免税购物对旅游目的地带动效应研究——基于消费者行为的视角

李 佳

(三亚学院 旅业管理学院， 海南 三亚 572000)

免税购物对旅游目的地带动效应研究
——基于消费者行为的视角

李 佳

(三亚学院 旅业管理学院， 海南 三亚 572000)

通过实证研究，以海棠湾免税店为例，从消费者行为的视角测量免税购物对旅游目的地游客数量、其他景点消费、旅游目的地重游率和口碑效应三方面的带动效应。调研数据显示：免税购物对旅游目的地游客数量的拉动作用小；免税购物可带动旅游目的地其他景点消费；且免税购物与旅游目的地重游率和口碑效应均有显著正相关。在此基础上，为提升离岛免税购物对当地旅游业带动效应提出对策。

离岛免税； 海南； 旅游购物； 消费者行为

一、研究背景

2000年以来，全球经济持续稳定增长，旅游业迅速发展，中国免税行业增长迅速，明显快于全球免税业的增长。国内游客对免税购物的需求不断上升，旅游购物作为旅游经济中最具潜力的要素，在旅游创汇、创收中起着越来越重要的作用。国务院为了使海南深化改革扩大开放，扩大内需拉动消费，促进经济增长，2011年推出《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，并在2012年对离岛免税购物政策进行调整，免税政策进一步放宽。自此海南游客离岛免税活动火热开展着，这也引起一些学者的关注。有些学者认为旅游购物或免税购物可以促进旅游地产业之间的融合，刺激游客消费[1]，因此，旅游目的地要充分挖掘当地购物旅游资源，带动当地零售业的发展[2]。同时，海南离岛免税政策在有效分流出境旅游消费、平衡我国旅游产业综合发展等方面均有积极作用[3]。但是，由于海南岛离岛免税政策实施时间不长，学者在该领域的研究并不多，免税政策究竟在多大程度上吸引游客、拉动消费、带动当地经济，需要实证研究去测量。

二、研究设计

本研究遵循“查阅相关文献资料-界定研究选题-提出研究假设-确定研究方法-开展问卷调查和实地访谈-验证假设-提出结论和建议”的技术路线。

1.研究假设

随着目前国内消费水平的提升，购物旅游持续增温，免税购物也成为众多旅游目的地的创新产品，用以吸引游客，故提出：

假设1：免税旅游对旅游目的地游客数量有拉力作用

离岛免税政策所带动的旅游购物元素的异军突起，很好地丰富了当地旅游资源结构，优化了旅游产品体系及组合，刺激旅游目的地游客消费[4]，故有假设2。

假设2：免税购物可带动旅游目的地其他景点的消费

假设3：免税购物会提升旅游目的地的重游率或带来良好的口碑效应(满意度)

重游率和口碑效应对旅游目的地品牌传播和长远发展至关重要，而它们都与游客满意度相关。感知价值是满意度评价的主体，游客期望与感知实绩(perceived performance)的对比即游客期望，它将会影响重游意向[5]。故研究提出以下两个假设：

假设3a：免税店购物达到游客期望能提高游客重游率

假设3b：免税店购物达到游客期望会带来良好的口碑效应

2.问卷调查

本研究选取三亚海棠湾免税店为调研地点，调研对象为到访海棠湾免税店的游客和免税店一线服务人员和管理人员，研究调研分为问卷发放和深入访谈两部分。调查问卷主要包括：

(1)免税店游客的基本信息，包括性别、年龄、职业、游客类别、消费金额及旅游动机。

(2)指标项，包括游客动机、游客消费、重游率和口碑效应。

调研组先后两次，分别于2015年1月10日、2015年1月17到18日前往三亚海棠湾免税店，采用随机抽样法进行问卷调查。问卷的填写以无记名的方式进行，在游客填写问卷时，均有调查者在旁边随时准备予以解释，保证了问卷的有效性以及回收率。整个调研过程共计发放问卷300份，其中，有效问卷299份，有效率99.67%。将调研数据输入SPSS17.0软件，进行统计分析。

从表1可以看出，被调查者中，性别比例基本相当，年龄分布较为均衡，样本的覆盖面较广，游客类别方面，以散客居多，占83.9%，组团游客占16.1%。

表1 问卷调查样本人口统计分析

资料来源：根据问卷调查统计结果整理

3.假设验证

(1)假设1检验

研究主要从消费者行为的角度出发，通过测量到访海棠湾免税店游客的动机来反应免税店对游客的吸引力或拉动效应。研究发现，在299份有效问卷中，152人选择以度假为目的，81人选择以观光为目的，两项占总人数的77.9%，而选择购物为目的的游客只有10人，占总人数的3.3%，其余两选项中，“商务”24人，“其他”32人。数据显示，免税购物对三亚游客数量的拉动作用并不突出。调研访谈时获悉，三亚免税店知名度很高，游客都抱有“来三亚旅游要来这里看看”的观念，但若只是以购物为目的，游客还是会选择香港、日本或迪拜。访谈还了解到，这样的状况原因在于海棠湾免税店商品的种类和数量少、商品优惠力度不够、服务水平不高等方面。

