“中国式”境外消费的发展现状及主要影响

摘要：近年来，“中国式”境外消费现象已引起世界的广泛关注。本文从“中国式”消费心理角度入手，分析了境外消费的驱动因素、主要特点及影响，探究了平衡境内外消费的策略。

关键词：中国式 " 境外消费 " 现状 " 主要影响

“中国式”并非独有名词，世界上还有“美国式”“英国式”等。只因中国是个历史悠久、地大人多和社会生产落后的社会主义国家，故被西方视为特殊国家，“中国式”也具有了一定程度的贬义。目前，“中国式”境外消费现象引起了世人的广泛关注，文化、习俗和环境差别是中国人消费行为异于他国的主要原因。

一、“中国式”境外消费的发展现状

在今年“两会”上，商务部公布2014年全球货物贸易，中国稳居第一，出境人数超过1亿，境外消费超过1万亿元，这种规模令各国兴叹。但是国内主流媒体认为，这是中国经济增长带来的非理性消费，应引起政府的高度重视。

（一）驱动因素

1.人均收入快速增多

据国家公布的统计数据，2014年，我国GDP为636463亿元，人均约7485美元。全国有七个省市进入了人均GDP“1万美元俱乐部”。据国外经验，当人均GDP超过四千或一万美元时，就会促发洲内或洲际旅游动机。另外，据媒体报道，中国已有一百万“千万富豪”，私人财富规模已居全球第二。“有钱就任性”的心理驱动了日益增多的富翁选择境外消费。

2.对国内商品不信任

中国商品市场准入机制不完善，各级质监部门执法不力，违法成本太低，导致各种劣质商品涌入市场。“有钱就买好的，没钱就买差的”，这种消费心理导致假货、次货充斥市场。另外，环境污染严重，产品质量无底线，虚假广告盛行，层出不穷的“毒奶粉”和“假黄金”等事件，让追求高品质的中产阶层产生了“国内买不到真货”的心理，促使其选择境外消费。

3.品牌商品价格虚高

国内企业生产技术和营销理念落后，很难形成高档品牌。有些商品形成品牌价值，甚至会受到同类产品的恶性竞争。发达国家比较重视品牌维护，商品质量好，但因国内销售垄断，其税率、流通成本和对华定价“三高”等因素影响，价格偏高，而优质“中国制造”的国外售价偏低，故驱动中国人在境外消费。

4.以消费进口货为荣

中国人认为，价格越贵的商品越好，即“钱不会走错路”。虽然发达国家的商品价格贵，但技术好、品质好，故人们更愿意消费“进口货”，并以此为荣。另外，“面子”心理也会驱动消费者选择境外代购或者直接境外消费。

5.境外消费更具价值

中国人“求稳保本”的投资消费观念根深蒂固，近年来，人民币升值、国内物价上涨，投资消费方式较少且风险大，而国外产品相对更具有投资价值。如国外买房，既便宜，又可有备于移民、留学。另外，韩国整容、美国留学与就医、西欧购奢侈品、地中海办婚礼和马尔代夫度假等都被国人认为是很有价值的，因而被中产阶层视为境外消费的首选。

（二）构成体系

目前，我国的境外消费主要由旅游、投资、留学、康复治疗等几个部分构成。旅游消费指居民到国外旅游过程中产生的消费，包括旅行食宿和购物等;投资消费指居民在国外购买资产，包括房屋、黄金、证券等;留学消费指居民为留学或移民而产生的各类消费;康疗消费指居民在国外就医康复而产生的各类消费。

（三）主要特点

1.消费心理不成熟

从现有案例来看，中国人消费心理还不够成熟，攀比和跟风从众心理盛行。以旅游消费为例，大多数人出国旅游都没有做足功课，没有消费计划，当看到同伴购买商品后，自己心里也会想“难得出国一回，不买就吃亏了”，于是就出现中国大妈抢购马桶盖等现象。

2.节假日消费是主流

目前，中国还未普及带薪休假制，现行的公休假日有7个，包括春节、劳动节和国庆节。经调休形成的“黄金周”假期，是人们境外消费的好时节。同时，各国市场也会举行促销活动来吸引中国顾客。节假日境外消费呈现出时间短、人流多和消费量大等特点。

