带头人，导致建设过程中缺乏话语权，流于形式。尽管如此，但步伐已经迈出，相信在不久的将来一定会发展壮大。

（二）努力提升学科地位。

在经济欠发达地区，广告学地位亟待提升，否则发展恐怕是镜花水月。

首先，要培养具有影响力的学科带头人。有影响力的学科带头人是一个地区学科专业发展水平的具体体现，经济欠发达地区缺少这样的带头人。为此，我们应该：（1）形成科研特色和集群，摒弃散兵游勇式的单打独斗，提升综合竞争力；（2）积极与地方政府及企业合作，承担有分量的科研项目，提升学科科研能力；（3）积极开拓创新，主动出击，用创意武装相关企业，提升自身及企业的竞争力；（4）积极参与区域经济发展及区域学科建设，为学科发展探索一条特色之路。

其次，我们要改变信息闭塞的状态。信息的闭塞导致观念的落后和发展方向的失误，导致闭门造车、自以为是，这只能进一步地禁锢经济欠发达地区的广告教育。所以我们应该：（1）加强与经济发达地区的广告联系，与发达地区的高校结成对子，促进广告教育的发展；（2）要积极参与国际国内广告论坛及会议，加强交流，提高认识，正视差距；（3）要借鉴发达地区广告教育的经验，少走弯路；（4）要主动出击，增加与发达地区的交流与合作，充分利用外部资源，提升资源利用率。

（三）注重打造广告人才的育成环境。

2001年4 月在美国德克萨斯大学奥斯汀分校（UT）举办的广告教育峰会（Advertising Education Summit）上，与会的学者明确提出对美国高校广告本科教育的两项目标要求。

一是要求高校广告专业加以注重对学生的专业技能和实践能力的培养，它包括四项具体的内容：（1）要培养学生具有扎实的写作技能（Solid writing skills）；（2）要使学生具有熟练的语言表达能力和良好的演讲技巧（speaking and presentation skills）；（3）要让学生毕业时具备广泛的专业基础知识和技能（Broad base of knowledge and skills）；（4）要教会能使学生终生受益的技能（Teach skills to last a lifetime）。二是要求高校广告专业特别注意对学生的个人修养与创新能力的培养，它包括三方面的内容：（1）培养学生的团队精神（work in teams）；（2）激发学生对专业领域的研究和自我实现（self-actualization）；（3）向学生教授广告的原理，策略和理论知识（principles，strategies，and theory）的同时，必须努力培养学生的抽象思维能力（abstract thinking）［9］。

无论是专业技能和实践能力的培养，还是个人修养与创新能力的培养，都离不开良好的育人环境。在经济欠发达地区，由于受到方方面面的制约，在培养学生各方面都不占优，但正是这种不占优，笔者认为反而可以激发师生的潜力，共同开创良好的育人环境。因为没有历史、没有模式，所以可以轻装前进，可以兼收并蓄。发达国家的创意产业在起步的过程中，有一个引人注目的现象，那就是创意企业的主体空间不是郊外的大工厂和研发基地，而是城市的老城区，并且多是在旧的工厂大楼、院落里生长起来的，它在引领产业升级、带来就业机会的同时，还使本来废弃的城市空间焕发了生机［10］。笔者相信这种奇迹能够在经济欠发达地区的广告教育中上演，早就最具有竞争力的广告创意人才。

（四）深化教学改革，打造综合性学科背景广告人才。

教学改革是一个综合性系统工程。广告学专业教学改革的目的在于提高学生的综合素养，拓宽学生的专业视野，走出就广告学广告的传统模式，用“大广告”理念培养广告专业人才。要综合运用社会学、经济学、市场营销学等学科专业研究范式，科学广告学专业的课程设置，厚实专业基础。

综合性学科背景人才的培养，不仅仅要体现在专业教学计划上，更要体现在日常的培养过程之中。一方面，要在选修课上下工夫，引导学生扩大专业视野，广博学生知识架构。另一方面，要在实习实训上做文章，把课上课下结合起来，引导学生自主学习，增强理论联系实际的能力。

在媒介技术日新月异的当下，在广告产业集群化、规模化、国际化发展的背景下，具有综合性学科背景的广告专业人才的培养显得尤为迫切。因为它关切到广告产业发展的现在和未来，关切到广告本身发展的科学性、前沿性和竞争性，关切到广告人的生存质量和对行业发展所作出的贡献。

三、结语

在经济欠发达地区，创意产业已经起步，广告教育变革已经开始，我们要把二者紧密结合在一起，探寻一条培养创意人才的特色道路，使我们的经济快速发展，使我们的人才脱颖而出。

［1］范林.创意产业的兴起与创意人才现状问题研究［J］.学术论坛，2010（7）：96.

［2］［7］［美］理查德·佛罗里达：创意经济［M］.北京：中国人民大学出版社，2006：37-38、5.

［3］殷娟娟，吕洁：经济欠发达地区高校广告教育办学现状、困境及对策研究［J］.中国广告，2009（5）：106.

［4］王受之.世界现代设计史［M］.北京：新世纪出版社，1999：42.

［5］乌美娜.教学设计［M］.北京：高等教育出版社，2002：16-22.

［6］［澳］约翰·哈特里编著.创意产业读本［M］.北京：清华大学出版社，2007：1.

［8］［10］李程骅，赵曙明.发达国家创意人才的培养战略及启示［J］.南京社会科学，2006（11）：2、4.

［9］查灿长.美国的广告教育理念［J］.新闻界，2008（4）：169.

本文是江西省2013年教改课题《鄱阳湖生态产业发展与创新人才培养模式研究——以广告业人才培养模式为视点》（课题编号：JXJG-13-17-3）、江西省2009年度教育科学规划课题《文化生态视野下经济欠发达地区广告学专业“公司制”人才培养模式研究》（课题编号：09YB455）和九江学院2012年教研资助课题 《基于文化传承与创新的文化创意类专业人才培养途径研究-以广告学专业人才培养为视点》（课题编号：jyzz12-05）阶段性研究成果。