服装实体店长得帅死得快？

刘侠威

服装实体店这几年的日子在电商的挤压下似乎并不好过，O2O模式的到来，对服装等实体零售店店主来说或许是难得的反攻机会。

年来，传统服装实体店纷纷“缩铺”，佐丹奴单2014年年末就净关闭74个零售店。去年类似品牌在内地“缩铺”并非新鲜事，事实上，同类服装品牌如美特斯邦威等，两年前就已经开始“缩铺”。更有人表示，中国国内市场几近饱和，难以容下太多的门店。

电商、快尚两连击

就在去年“双11”再次创下线上销售额纪录之际，线下多家商场的服装实体店，客流量却相对稀少，顾客多把门店当作试衣间，服装店的关店潮持续发酵。网上购物一年胜过一年，服装品牌的线下门店却是一年不如一年。对于一些服装品牌而言，尽管线上渠道已是大势所趋，急匆匆关门上线，或许也免不了有几分饮鸩止渴的无奈。

随着消费个性化需求日趋明显，当前纺织服装行业的产品更新速度也越来越快，如今一款服饰从销售到下架往往仅要1至2个月的时间，而流行时装的生命周期则更短暂。国内一些服装企业不重视对市场潜在需求的挖掘和分析，以及技术或设计的研发投入，仅凭市场货品的畅销程度来决定自家的生产计划。这也使得服装企业一直跟不上市场变化的脚步，结果只能是走下坡路。

在电商和国际快时尚品牌的双面夹击下，大众休闲品牌原有的价格优势正在消失，曾经备受“80后”追捧的班尼路、美邦、森马、以纯等休闲服装品牌逐渐被边缘化。有业内人士指出，休闲品牌被国际快时尚品牌打压是因为无法赶上国际品牌的新品更新速度。如果不做出改变，这些品牌将很难抵挡5至10年从市场消失的命运。

实体店如何打好翻身仗

不过，前面提到的这都是反面的教材，反观优衣库开店却异常凶猛，为什么别人关店它开店呢？

一方面，未来服装产业是依赖大数据的产业。优衣库每开一家店都是有大数据的支撑的，比如在哪里开店，卖什么样的款式，客户是谁等等。那这些数据从何而来？举例来说，优衣库的大数据是从主推的App和微信号而来。优衣库通过“下载App打九折活动来”推销自己的App（并提供免费Wi-Fi），消费者下载App后需要注册，于是手机号、地址等个人信息就获得了，不是简单地关注、扫扫二维码。优衣库借助这个数据，如各地下单的频率，在每个地域制定不同的战略，卖不同的款式，甚至选址开店。有了线下体验，让消费者对产品有真实的感知，同时也可以让消费者养成手机下单买自家东西的习惯。线上通过社交化媒体的传播，能带来新的客户，很关键的地方就是能有很好的线下体验。这样就能大大地增加消费者的品牌忠诚度，消费者仅仅在网上买而不去实体店体验是没有安全感的。

不过App的维护和制作耗时耗力，现在推荐大家做微信电商，微信的服务号也能基本上满足App的功能，线上线下能不能完美地融合，并且可以产生大数据。微信营销具有人性化和多元化的特点，粉丝更加精准，更加适合加强关系，也易将这些目标关系转化成流量和订单数。现在是属于娱乐的时代，微信是社交软件，我们在上面首先想到的就是生活、聊天、打游戏、社交和娱乐能产生很强的黏性。比如有的人上厕所玩微信，上完站都站不起来，玩的时间长腿都麻了。而淘宝只有想买东西的时候才去，没有太高时间上的黏度。

另一方面，现在的消费者喜欢更潮的品牌。不少年轻一族表示更喜欢国际快时尚品牌的时尚感觉。十年前的佐丹奴、真维斯款式符合时尚潮流，就是不打折也是门庭若市。如今，佐丹奴、真维斯等品牌的打折活动近乎常态，仍然无法阻止老顾客的流失。究其原因，就是款式还跟十年前一样，“80后”都纷纷表示看不上，更不要说现在的“90后”和“00后”了。这些老品牌的款式和现在流行的优衣库、ZARA、Mango等快时尚品牌比起来，完全不占优势。

实际上，在关店的同时，佐丹奴也在考虑如何转变品牌经营模式。公告显示，佐丹奴将廉价地点的门市转变为做Beau Monde品牌，这可使公司专注发展其余网络内的店铺使其达到国际水平（主要专注于Giordano品牌）。

O2O依然是发力点

以后服装行业一定玩O2O，不会是单纯的线下或者线上。在此之前，美邦服饰已宣布将此前剥离的电商平台邦购网收回自营，并在全国布局了6家大型体验店，高调宣布启动O2O战略。浙江森马服饰股份有限公司也计划明年推出O2O业务。前瞻产业研究院的数据显示，目前美邦的微会员已超过60万，客单价超过普通线下客单价70%之多，O2O布局已初见成效。

如果把线下全部砍掉，只做线上，商家会更难玩，只能是线下到线上的倒逼。传统企业线下的存量往线上转，在线上维护。“双11”一直都是相关厂家、商家大举清库存、推新品的高峰期。从线上开始做，不是所有企业都能玩的，这种企业一定是有非常好的沉淀。传统企业的老板不是雷军，微博上没有那么多的粉丝，能很随便拉很多“大V”帮你宣传。它们的优势在线上，而传统服装企业的优势则在线下。

现在购物已经不再是顾客的首要需求了，而是为了享受，享受一种逛街的乐趣，所以未来线下实体店铺应该往一种体验的方向去发展，这也是现在大中型综合商场走的路，卖东西已经是第二位的需求了，而加强购物体验变成了第一位，以玩以体验为主。所以说，传统服装业应该努力的方向是：如何能让消费者愿意待在你的店内体验，甚至于愿意直接在店内下单，或是回去到你的网店内下单，然后享受你提供的各式便捷、一体化的服务，让消费者愿意主动分享。

“80后”“90后”消费者已经习惯了新的购物技巧，服装品牌必须认识到这一转变，也应该尽快适应这一变化。当前的服装销售总额并没有变大，而是蛋糕的分配方式发生了转变。因此，一些老的大众服装品牌如果还是固守线下，不积极拓展线上的O2O销售，忽略时尚要素，关店潮可能只会特别集中发生在它们身上。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）