(2)假设2检验

为了对假设2进行检验，问卷设计两个问题，即“在免税店消费的金额”(其中选项赋值：1=“无消费”，2=“1-2000”，3=“2001-4000”，4=“4001-6000”，5=“6001-8000”，6=“8001及以上”)和“三亚其他景点消费的金额”(选项赋值1=“2000及以下”，2=“2001-4000”，3=“4001-6000”，4=“6001-8000”，5=“8001-10000”,6=“10001及以下”)，采用双变量分析，具体结果如表2：

表2 免税店消费与三亚其他景点消费相关性分析(N=299)

免税店消费和三亚其他景点消费在0.01的置信水平上显著相关，相关系数为0.470，免税店消费的均值为2.93(即免税店游客平均消费额将近4 000元)，三亚其他景点消费均值为3.56(即游客在三亚其他景点的平均消费额略高于5 000元)。研究同时测量了动机为“购物”的游客中，在免税店消费均值为2.5(约1 000元)，而三亚其他景点消费均值为3.10(略高于2 000元)，由此可以推断出，免税店消费与三亚其他景点消费有显著正相关，以购物为动机的游客，不但在免税店有消费，在其他景点也有消费，且免税购物带动旅游目的地相关企业的消费有扩大效应。

(3)假设3检验

将免税店游客期望值分为5个等级(1=“非常失望”，5=“非常满意”)，同时将“是否推荐他人来购物”和“是否愿意再次来购物”也分为5个等级(1=“绝对不会”，5=“一定会”)。

表3 免税店期望与口碑效应和重游率的相关性分析(N=299)

对指标进行相关性分析(如表3)，期望值与是否推荐他人来购物、是否愿意再次来购物在0.01的置信水平上显著相关，相关系数分别为0.473和0.198。免税店达到游客期望的确能提高重游率并带来口碑效应，并且期望对口碑效应的影响要大于对重游率的影响(0.473>0.198)。需要指出的是，免税店游客整体的满意度并不是很高，满意值稍稍高于期望值的水平上(M=3.19)。即便是在这样的状况下，游客对“是否推荐他人来购物”(M=3.76)和“是否愿意再次来购物”(M=3.57)两项指标的评价近于“肯定”的水平，这说明游客对免税店购物的需求大，同时也证实了当前提升游客满意度的必要性。

三、研究结论与建议

1.假设验证结果

对假设1的验证：免税店对三亚游客数量的拉动作用很小，免税店的知名度有，但吸引力不够。假设2的验证：免税店消费与三亚其他景点消费显著相关，且直接由免税店购物吸引而至的游客，也会在三亚其他景点消费。海棠湾免税店对旅游目的地消费有带动性，但这个带动性由于目前免税店自身吸引力的不足，而显得微小。假设3的验证：免税店游客期望与旅游目的地重游率和口碑效应均显著相关，且后者的相关性要大于前者。数据还显示，目前免税店游客的实际体验感知基本上与期望持平(或略高)，整体满意度不高。

2.建议

海南省发展开放型经济背景下，将免税购物游打造成创新型旅游产品，当前急需解决的就是吸引力的问题。如何提升海南免税购物的吸引力，需要从免税购物物品种类、免税开放政策、游客满意度、免税店服务质量和管理水平，甚至是免税店与当地旅游企业的互联协同等多方面综合去考量。

四、研究展望与不足

文章从消费者行为的角度，通过实证研究验证免税购物对旅游目的地的带动效应，消费者行为是随主、客观多种因素变化而变化的，为此，需要一个时间序列持续不断的大数据调研进行验证。同时，运用经济学、社会学来审视海南离岛免税政策对旅游发展的影响，可获得多角度测量的效果。

[1]赵晓燕.旅游业与商业融合的机遇与挑战[J].旅游学刊，2011(6)：8-9.

[2]石美玉.从旅游购物视角看旅游与其他产业的融合[J].旅游学刊，2011(5)：10-11.

[3]颜麒，吴晨光，叶浩彬.离岛免税政策对海南省旅游需求影响效应实证研究[J].旅游学刊，2013(10)：47-51.

[4]黄胤杰.实证分析海南离岛免税政策对经济增长的影响[J].中国集体经济，2011(12)：121-122.

[5]Sean M.Hennessey,Roberta Macdonald & Melissa Maceachern.A Framework for Understanding Golfing Visitors to a Destination.Journal of Sport & Tourism，2008(13)：5-35.

Driving Effect of Duty-Free Shopping on Tourism Destination——From the Perspective of Tourist Consumption Behavior

LI Jia

(SchoolofTourismManagement，SanyaUniversity，Sanya,Hainan572022)

Through empirical research on Haitang Bay duty-free shop and from the perspective of consumer behavior,the thesis measures the effect of duty-free shopping on the number of tourists,other attractions consumption,and the tourism destination revisit rate and word-of-mouth effect.Statistical analysis show:duty-free shopping has small function on attracting tourists;duty-free shopping can drive consumption of other attractions in tourism destination;and expectation has significantly positive relation with revisit rate and word-of-mouth effect.On this basis,this paper gives suggestions on how to improve the driving effects of duty-free shopping on local tourism.

goods tax rebate policy; Hainan; tourism shopping; consumer behavior

2015-11-02

三亚市院地科技合作项目(2014YD48)。

李 佳，1983年生，女，河南开封人，讲师，研究方向：高尔夫管理、旅游公共管理。

F592

A

1671-9743(2015)12-0044-03