谁是最受中国顾客推荐的品牌

进入营销3.0时代的企业必须具有远大的价值观，只有站在“让世界变得更好”的原点才能最终实现营销的目标。在2.0时代，企业与消费者是一对一的关系；而进入3.0时代，企业与消费者是多对多合作关系，消费者成为企业营销过程的全面参与方。不管企业愿不愿意，权力都正在从企业越来越转移到产品或服务的购买者手中，传统的源自企业端的单向传播转变到以消费者为主导的口碑传播。NPS是测量顾客口碑和顾客忠诚度的最佳指标，由此所衍生的NPS系统已经成为诸如苹果、亚马逊、通用电气、飞利浦等众多国际领先企业促进持续增长的利器，前飞利浦CEO Gerard Kleisterlee曾颇有感触的说，NPS系统为“以顾客价值为中心”的企业文化提供了一个绝佳的解决方案。

第一、2015年C-NPS整体特点

2015年中国整体C-NPS为4.7分，其中耐用品行业表现相对突出，是整体C-NPS的3.5倍，而快消行业和服务业的C-NPS要明显低于整体得分。首次公开发布C-NPS的中国与先发国家韩国相比，中国整体落后韩国竟然达到41.6分，但稍好于2007年首次公开发布KNPS的韩国的2.5分，这说明韩国KNPS公开发表后对市场发挥了巨大的作用，也从侧面印证了中国推出C-N P S的迫切性和预期社会价值。从5个代表性细分行业的中美韩NPS值对比来看，结果同样不容乐观，笔记本电脑、汽车保险等市场化程度高的行业，其NPS差距相对较小，而垄断性行业的NPS差距相对更大。

从三大行业覆盖的消费领域来看，快消行业中各消费领域NPS表现良莠不齐，时尚用品（9.9分）、其他消费品（包含机油/保鲜盒/香烟等细分行业，8.7分）相对领先；食品行业（-0.7分）和饮品行业（0.3分）备受质疑，缺乏口碑，成为众矢之的；耐用消费品行业中各消费领域NPS表现齐头并进，形成了良好的口碑基础；服务行业中各消费领域NPS同样现状堪忧，客户体验有待提高。

伴随着互联网时代和丰裕经济的来临，消费者主权越来越强，口碑营销日益重要，中国NPS现状明显与世界第二大经济体的地位不匹配，不得不令人担忧。要在新经济中立于不败之地，中国企业领导者必须找到取悦顾客的方法，全面提升NPS。

第二、2015年各行业的C-NPS主要特征

了解2015C-NPS整体现状后，我们来看各细分行业的C-NPS特征，快消品包含67个细分行业，耐用品包含28个细分行业，服务包含34个细分行业。

1.快消品行业的C-NPS特征

在快消品所包含的67个细分行业中，多数C-N P S得分较低，尤其与食品相关的各行业，如：派（-2.5分）、饼干/威化（-4.8）、方便面（-6.5分）、膨化食品（-7.7分）等C-NPS得分均低于0。

其中C-NPS得分较高的行业为：衣物柔顺剂（20.9分）、机油/润滑油（20.5分）、高档白酒（20.1分）、电动剃须刀（17.3分）等。

2.耐用品行业的C-NPS特征

在耐用品所包含的28个细分行业中，C-N P S均表现不俗，整体得分较高，排在前列的行业为：整体厨房（25.8分）、豆浆机（25.3分）、数码照相机（23.2分）、笔记本电脑（22.8分）、实木地板（21分）等。

电风扇行业C-NPS得分最低，为9.7分。

3.服务行业的C-NPS特征

在服务业所包含的34个细分行业中，多数C-NPS得分较低，尤其是在餐饮连锁和零售行业，如：中式连锁餐饮（-1.1分）、中式快餐连锁（-4.4分）、大型超市（-0.3分）、连锁便利店（-5.1）等行业的C-NPS得分均低于0.

