微博客中的内蒙古形象解读

赵萱瑞

摘要：本文尝试探讨在“大数据”时代影响下，SNS社交网络微博客中关于内蒙古形象的关注度结构和舆论走势，从而在海量 “大数据”中解读内蒙古形象，为在SNS社交网络微博客的“拟态环境”中健全和完善更加立体、全面、具有多元文化视角的内蒙古形象提供数据支持，也为自治区主流媒体在传播内蒙古形象中借力SNS社交网络实现全媒体战略转型提供可资借鉴的方式方法。

关键词：大数据 微博客 内蒙古形象 SNS社交网络 舆情走势

最先提出“大数据”时代到来的全球知名咨询公司麦肯锡在其报告中称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务的职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据尚未挖掘和应用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”英国牛津大学教授维克尔·迈尔·舍恩伯格在其《大数据时代》一书中更是认为，伴随着“大数据”时代到来引起的信息风暴正在改变着大众的生活、工作和思维，成为人们获得新认知、创造新价值的源泉。“大数据”在影响互联网舆情走势和社会舆论格局的基础上，甚至还会改变大众与社会组织的关系。

互联网的日新月异，使得依托于互联网而快速发展的新兴媒体或者媒介的融合形态已经在现代人与现实环境之间，插入了一个由二者所建构的巨大“拟态环境”，其对于社会舆论结构的影响力已经逐渐超越了人们的想象，在人们认知世界的过程中发挥着重要的作用。在“大数据”时代的影响下，如何实现地区形象“大数据”的处理、分享、挖掘、分析，从而在巨大“拟态环境”中重新审视和健全地区形象就显得尤为必要。

新浪微博是一个由新浪网推出，用户可以通过WAP页面、APP客户端发布消息或上传图片的终端。据新浪微博官方消息称：新浪微博注册用户数已超过6亿，日活跃用户数达到4620万。庞大的用户群体和信息数据使得新浪微博成为了我国目前最大的SNS社交网络，其对于受众接受、传播信息以及网络舆情走势和社会舆论格局都具有重大影响。

本文利用新浪微博搜索引擎以“内蒙古”为关键词，随机抽取480条关于内蒙古的微博信息，除去广告类和个人状态类的155条无效信息（个人状态类的无效信息是指那些虽涉及“内蒙古”关键词但是并不与内蒙古形象相关的微博），可用内蒙古形象微博信息为325条，有效率为67.7%。在对此325条有效微博进行数据统计和文本研究的基础上，尝试探讨在“大数据”时代影响下，SNS社交网络微博客中关于内蒙古形象的关注度结构（见图1）和舆论走势，从而在海量的“大数据”中解读内蒙古形象，为在SNS社交网络微博客的巨大“拟态环境”中健全和完善更加立体全面、具有多元文化视角解读的内蒙古形象提供数据支持，也为纠正受众对于内蒙古形象的一些偏见提供具体建议，更为内蒙古主流媒体在传播内蒙古形象中借力SNS社交网络实现全媒体战略转型提供可资借鉴的方式方法。

一、 SNS社交网络微博客中内蒙古形象关注度结构分析

随机搜索抽取的微博信息中，草原生态保护类的内蒙古形象微博所占比例最大（17.75%），其次是党政形象类微博（10.75%）和科教文化（9.30%）以及草原风光（8.73%）类。特别需要指出的是，在这些关注内蒙古形象的微博信息中，蒙古族风俗类和蒙古族艺术类微博信息所占比重很大，分别达到8.17%和7.04%，加上蒙古族历史类内蒙古形象微博，有关蒙古族的内蒙古形象微博信息所占比例高达16.91%，占据内蒙古形象关注度结构中的主要地位。

“大数据”时代，高速发展的SNS社交网络日益深入到大众生活领域，SNS社交网络的普及不仅使公民有了自己的“麦克风”，自身权利保护意识提高，更在于手持“麦克风”的公众可以通过互联网关注更多热点话题并且表达自己的观点。在关注内蒙古形象的微博信息中，占最大比例的草原生态保护类微博63条，其中个人发布的占48条，比例高达76.19%；由个人评论转发的微博有39条，占个人发布草原生态保护类微博总数的81.25%。可以看出，在拥有自己的“麦克风”后，公众更加自觉地参与到公共事件的讨论之中，并且旗帜鲜明地表达自己的观点。

1.内蒙古形象关注度结构具有鲜明的民族性

内蒙古形象中关于蒙古族的各类微博信息占据着关注度结构的最大比重，有关蒙古族文化、风俗、历史类的舆情信息，不一而足。在SNS社交网络新浪微博这一“拟态环境”中也同样，受众更加关注的是蒙古族历史文化的发展脉络和蒙古族瑰丽夺目的文化艺术。在这些微博信息受到追捧的同时，由于不同受众所处文化背景的差异，也造成了一些误读和负面信息的传播。如在蒙古族风俗类的29条微博中，其中有8条评论转发的微博就对这些微博提出质疑。这一现象产生的原因，虽然有不同文化背景在跨文化传播中出现的信息不对称造成的误读，但却应该引起传媒界人士的高度重视。

2.高关注度的公众话题与个人观点的充分表达

在内蒙古形象关注度结构中，有关草原生态保护这一公众热点话题受到很大关注，微其结构比例远远高出其他类信息（见图2），达17.75%。在SNS社交网络微博客中，草原生态遭破坏和呼吁草原生态保护类的舆情信息同样被公众了解、讨论和传播。高关注度的公众话题与个人观点的充分表达成为关注内蒙古形象舆情结构中的又一大特点。