3.以发达国家为目标

以留学消费为例，中国人留学首选发达地区，如北美、西欧和日本等地。2014年底，教育部发布的《中国留学回国就业蓝皮书》显示：2013年，出国留学人数约41万。其中，90%在英、美、澳、韩、日、法、加等7国。其他境外消费，如旅游购物、投资和康复治疗等，也以发达国家为主。

4.消费形式呈多元化

境外消费以旅游、购物为主，但是传统的消费心理促使人们从纯粹消费变为投资消费。如个人在海外投资消费发展势头较猛，以房产投资以主，人们更愿意将资金投入国际金融市场。

二、“中国式”境外消费的主要影响

（一）对外交流更加开放

境外消费不断增长的事实，说明中国与世界的交流更加自由与开放。开放的中国需要世界，中国元素融入世界主流，有利于全世界更加了解中国，也使得国内外交流变得更加频繁。“中国式”境外消费给外国经济注入了新鲜力量，也把国外优质商品及其生产技术和营销理念引入国内。

（二）刺激企业调整战略

中国是世界最大的消费市场，为何国人却舍近求远，去国外购买生活用品？这将刺激国内企业调整营销战略，保住中国消费市场份额。如日企对外销售策略是把最好的产品销往欧美，中等产品留在国内，最差产品卖给亚非拉国家。中企可以借鉴日企的做法，做优做强，将物美价廉的商品留给国内的广大消费者。

（三）影响中国国家形象

中国游客在境外的不文明现象屡见不鲜。在埃及神庙、美国华尔街、泰国白庙等知名景区，中国人把国内陋习悉数展示于世人。如随处刻画和拍照、不讲秩序随意加塞、公共场合喧哗、卫生习惯差等。各国市场都在笑迎中国客，但他们觉得中国人“钱多、人傻、素质低”。所以，我们应该反思自己，摒弃陋习，不能用手里的人民币损毁国家形象。

三、“中国式”境外消费的应对策略

中国顾客抢购日本电饭煲等案例反映出“中国式”境外消费的现状，警示了中国企业应该走新技术、高品质和高价值的品牌之路，国家也应该积极应对“中国式”境内外消费，重塑市场诚信体制，恢复国民对自主产品的信心。

（一）创造国际高端品牌

“中国制造”曾经是世界的主流，数百种产品的出口销量居世界第一。但是，大多数企业走的是低端路线，在创新技术、管控质量、营销品牌等方面与发达国家有较大差距，所以国外有了“价廉物不美”的“中国式”商品形象。中国现有联想、海尔、华为等全球知名企业，他们正致力于创造国际中高端品牌。其他企业应该以此为榜样，在“中国制造2025”的引导下，依靠自主创新，掌握核心技术，生产出智能优质的高端产品。企业只有真正在国内市场做大做强，才能取信于民。

（二）降低商品关税增值

在国际市场上，企业主要依靠品质和品牌取胜，而不是依靠出口退税后的价格取胜。同时，政府还应适度降低进口商品的关税，健全境外商品对华定价法案，灵活抑制优质产品在中国境内外的差价，最终使境内消费更具价格优势。

（三）严厉惩罚虚假营销

中国正在建设法治国家，不断完善与商品生产、流通和消费相关的各项法律。但是，相关部门长期执法不严和违法不究，导致了各类假冒伪劣商品进入市场。政府只有加强“多方”监管，斩断假货、次货生产流通渠道;增加执法力度，保护知识产权，提高虚假营销的违法成本，追究相关人员法律责任。那么，市场就能得到净化。2015年3月，佳洁士品牌牙膏因虚假广告被处罚事件就是一个好的开始。

（四）引导境外消费回流

随着境外消费发展的多元化，国民会逐渐趋于理性消费。我国应该制定严格的商品市场准入制度和行业标准，抵制高耗能、高污染和低品质的产品。同时，我们应该向韩国人学习，不抵制外货，但却更爱国货。此外，国家也应该加大宣传“购买国货就是最大的爱国”，引导境外消费回流。

参考文献：

[1]王萍.境外消费超万亿主因是价差[N].北京晨报，2015-3-8.

[2]中华人民共和国教育部.2014中国留学回国就业蓝皮书[Z]. 2014-11-26.

（作者单位：南昌师范高等专科学校）