山西小杂粮品牌塑造策略探析

陈春茹

(山西工商学院 商学院，山西 太原 030006)

山西小杂粮品牌塑造策略探析

陈春茹

(山西工商学院 商学院，山西 太原 030006)

当今，人们的饮食结构发生了很大的变化，小杂粮因其健康、保健而倍受青睐，山西俗称“小杂粮王国”，小杂粮品牌虽有所发展，但是品牌杂而乱，阻碍了小杂粮市场的进一步拓展，本文针对山西小杂粮品牌建设中存在的问题，分别从人才、科技、营销、政府支持等方面提出了解决对策。

山西小杂粮；品牌；策略

小宗粮作物表现出小、少、杂、特四种特点，俗称小杂粮，主要包括小米、燕麦、谷子、高粱、绿豆、小豆、豌豆、黑豆、小扁豆、蚕豆、荞麦等。当今人们生活水平日益提高，饮食结构由单一型转变为多类型，小杂粮因其丰富的营养及保健价值符合了现代人的饮食观，需求量越来越大。山西杂粮种植面积广、种类多，品牌化经营也有所发展，如：“汾州香”、“沁州黄”小米等，但其品牌弱小、杂乱，缺乏竞争力，所以如果想把小杂粮的资源优势转化为经济优势，则必须加强其品牌化建设[1-3]。基于此，本文就山西小杂粮品牌化经营中存在的问题，提出相应的改进对策，进而为山西小杂粮企业创建品牌奠定了一定的理论基础。

1 山西小杂粮品牌建设的理由

1.1 长期可持续发展的需要

一直以来，各小杂粮的供给者以价格作为市场上的竞争方式，根据微观经济学中利润=总收益-总成本公式可以得出，价格降低，总收益则降低，在总成本保持不变的情况下，总利润随之下降，所以，通过价格竞争，厂商只能得到短期的低价优势，长期持续则不利。因此，厂商必须采用品牌建设、深加工、合成、分离、广告宣传促销等非价格竞争方式，其中品牌建设最符合现代化消费思想，需要大量的投入，成本过高，没有能力的小企业可以与大企业的品牌相整合，形成一种长期可持续发展的竞争方式。

1.2 消费者识别的需要

由于各个地方的温度、湿度、环境、文化观念不同，形成了具有本地特色的农耕文化和政策导向，生产出的小杂粮也呈现出不同的地方特色和功能，由此，小杂粮的价格也略有迥异，不利于消费者选择。所以，山西小杂粮必须树立品牌以体现自己的特点、文化和价值感，进而增加自己的附加价值，使消费者很容易地将其与其它地方的产品区别开来。

1.3 促进小杂粮产业化发展的需要

在人们追求营养健康的时代背景下，小杂粮的市场需求日渐突出，价格呈现明显的上升趋势，小杂粮为山西农村经济做出了突出的贡献，因此，政府应该给予支持，同时加强小杂粮品牌建设，以市场经济效益为导向，推动其产业化、规模化大发展，将其资源优势转化为经济优势，提升山西小杂粮在国内外市场上的竞争力，从而促进农民增收及山西经济的进一步发展。

