影视作品该如何与广告“恋爱”

李倩

摘 要：影视业广告介入的日益普遍和泛滥现象犹如一场轰轰烈烈的“恋爱”。恋爱不是“乱爱”，营销讲究策略。商家和影视作品的“恋爱”要讲原则。

关键词：影视；广告营销策略；极致；

中图分类号：J943.12 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02

影视业随着商业发展的日新月异，正在从“一个营销沟通的打扰时代进入到一个商业介入的时代”。广告介入影视已成为一部影视剧制作过程中必不可少的环节。自从好莱坞把广告带入电影，并成为一种行之有效的商业运作模式后，植入广告的发展在全世界的影视产业中则有迅猛发展的趋势，广告在影视领域应用的越来越日益普遍和泛滥，所用的方式和策略也越来越五花八门。

一、影视作品“隐形”广告的传播现状和特点

影视作品中的隐形广告，与赞助和传统广告等形式不同，它是一种更为“含蓄”的传播方式。商家和影视作品的“恋爱”正是营销传播模式的一种积极尝试。

隐性广告在中国较早出现的是1992年冯小刚编导的电视连续剧《编辑部的故事》，作品里出现的是百龙矿泉水壶。此后，影视作品中的隐性广告可谓无时不在、无处不在。隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。

电影《大腕》、《十面埋伏》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》、《建党伟业》、《英雄》等隐性广告的浪潮一浪高过一浪。《十面埋伏》中的“方正电脑”；《集结号》中的“爱国者”；《夜宴》中的“俏江南”；《英雄》中的“多普达686电脑手机”；《天下无贼》中的惠普笔记本、宝马汽车、诺基亚手机、微软MSN、嘉士伯啤酒、长城润滑油、佳能数码产品、《北京晨报》、淘宝、中国移动等十几个品牌产品都成为剧中的道具，剧中画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报。

电影《天下无贼》中演员使用的手机一律是赞助商诺基亚的产品；更让人记忆深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。这些品牌正是观众们所熟知的，于是观众才会在欣赏剧情的同时，能够很轻松地识别出这些品牌产品的名称和信息。

这些影视作品大都剧情时尚、大腕云集，是真正的“明星代言”。用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。导演们把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，一切在“悄无声息”中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的效果。

《新女婿时代》中的“三无”女婿丁胜利为买房“紧缩银根”，中午在办公室吃西安名小吃腊汁肉夹馍。虽然只是“露一小脸”的广告，但导演运用广告的方式更加隐蔽了，置入剧中的广告也更加与剧情内容契合了。“漂”族丁胜利面对丈母娘的买房压力，不得不想法儿多打一份工、多挣一份钱，但屡屡碰壁，着实无奈的丁胜利只能勤俭节约吃馍了。有意思的是与丁胜利一样“漂”族的同事管文军抢走了一个馍，此时管文军还特意面向着观众举着馍，馍的纸包装袋上“西安名吃腊汁肉夹馍”十分清晰。此时的丁胜利和管文军成了“西安名吃腊汁肉夹馍”的代言人。

影视镜头越来越多地展现给观众的是产品的广告，商家“一窝蜂”地挤进影视，他们越来越“爱恋”了。还颇有一种“一日不见如隔三秋”的境界。

二、影视作品“恋爱”广告的失败点分析

观众在观看影视剧时，希望得到是视觉和精神上的享受。如果影视作品只是明显地、粗糙地突出商业广告味道的画面，则会影响观众的兴致，作品的艺术效果也会适得其反。仍以《新女婿时代》为例来分析：作为物业公司保安队长的丁胜利，一个月工资只有6000元，收入仅够温饱。却用着苹果手机、苹果电脑，后来住的房子也是装修豪华的洋房，而其妻向美丽也不过是个杂志社的小编，却开着20多万的甲壳虫，这些不符合身份的设定让观众感觉太离谱！使观众不得不质疑剧中丈母娘找茬、苛刻无情的立意是不是存在？

