杨浦区青少年儿童家长体育培训消费动机调查研究

周增 霍美霖 杨露露

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）03-000-03

摘 要 采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对杨浦区青少年儿童家长体育培训消费动机进行了调查研究。消费动机研究结果归纳为八大动机：体育成就消费动机、休闲娱乐消费动机、强身健体消费动机、社交表现消费动机、审美消费动机、情绪宣泄消费动机、从众攀比消费动机、明星效应消费动机。

关键词 青少年儿童家长 体育培训消费动机 羽毛球

一、前言

随着社会的转型，国民的体育价值观和消费观念发生了翻天覆地的变化。体育的健康、社交、娱乐和成就四大功能与家长的教育培养目标相吻合，以传授技能为主的体育培训业在全国兴起，特别是面向城市青少年儿童年的体育培训市场呈现火爆现象。因此，研究青少年儿童群体的体育消费动机，掌握这个群体体育消费行为的主要指标特征，就成为许多体育工作者和体育经济工作者需要面临的问题。青少年儿童体育培训的营销对象分为少儿和少儿的家长两大群体，从营销学的角度来看，顾客和消费者是有区别的，他们对于企业的发展都至关重要。少儿的家长作为顾客，虽然他们不是消费者但是他们在培训机构的营销战略中很重要，他们对于体育培训看法和态度直接影响着他们消费的决策。本文对26条消费动机进行归类，而分析青少年儿童体育培训动机的目的就是了解消费者，发现消费者的需求，并满足他们从而赢得客户。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

杨浦区青少年儿童家长体育培训消费动机（以羽毛球为列）。

（二）研究方法

运用问卷调查法，向家长发放问卷100份，回收问卷99份，回收率为99%，有效问卷99份，有效率为100%。

三、研究结果与分析

（一）样本结构类型

根据样本统计99名调查对象中培训学生男67人，女32人。其中幼儿园10人，小学65人，初中22人，高中2人，大学为0。羽毛球培训授课组织类型中一对一49人，一对二15人，小班26人，大班9人。家长每年愿意为羽毛球培训支出金额中2000元15人，3000元29人，4000元8人，5000级以上47人。

（二）羽毛球培训学生家长消费动机情况

根据《消费者行为学》、《消费者心理学》相关理论提出26条体育培训消费动机。由青少年儿童羽毛球培训家长消费动机调查问卷统计结果得出。

表1 羽毛球培训学生家长消费动机（N=99）

序号 培训动机 人数 比例% 排名

1 增强体质 99 100 1

2 丰富课余生活 99 100 1

3 缓解学习压力 81 81.8 13

4 防治疾病 79 79.8 14

5 满足对某一运动的兴趣与好奇 99 100 1

6 健美塑身 67 67.7 17

7 消磨空閑时间 68 68.7 16

8 展示擅长的体育技能 66 66.7 18

9 体验现代人休闲娱乐的生活方式 84 84.8 11

10 显示经济实力 3 3.0 22

11 成为优秀的运动员 0 0 25

12 满足学校体育课达标或升学的要求 48 48.5 19

13 欣赏体验运动美 83 83.8 12

14 加深与他人的了解和友谊 93 93.9 9

15 追随别人的体育消费行为 0 0 25

16 不比别人差 8 8.1 21

17 在体育方面有一技之长 99 100 1

18 表示对体育明星的崇拜 2 2.0 23

19 获得体育知识 99 100 1

20 增加与社会接触的机会 88 88.9 10

21 促进个人的全面发展 99 100 1

22 缓解精神紧张 75 75.8 15

23 工作忙没时间照顾孩子 2 2.0 23

24 个性发展 99 100 1

25 追求运动刺激 11 11.1 20

26 锻炼意志品质 95 96.0 8

从表1可知，选择差异很大。这些情况表明：每一名家长都希望自己的孩子健康愉快的成长，想通过参加体育运动达到强身健体的目的，这是体育本质功能所决定的。二是家长的体育培训消费动机与体育价值相联系，体育的价值具有多重性，包括娱乐价值、成就价值、健康价值和社交价值四大价值。所以，家长为孩子选择体育培训时，考虑到了孩子参加体育的各项运动时，不仅可以让孩子在今后的学习工作发挥自己的所长，而且也在客观上缓解独身子女孤独感的作用。总之，数据显示，杨浦区少儿家长让孩子参加体育培训消费动机呈多样化趋势，但是对于体育成就动机、休闲娱乐动机、强生健体动机、社交表现动机需求比较明显。另外，在调查中很多家长表示让孩子参加体育培训的目的不只一种，对于体育的休闲娱乐动机和审美动机需求有上升趋势，家长重视体育带给孩子的快乐感受，说明家长对于体育消费的认同程度逐步提高。