2 山西小杂粮发展及品牌经营现状

山西作为中国小杂粮的黄金产区，其种植面积达到全省粮食作物总面积的近1/3，产量虽然在个别年份有所降低，但总体来看，呈现逐年增加态势(如表1、表2所示)，并且，目前还存有20000多份国内最大数量的杂粮种植样本。山西小杂粮品质优良、种类繁多：其中，小米主要品牌有“东方亮”、“寿阳小米”、“汾州香”、“沁州黄”、“泽州黄”、“翼州黄”等；荞麦由苦荞和甜荞之分，其中雁门苦荞被称为“东方神草”，俗称“五谷之王”，雁门清高苦荞健茶享有“中国第一荞”的称号；燕麦中蛋白质的含量高于周边省份1%～2%，硒含量高于全国平均值的3～5倍，是燕麦中的精品；岢岚因其红芸豆畅销，被称为“中华红芸豆之乡”[4]。近年来，山西小杂粮规模化、产业化步伐逐步加快，很多加工企业随之出现，如：山西雁门清高实业有限公司、山阴燕麦片厂、汾州香米业有限公司、沁州黄小米集团公司，并且培育了很多优质产品，多次获得国内外农博会金奖和名品称号。而且，在通过绿色食品认证的100多个小杂粮产品中，很多产品被确认为具有地方特色的标志性产品。山西省于2012年启动了振兴小杂粮的产业计划，将重点放在发展绿豆、谷子、马铃薯、荞麦、红芸豆、专用高粱、燕麦等七种杂粮上，使杂粮每亩的平均收益提高150元，实现杂粮规模化生产基地的建设。但是，到目前为止，作为小杂粮主要生产者的农民往往认为，收获就是生产的结束，市场意识及品牌意识淡薄，致使许多小杂粮产品根本没有进行品牌注册，竞争力不强，即使有些产品已创牌，也只是简单地以地域名作为自己的名称，如“寿阳小米”、“汾州香”、“沁州黄”等，不能形成垄断优势，知名度低，容易被假冒产品替代，破坏品牌形象[5]。所以，山西小杂粮虽然具有良好的市场发展前景，但是品牌宣传及品牌保护不到位，市场鱼龙混杂，导致消费者对产品失去信心。同时，一方面，有些产品可以有多种品牌，例如只是小米产品的牌子就有6种，品牌杂而乱，弱而小；另一方面，无牌产品使大部分小杂粮产品难以区分，引发一系列的价格战，使农民承受损失。所以，在创品牌的同时，必须对小而乱的品牌状况加以整合，以使山西小杂粮在垄断竞争市场上获得竞争性的地位，最终促进农民增收。

表1 山西部分主要小杂粮品种资料统计

相关数据来源:山西小杂粮,山西新闻网,2013.10.11

表2 山西小杂粮种类总体资料统计

数据来源：山西统计年鉴

3 山西小杂粮品牌建设存在的问题

3.1 缺乏市场、品牌意识

改革开放以来，山西农村主要实行家庭联产承包责任制，生产规模较小，生产经营分散，农民文化水平不足，缺乏长远眼光，小农意识很浓，市场品牌意识相对薄弱，经营理念及包装销售理念滞后。反观现实，大部分小杂粮生产企业忽视品牌经营，产品仅仅局限于集市贸易，许多小杂粮产品根本没有进行品牌注册，竞争力不强，即使有些产品已创牌，也只是简单地以地域名作为自己的名称，并且由于农民分散经营的特点导致无法进行品牌的大力宣传及有效的市场开发，品牌效应严重不足。所以，生产经营者并没有充分认识到品牌作为小杂粮企业无形资源的重要性，不知道品牌其实就是财富的标志。

3.2 小杂粮品牌品质参差不齐，制约小杂粮品牌的发展

品牌质量建设乃小杂粮品牌建设的核心。近年来，随着杂粮产业的发展，山西杂粮加工企业随之出现，如太原天长地久公司、太谷新太食品公司、沁县檀山皇公司、朔城区薯片厂以及山阴县燕麦片厂等。毋庸置疑，这些企业的出现带动了小杂粮生产的发展，但是这些企业基本上都是由作坊演变而来，技术落后、加工设备设施简陋、加工的规模和效益都还局限在杂粮产品自身价值上，以脱壳、选粒、磨面和合成加工食品为主，深加工能力匮乏，产品粗糙，科技含量及附加值高的产品基本没有。所以，小杂粮产业还是依靠固有的资源优势和成本优势进行竞争，依旧维持在低水平简单再生产的程度上。即使有些产品获得了一定的知名度，但是因其深加工、精加工能力不足，造成小杂粮产品质量高低迥异，严重制约了小杂粮产品品牌的培育与发展。

3.3 小杂粮品牌管理机制匮乏

品牌是企业的无形资产，政府、企业及农户之间可以共享信息资源，共建小杂粮品牌，但是三者往往基于各自利益的考虑，使小杂粮开发各自为政。同时，小杂粮缺乏健全的市场机制，竞争无序，基于分散经营的特点，一种产品可以有多种品牌，例如山西小米可以有“汾州香”、“沁州黄”等六种品牌，品牌杂而乱，弱而小，难以整合，更无法创出驰名品牌。此外，在小杂粮商标注册过程中，往往只重视前期的申报、评选，而忽视后期的策划、宣传及品牌保护工作，一方面不利于树立品牌形象，另一方面导致假冒伪劣产品层出不穷，不仅损害了相关产品经营者的利益，而且也严重阻碍了小杂粮的品牌建设步伐[6]。