得分较高的行业为：通讯服务（22.1分）、珠宝零售/连锁店（21.3分）、汽车保险（19.8分）、第三方在线支付（17.1分）等。

第三、2015 C-NPS第一品牌属地特征

在2015年C-NPS调查的129个细分行业中，有58%的行业第一品牌（最受顾客推荐的品牌）由本土品牌（包括内地和港澳台品牌）获得；42%的行业第一品牌被国际品牌瓜分。在75个最受顾客推荐的本土品牌中，来自北京的品牌数量最多，占比28%；广东（22%）紧随其后，出乎意料的是，浙江以12%的比例超过上海（8%）跻身三甲，其次依次为香港7%，台湾5%，福建4%，江苏3%，云南3%。在54个最受顾客推荐的国际品牌中，美国品牌占比高达46%，韩国以11%的比例排在英国（17%）之后位居第三，其次依次为日本7%，法国5%，荷兰4%，瑞士4%，意大利4%，德国2%。

从三大行业分布来看，129个2015C-NPS行业第一品牌，在快速消费品行业中，本土品牌和国际品牌分别占比49%和51%，在耐用消费品行业中，本土品牌与国际品牌比重分别为54%和46%，在服务行业中，本土品牌占比高达79%，以压倒性的优势高于国际品牌。

进一步从细分行业来看，在快速消费品行业的67个细分行业中，国际品牌在生活用品、药品/保健品领域中具有优势，分别夺得69%和60%的行业最受顾客推荐的品牌；本土品牌在饮品领域中占据上风。在耐用消费品行业的28个细分行业中，国际品牌在最具科技含量的信息通讯行业中夺得了全部冠军，本土品牌在家电产品和家居用品以及电动车行业具有优势。在服务行业的34个细分行业中，本土品牌占有压倒性的优势，夺得了网络服务行业和一般服务行业的全部冠军，在金融服务和批发零售行业中也优势明显。

第四、2015 C-NPS第一品牌竞争态势

根据国外多年的研究经验，NPS领先者的市场份额增长率往往是其竞争对手的2倍，因此夺得并保持C-NPS行业领先位置对企业有着重大意义。作为中国NPS基准研究的先驱者，我们对行业第一名与行业第二名的差距进行了深入分析，确定了C-NPS行业第一名领先优势的判断标准，C-N P S行业第一品牌领先优势的强弱反应了行业内对第一品牌争夺的激烈程度。一般来说，行业第一名与第二名C-NPS得分的Gap大于（含）15分，说明C-NPS行业第一品牌的领先优势强，大于（含）5分小于15分，说明领先优势一般，小于5分则说明领先优势弱。

129个2015C-NPS行业第一品牌中，仅有9%的（11个）行业第一品牌（最受顾客推荐的品牌）处于强势地位，包括安利（碗碟洗洁精）、苹果（手机、笔记本电脑）、舒肤佳（香皂）、友邦保险（人寿险）、顺丰速运S.F.（快递服务）、乐扣乐扣（保鲜盒）、支付宝（第三方在线支付）为代表性的行业第一品牌，其领先优势明显，品牌口碑和顾客关系质量比较牢固，表现出可持续增长的动力。

与我国目前C-NPS整体现状相一致，129个2015C-NPS行业第一品牌中，绝大多数行业第一品牌并不是明显的脱颖而出，其领先优势往往表现出“一般”或“微弱”的态势，其中53个行业第一品牌领先优势一般，如蓝月亮（洗衣液）、好丽友（派）、星巴克（咖啡连锁店），其领先地位并不稳固，被竞争对手超越的风险较大。值得关注的是，有65个行业第一品牌领先优势微弱，如三星（彩电）、王老吉（凉茶）、王朝（国产葡萄酒）、雪花（啤酒）、万达国际影城（连锁电影院）、鲁花（食用油）、方太（燃气灶）、海底捞（中式连锁餐饮）、格兰仕（微波炉）、汉庭（快捷酒店）、三星（电冰箱）、新浪（互联网门户）等。

第五、多个企业获得多个行业C-NPS第一名

2015 C-NPS调查结果中，有23家企业获得了多个细分行业C-NPS第一名。

宝洁在沐浴露、洗发/护发品、洗衣粉、香皂等4个细分行业获得C-NPS第一名，成为获得第一名最多的企业。紧随其后的是三星电子（彩电、电冰箱、洗衣机）、阿迪达斯（羽绒服/棉衣、运动服装、运动鞋）和方太（抽油烟机、燃气灶、整体厨房）均获得3个细分行业的C-NPS第一名。

除此之外，安利（补钙型保健品、碗碟洗洁精）、三元食品（酸奶、液态奶）、飞利浦（电动剃须刀、榨汁机）、格兰仕（微波炉、电磁炉）、蓝月亮（洗手液、洗衣液）、乐扣乐扣（保鲜盒、不锈钢保温杯/瓶/壶）、苹果（手机、笔记本电脑）、新浪（互联网门户、微博服务）等19家企业获得2个细分行业第一名。