（三）羽毛球培训学生家长消费动机命名归类情况

在前人总结基础上对26条消费动机进行分类，确立了杨浦区青少年儿童羽毛球培训家长消费的主要动机为：体育成就消费动机；休闲娱乐消费动机；强身健体消费动机；社交表现消费动机；审美消费动机；情绪宣泄消费动机；从众攀比消费动机；明星效应消费动机。

表2 体育成就消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

12 满足学校体育课达标或升学的要求 48 48.5 19

体育成就

17 在体育方面有一技之长 99 100 1

19 获得体育知识 99 100 1

21 促进个人的全面发展 99 100 1

24 个性发展 99 100 1

26 锻炼意志品质 95 96.0 8

从表2可知，体育成就消费动机在所有消费动机里排名靠前。家长对孩子参加体育培训寄予厚望，盼子成龙，对自己孩子的禀赋充满信心，期望通过培训开发孩子的各种潜能得到更多除运动技能之外的东西，如升学、意志品质、个性塑造、全面发展等；—些孩子的文化课成绩相对较弱，在升学压力下，为了孩子将来的升学就业，送孩子来接受培训，希望在体育方面有所突破（访谈时初中生家长居多）。因此培训机构应对教练员素质有着更高的要求，在教学形式或内容上有所创新调整。

表3 休闲娱乐消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

2 丰富课余生活 99 100 1

休闲娱乐

5 满足对某一运动的兴趣与好奇 99 100 1

7 消磨空闲时间 68 68.7 16

9 体验现代人休闲娱乐的生活方式 84 84.8 11

从表3可知，休闲娱乐消费动机排靠前。中学小学生由于其活泼好动；思想情绪较成人相对活跃亢奋；对枯燥文化课学习的忍耐力差等等，使得他们相对成人需要更多、更强烈的精神上的放松和愉悦。他们尤其需要一些动态性的体育活动，因为这样的休闲方式可以有效地帮助他们实现减轻学习带来的枯燥乏味、在心情上追求振奋愉快的愿望。

表4 强身健体消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

1 增强体质 99 100 1 强身健体

4 防治疾病 79 79.8 14

从表4可知，在当前城市家长，对于健康的问题，准确些说对于花钱买健康的观念比较理解，这表明在家长的体育消费过程中，绝大多数家长已经有树立起在增强体质体育价值观基础之上的体育消费观。究其原因，这与经济发展、社会进步、居民富裕、城市家长育儿理念息息相关。

表5 社交表现消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

8 展示擅长的体育技能 66 66.7 18

社交表现

14 加深与他人的了解和友谊 93 93.9 9

20 增加与社会接触的机会 88 88.9 10

从表5可知，社交表现消费动机排名比较靠前。家长希望通过参与体育培训孩子能够交到朋友加深了解，能够更多的接触社会了解社会，也能够展示自己孩子的特长。

表6 审美消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

6 健美塑身 67 67.7 17 审美

13 欣赏体验运动美 83 83.8 12

从表6可知，家长们对各种美的追求是很自然的。从身体角度来看，体育运动可以帮助孩子塑造标准身材，帮助他们克服肥胖、瘦弱、畸形等不良体态，使他们实现对苗条健美的渴望与追求。从运动角度看，体育运动即可以使孩子会到和谐、敏捷、柔韧的美，如跳水运动员优美的空中姿态，体操运动员顺畅、多变的动作；也可以使他们领略到对抗、力量、惊险的美，如篮球运动员的大力扣篮，足球运动员的精彩射门等等。本文通过调查发现，有相当一部分家长把参与体育消费的主要原因之一归于对体育美的追求，其中女生家长主要是追求体型方面的美，他们普遍认为，为了身材能标准一些，投入一些资金是值得的。