3.4 市场发育滞缓，营销问题突出

营销是产品实现商品价值的重要部分。目前，小杂粮已经成为山西农业经济的一大支柱产业，但是，山西小杂粮基本产于贫困县区，交通、信息均不畅通，人们思想观念保守，商品市场意识不强，小杂粮市场起步晚，发展缓慢。并且，随着消费需求的持续变化，杂粮已从“卖方市场”过渡到“买方市场”，供求矛盾与日俱增，可是销售方式依旧是“坐等门客”，根据市场行情决定产品生产，生产销售都处于无序状态，营销理念落后，按照本地消费者的特点开发产品，小杂粮目标市场定位过于狭窄，忽视了国内外巨大的消费群体以及一些患有高血脂、糖尿病的特殊群体，导致小杂粮很难被众多潜在消费者接受，优质小杂粮未能走出山西。同时，山西小杂粮市场流通渠道单一，有效促销手段匮乏，品牌意识不足，品牌形象开发力度不强，一些本可以做大做强的品牌往往事与愿违，依旧处于组织化程度低、分散经营的状态，没有真正发挥品牌效应。

4 山西小杂粮品牌塑造策略

近几年，小杂粮市场竞争愈演愈烈，并且逐渐从单纯的产品质量竞争过渡到品牌竞争。所谓品牌化，通俗地说：“就是产品所有人给其出售的产品设计一个品牌名称和品牌标志，并向政府有关部门注册登记后加以使用的过程”。它可以将本企业产品与竞争对手产品区别开来。山西小杂粮必须依靠强有力的品牌战略，使具有美誉度和知名度的产品远销国内外[7]。

4.1 培育农民市场意识，树立品牌经营理念

随着市场经济环境的改变，消费者需求逐渐由无品牌偏好转向名牌消费。农民应适时认清形势，树立商品经济意识，用品牌来开拓市场、巩固市场。同时，国家要利用多种方式积极普及相关的品牌知识，正确引导农民重视品牌作用，并且要不断鼓励农民善于创意、规划、设计、创造名牌小杂粮产品，扩大知名度，进而使其具有强大的市场竞争力。总之，政府必须发挥教育引导作用，使农民能够破除传统的小农思想观念，树立商标意识和名牌促销观念。

4.2 加大科技投入，提升小杂粮产品品质及附加值

小杂粮品牌建设的根本在于小杂粮产品本身的质量建设。质量是品牌的生命支柱，任何产品的品牌效应都必须建立在其高质量基础之上，只有不断提高产品质量，消费者才能对产品有足够信心，产品才能在激烈的市场竞争中被认可。但是，目前山西小杂粮生产比较分散，质量参差不齐，构成创小杂粮品牌的重大障碍。所以，首先必须加强实用技术培训，在农民科技素质普遍提高的情况下，保证标准化生产技术体系在生产上的示范应用，使生产过程尽量规范化、系统化，符合国家乃至国际市场标准。其次，政府要组织科研单位与企业和农户共同联手，在改造低产劣质品种的同时，加速优良品种繁育，从而有利于促进产品的更新换代。再次，争取让小杂粮企业达到国家相关质量体系的要求，例如IS09000、IS09001、IS09002等，逐步建立质量控制标准，完善质量体系认证制度。因此，要着眼于小杂粮的长期可持续发展，必须加大科技投入，提升产品品质，同时以无公害、无污染、营养、保健为特色，创建品牌战略，增强小杂粮产品的市场竞争力。

4.3 大力扶持龙头企业，促进杂粮品牌发展

龙头企业的兴衰关系到农村的稳定及农民的收入，政府应该从税收、工商、资金等方面给予支持，建设一批三高(高市场占有率、高附加值、高科技含量)企业，有效发挥其市场的主力军作用。第一，不断开展以宣传山西杂粮特点和优势的公益广告，提高小杂粮产品的知名度；第二，提供低息甚至无息等信贷支持，收购农产品时，杜绝“打白条”现象；第三，为企业营造宽松的经营环境，不仅简化了行政审批环节，而且还减免了审批收费，保证企业合法生产；第四，要不断帮助企业引进先进的生产线及加工、包装技术，从加工包装上提升产品品质，以少数带动多数，先让少部分企业发展起来，再带动大部分企业共同发展，最终使山西小杂粮在国内外市场上树立起良好的品牌形象。