3.关注具有鲜明特色的内蒙古典型事物形象

分析内蒙古形象关注度结构中的前5名典型事物形象可以看出，这些典型形象的80%为自然呈现的产物，只有20%涉及内蒙古的文化形象，这一点是与内蒙古具有丰富的民族地域文化的现实是不相称的。可见在SNS社交网络新浪微博这一“拟态环境”中，受众大多接受和认可的还是以内蒙古可见的自然类事物为主，而其丰富的民族地域文化形象却没有被公众广泛了解和传播，这种缺失亟需在SNS社交网络新浪微博这一“拟态环境”中健全和完善。

二、SNS社交网络微博客中关注内蒙古形象的舆情走势

“大数据”时代的到来，使得传统上由大众传媒主导设置议程开始转向由大量网络意见领袖主导进行议程设置的新模式。SNS社交网络微博客改变了群体表达观点的方式，而他们的言论又具有较强的影响力，甚至可以摆脱对传统媒体的依赖影响事件的舆论走向。

在内蒙古形象关注度结构中，草原生态保护类的微博舆情信息受到公众的极大关注和热烈讨论。本文所抽取的325条有效微博中，237条是转发的。而在这转发的237条微博中，草原生态保护类有45条，占总数18.98%，蒙古族风俗类有22条，占总数的9.70%，这些转发的比例要高于在它内蒙古形象关注度结构中所占的比例。究其原因，在内蒙古形象关注度结构中，新浪官方认证、拥有众多粉丝的名人微博和媒体的官方微博积极参与了文中所讲这两种具有鲜明地域性和民族性舆情信息发布、转发和评论的传播活动，成为了传播活动的中心。甚至在某些情况下，它们积极发布此类舆情信息，为传播活动设置了议程，并且成为了“意见领袖”群体。

在内蒙古形象关注度结构中，虽然存在“意见领袖”这一群体，但是本土的“意见领袖”对于内蒙古舆情信息的影响力明显低于全国的和非本土“意见领袖”群体。也就是说，在内蒙古形象舆情走势中，本土“意见领袖”的发声影响力不足，甚至是难以发出可以在SNS社交网络微博客中产生较大影响力的观点言论。这也就造成了在SNS社交网络微博客中内蒙古形象舆情信息的误读和误判不能及时得到纠正和疏导，这种缺陷制约了受众对内蒙古形象正确、全面的认识，需要引起高度重视。

三、“大数据”时代主流媒体在传播内蒙古形象中实现全媒体转型

内蒙古地处北部边疆地区，经济社会发展不平衡。而在一定程度上，网络舆论的发达，与经济社会发展程度成正比。利益群体越是分化，本地网友运用互联网表达利益诉求越频繁。

在本文随机抽取的325条形象传播有效微博中，由政府官方微博发布新闻占13.75%，媒体发布新闻占12.92%，共计占抽样总体26.67%。可见在SNS社交网络微博客内蒙古形象中，权威媒体和政府发布信息明显偏少。然而，就全国范围而言，由官方认证的媒体信息发布者数量却呈现逐年递增趋势。目前由新浪官方认证的内蒙古政府与媒体微博涉及之处，大到各政府部门，小到媒体某一专题节目，种类繁多，却很少出现强有力的权威声音，形成舆论“意见领袖”。内蒙古自治区政府与传统媒体虽在尽力增加信息传播渠道，但在SNS社交网络微博客依旧难以有效承担起“意见领袖”的职能。

在有效的325条微博中，237条来自转发，总转发量达到152657条，评论有158条，但是，由新浪微博官方认证的内蒙古政府和权威组织的粉丝较少，关注、转载与评论不足。究其原因，一方面是由于发布机构权威认证数量不足，难以引起受众的集中关注；另一方面是由于发布的内容不够及时新鲜。同时，内蒙古自治区传统媒体对微博客利用率明显不高，缺乏专业人士对官方微博进行科学有效管理，不能及时发布信息，与受众互动明显不足。325条有效微博中，有267条正面微博，负面58条。在此以部分网友微博评论为例，“内蒙古是不是都是蒙古族？”“你们每天喝的是不是都是牛奶？”以及“内蒙古人出门都骑马吗？”这些与真实内蒙古形象不符的信息依旧存在，并且具有一定数量。

在公众注意力高度碎片化的“大数据”时代， SNS社交网络微博客日益成为掌握公众话语主动权的重要渠道。因此，内蒙古传统媒体进行全媒体战略转型已是大势所趋，要以技术为发展原动力，改变新闻传播原有的价值理念、传播模式、运作方式，整合传统媒体新闻资源，重构新闻生产流程，提高新闻信息采发速度，拓展传播空间和渠道，加强与公众沟通互动，改善社会舆论格局，从而对外界树立起一个更为客观立体的内蒙古形象。

结 语

“大数据”时代，海量的数据和深入大众生活领域的SNS社交网络微博客共同构建了巨大的“拟态环境”。基于此，构建独具特色、主题鲜明、生命力强的内蒙古地域文化，一方面需要建立有特色、有代表的互联网空间文化形象；另一方面也需要把面向多元文化、多重视角和多样阐释的可能性完全敞开，避免形象的过分单一。加快区内主流媒体借力SNS社交网络的全媒体战略转型，在信息量巨大的“大数据”时代背景下发出自己的声音。

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（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：邰山虎