关于活动营销在体育赛事运作中的研究

陈欣彤

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 随着经济全球化的不断发展，市场营销的观念也在不断发生着变化，传统的市场营销观念已经无法满足企业利润、消费者需求及社会福利的增长，由此引发了活动营销的出现。活动营销是市场经济高度成熟，市场营销深度发展的产物。在当今体育产业高速发展的时代，以体育竞赛表演业为核心的体育产业里活动营销也屡见不见，本文正是以此为出发点研究活动营销的内涵及如何在体育赛事中运用。

关键词 活动营销 体育赛事 体育赞助

一、活动营销的概念研究

要对活动营销进行研究，首先要明确活动的概念。笔者查阅相关资料发现，无论是新旧《辞海》里对活动的解释均为：“人对于外部世界的一种特殊对待方式。是人的力量、个体存在、社会生活以及人类历史发展的基础。人的各种形式的活动，在物质生产活动的基础上产生。基础特征是它的对象性，即对象独立存在，主体反映它的属性并对其加以能动的改造①。”由此观之，活动是其对象早已独立存在，主体只是利用、反映它的属性并对其加以能动的改造而已，也就是说活动是人们事先就已经有了一个可被利用的对象，是早就计划安排好的，活动是一项有目的、有组织、有计划的社会协调行为。

活动营销（Event Marketing）又称“事件营销”，是营销传播活动的一种，市场营销学的基本原理以及整个营销传播学理论为其提供了基础理论背景，有关活动营销的论述和研究多见于营销学、广告学和公共关系学的论著中。美国的唐·舒尔茨在《整合营销传播》中明确提出了事件营销的概念，并把它作为与广告、公共关系、促销、直效行销并列的营销传播工具。活动营销在一般意义上是指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的②。

通过查阅相关文献，国内外对于激活营销并没有明确的定义，我国研究学者沈佳在其書中提到：“激活营销（activation）是指在获得赞助资源的前提下，以企业的营销目标为目的，利用广告、公关、活动等手段将赞助资源进行更大程度的传播，以赞助资源为依托与目标消费者进行有效沟通的企业营销手段③。”同时在书中还提到，激活营销的策略要与企业的产品研发相结合、与企业的广告制作与投放相结合、与企业的渠道优化相结合、开展现场体验和销售活动、与企业的其他促销活动相结合以及开展企业门店包装和体验活动。笔者认为，赞助商在开展现场活动时本身就是一种激活营销，通过这样的营销方式，有助于让消费者在众多的企业品牌宣传中找到正确的信息，真正了解赞助商并对企业产生认同感。

二、活动营销的特征及分类

当今随着经济全球化的进程不断发展，市场营销的观念也由原来的以生产观念、产品观念、销售观念为主的传统营销观，转变为以市场营销和社会营销观念为主的现代营销观。主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来，要求企业提供的产品不仅要满足消费者的需要和欲望，并且要符合消费者和社会的长远利益，同时要关心和增进社会福利。而活动营销正是这种现代营销观念催生出的营销战略。活动营销关注社会热点，策划公众活动，从而给公众提供产品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益；随着大众媒体和消费者的积极参与，活动营销提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会。通过活动营销，企业不但能达到产品销售目的，同时还提高了企业社会形象和品牌价值，从而将企业利润、消费需求和社会福利三者有效的统一起来，使活动营销成为现代企业主流的营销方式。通过上述对活动营销的分析，笔者得出，活动营销作为一种传播工具，它的基本特征包括：以活动为中心，活动贯穿营销传播过程的始终，高度的参与性、互动性以及涉及范围广且发生时间长。

三、活动营销在体育赛事中的应用

当今活动营销在体育赛事中应用广泛，特别是在大型体育赛事中，无论是表演型、体验型还是销售型，无不各放异彩、博人眼球，以上海ATP1000大师赛赞助商现场活动为例，赞助商现场活动形式繁多，有喜力的现场乐队表演，澳新银行的游戏体验，可口可乐的闯关游戏等，而在这其中鸿星尔克无疑是最出彩的，从签约网球运动员到开展球童选拔活动，从产品体验到游戏环节，垂直覆盖网球受众，通过游戏体验吸引消费者眼球、球童选拔突出品牌的专业性差异性，从而影响消费者的购买意向，提升品牌形象，产生正向影响。由此观之，在众多企业将体育赛事赞助视为企业的一种重要的营销沟通工具的时期，活动营销是企业整套赞助营销计划中最不可忽视的投资手段，能有效的将企业和消费者相连接，从而提升企业的效益及品牌形象。

注释：

①辞海[M].上海：上海辞书出版社.1999：1539.

②陈颖.事件营销[Z].http：//stevenzheng.bokee.com/809050.html.

③沈佳.体育赞助[M].上海：复旦大学出版社.2012：139.