表7 情绪宣泄消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

3 缓解学习压力 81 81.8 13

情绪宣泄

22 缓解精神紧张 75 75.8 15

25 追求运动刺激 11 11.1 20

从表7可知，家长们反映上海孩子升学择校压力大，功课繁忙、补习班多学习压力较大，参加培训可以顺便缓解精神紧张；从另一方面也反映出孩子课余时间少，因此参与体育培训时间、交通是否方便是一个重要的考量因素。

表8 从众攀比消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

10 显示经济实力 3 3.0 22

从众攀比

15 追随别人的体育消费行为 0 0 25

16 不比别人差 8 8.1 21

从表8可知，家长体育培训消费很理智，受外界干擾诱惑少。

表9 明星效应消费动机

序号 培训动机 人数 比例% 排名 命名

11 成为优秀的运动员 0 0 25 明星效应

18 表示对体育明星的崇拜 2 2.0 23

从表9可知，从众攀比消费动机在所有动机中排名靠后，可见家长并不希望孩子成为优秀运动员，访谈中家长普遍认为运动员很辛苦，只希望孩子能够健健康康、快快乐乐的成长做个普通人，可怜天下父母心。

（四）影响学生和家长参加羽毛球培训的主要因素

本人在问卷中选取了8个常见因素，调查结果排名如下，家长在考虑是否让孩子参加羽毛球培训的因素中，“孩子是否喜欢”排名第一，家长对孩子是充分尊重的；第二个主要考虑因素“孩子是否有闲暇时间”上海孩子和家长都很忙，对他们来说时间很宝贵；第三个因素是“是否影响孩子文化学习”家长对孩子的学习看得很重这也与中国的应试教育相关；前三位都是主观因素。培训机构信誉、收费、地理位置都是客观因素，培训机构因根据客户需求自身做相应调整。最后两位是羽毛球运动本身特点，也反映出家长对羽毛球运动本身相关知识并不太了解。

四、结论与建议

（一）结论

1.参加羽毛球培训的青少年儿童男女比例失衡，男生占多数。小学生和初中生是参加羽毛球培训的主力军。在羽毛球培训授课组织形式中一对一，小班（3-4人）最受欢迎。在所有参加羽毛球培训的学生中大部分的学生是喜欢羽毛球的，家长很尊重孩子的喜好。家长每一年在羽毛球培训上愿意支出金额5000元及以上有47%，家长愿意花钱，市场前景广。

2.八类消费动机是：体育成就消费动机；休闲娱乐消费动机；强身健体消费动机；社交表现消费动机；审美消费动机；情绪宣泄消费动机；从众攀比消费动机；明星效应消费动机。

3.影响家长和小学生参加羽毛球培训班的主要因素为：孩子是否喜欢；孩子是否有闲暇时间；是否影响孩子文化学习；教练素质及其培训机构信誉度等。家长消费很理性，消费动机的特点首先是满足实用、娱乐、健康等基本需要，其次才是较高层次的精神需求。男性家长动机更倾向于体育知识技能与展示运动才能方面，女性家长更倾向于满足爱美天性，发挥体育运动塑身健美减肥的功能。

（二）建议

1.各羽毛球俱乐部及培训机构要规范运作，重视培训质量的提升，对教练的素质要有所要求，对教学模式进行创新探索，注重学生羽毛球兴趣的培养。通过各种途径在家长中介绍推广羽毛球运动对学习文化知识的促进，以及羽毛球本身特性及魅力，让更多的青少儿能享受到羽毛球运动的乐趣。

2.俱乐部及培训机构做到分层教学达到各有所需，满足不同年龄段的需要，羽毛球培训市场潜在消费能力巨大，羽毛球俱乐部及培训机构要根据动机需求大力挖掘。学生课余时间少，学习压力大对培训机构来说是把双刃剑。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒，王永贵译.营销管理[M].中国人民大学出版.2012.04.

[2] 李宗浩等.體育经济学[M].广西师大出版社.2000.2.

[3] 温孝卿等.消费心理学[M].天津大学出版社.2000.8.

[4] 刘志强，赵江鸿，刘英学.我国不同年龄段城市青少年体育消费结构比较研究[J].西安体育学院学报.2008.01.25.

[5] 申甫在.城镇居民个体特征与体育消费动机相关定量分析[J].武汉体育学院学报.2013.02.15.