4.4 培育市场，树立现代营销理念

在当今信息科技高速发展的时代，消费者需求、市场都发生了翻天覆地的变化，市场成为影响小杂粮健康发展的关键因素，如何使山西小杂粮更好地适应市场需求？在目前拉动式市场环境下，笔者认为必须摒弃“好酒不怕巷子深”的传统思维模式，树立现代品牌营销观念，围绕山西小杂粮名优特产品，通过整合创造出“山西牌”。鉴于山西小杂粮主产区位于山区，宣传推广活动难以开展的情况，政府应该统筹安排，利用博览会、互联网、新闻发布会等各种有效途径，向外界宣传本省小杂粮的优势和功能，营造一种人人亲近小杂粮的市场氛围。当然，企业还可以通过其他方式扩大小杂粮产品的市场影响力，例如：利用超市平台，鼓励省内外连锁超市实行定牌生产推销；参加和举办各种展销会；将小杂粮特色饮食与旅游相结合等多种形式。此外，在利用名牌扩大山西小杂粮产品知名度和美誉度的同时，还要加强市场监管职能，严厉打击假冒伪劣产品，运用法律法规保护品牌权益，为山西小杂粮的发展提供良好的社会环境。

4.5 加强专业人才队伍建设，优化人力资源结构

山西小杂粮产品品牌的发展，需要掌握新加工工艺和方法的技术人员来提高杂粮产品的科技含量，需要商品经济意识强、有开拓精神的经营管理人才，需要较高科技素质的劳动力。但是，我省劳动力受教育培训机会很少，农村科技人才极度匮乏，统筹考虑杂粮产品的发展要求以及我省农村科技落后的现状，必须给予一定优惠条件从高校引进相关专业人才，并定期开展培训工作，不断提高劳动力的科技素质。此外，优质杂粮产地还可以考虑组织成立小杂粮销售协会，专门负责制定小杂粮的质量标准和包装标准以及营销网络的建立工作，一方面为农民提供了新技术、新品种，另一方面又积极地为市场推出优质的新产品，从而有利地扩大了小杂粮产品的广告效应。

总之，山西小杂粮品牌化发展是市场经济的必然趋势，是农民脱贫致富的途径之一，如果想把杂粮品牌做大做强，就必须在小杂粮产业化的基础上，加大科技投入，坚持以提高产品品质为重点，提升附加值为基础，创建品牌，以商标策略来拓展市场，同时还要转变传统营销观念，一切以市场为中心，大力宣传品牌，使山西小杂粮的知名度和美誉度响彻国内外，真正发挥其品牌效应。

[1]李萍.促进山西杂粮产业化发展策略探讨[J].食品工程，2011(1):19-20.

[2]张俊,刘养洁.山西省小杂粮产业的现状及发展对策[J].全国商情经济理论研究，2009(13):6-7.

[3]崔克勇,王闰平.山西省小杂粮产业发展对策探讨[J].中国农学通报，2005,21(1):333-334.

[4]李引平.山西省小杂粮生产优势及发展思路[J].山西农业科学，2010,38(2):4-7.

[5]郭志清.山西小杂粮品牌发展探析[J].中国市场，2010(45):115-116.

[6]刘广义.我国名优特杂粮产业存在的问题与发展建议[J].作物杂志，2009(1):17-19.

[7]白玉英,姚颖.垄断竞争市场下山西小杂粮特色品牌建设的必要性研究[J].经济师，2014(3):60-61.

(责任编辑：窦 鹏)

Strategy of Brand Building for Minor Coarse Cereals in Shanxi Province

CHEN Chun-ru

(School of Business, Shanxi Technology and Business College, Taiyuan 030006, China)

Nowadays,great changes have taken place in people’s diet structure because of its health, and small grains is popular in Shanxi, which is commonly known as the Kingdom of small grains.The brand of small grains developed somewhat, but the brand was disordered and hindered the further development of small coarse cereals market, in view of the present problems of small grain’s brand building in Shanxi. This article has proposed countermeasures from the aspects of talent, technology, marketing, government support and so on.

Small grains of Shanxi；Brand；Strategy

2014-08-06

中国国际商会商业行业商会市场营销科研“十二五”规划2014年度课题(CIECT-B1429)。

陈春茹(1985-)，女，山西省洪洞县人，硕士，助教,主要从事人力资源管理研究。

F323.5

A

1673-8772(2015)01-0107-05