《夫妻那些事儿》、《天真遇见现实》、《金太郎的幸福生活》等电视剧都选择在北京家圆医院拍摄（北京家圆医院是经北京市卫生行政部门，批准的一所专业不孕不育医院）。是不是这些电视剧的故事情节都与不孕不育有关？

电视访谈节目《非常静距离》在播出的时候，桌上往往摆着某品牌的电脑笔记本、汇源果汁，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。为了让观众看到、看清楚，制片人也采取特意将包装盒的正面冲着观众。这样的访谈节目就越来越像是一个广告了。

《奋斗》中陆涛成功地赚取了2000万以后做的第一件事便是买奥迪车，之后车跟随着人物多次在剧中出现。剧情中还特意安排陆涛把车署名给夏琳的情节，表达主人公之间的感情，并多次用其他人物对这款车进行评价、褒奖、羡慕、嫉妒的场景，人物对白来诠释这款车在人们心目中的认可度。

《唐山大地震》中多次出现“剑南春”既显得生硬、突兀，又明显地让观众感觉到是在做广告。是典型的“显”而易见，“隐”的不恰当。

这种让经常使用的生活必需品反复出现在镜头里，过于强调传递某一产品，或把产品直接作为角色的道具出现在影视节目中，或借助角色展示产品。这种做法是不是可以说影视剧中人物吃的、穿的、用的，都成了隐性的广告产品？

最近热播的电视剧版《红高粱》第17集中就玩儿了一把“穿越”，着实让人吃惊。该集中，余占鳌带着补品看望正在坐月子的九儿，当镜头扫向余占鳌带来的补品时，外包装盒的红纸上赫然用毛笔书写着“东阿阿胶”和“桃花姬”的字样。典型的穿帮镜头！

“桃花姬”是山东东阿阿胶股份有限公司推出的一种休闲零食品牌，2007年才推向市场，电视剧中所见字样，居然和该商品外包装上的字体一模一样！“东阿阿胶”此前也曾在郑晓龙执导的《甄嬛传》中出现过，而在《甄嬛传》和《红高粱》的片尾赞助商名单中，山东东阿阿胶股份有限公司也是赫然在列。

三、对影视作品“恋爱”广告的思考

在传统广告每况愈下之时，“嵌入”广告PK传统广告更具显著优势。隐形广告作为一种新兴的宣传方式，其本身也是广告宣传的进步和创新。但盲目植入不仅不能起到良好的宣传效果，甚至会影响隐形广告的长远发展。尊重其发展规律，才能将“爱”真正“植入人心”。

（一）“嵌入”的必要性和策略

影视作品与品牌的“恋爱”还是一场非常必要的恋爱。但恋爱不是“乱爱”。把品牌与影视作品的情节自然融合，是营销比拼的关键。恋爱不是独角戏，讲究相处的技巧。

百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在电视剧《编辑部的故事》中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品。1992年，这部电视剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来，可见一部电视剧，一部成功的电视剧可以给一个企业创造无限商机。

电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长经历、《大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的故事。让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品和企业。无疑这种介绍品牌发展历史、文化理念题材的电视剧，全面提升了企业和产品的知名度及美誉度。

电影《没完没了》中的“路易十三”酒的广告就十分的诙谐、精巧：旅行社老板阮大伟喝醉了，抱着“路易十三”睡觉，不肯放下，大伟的哥们儿见他喝多了，问道：“大伟想吐吗？”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这里的人物对白既“狠”为“路易十三”做了一次大宣传。也“狠”调侃了阮大伟失去女友的痛苦。

电视剧《奋斗》热播后，演员马伊俪剧中戴的英文字母项链，在淘宝网上的价格从600元飙升到2000多元。该剧的编剧石康欣喜地说：“很多厂家看到了这种巨大的品牌提升空间，才愿意掏钱”。

如果观众看到一部影视作品之后说：宝马车太贵了！欧米茄手表太“酷”了！星巴克咖啡太香了！那么他无意中就成了影视隐性广告的受众者了。影视作为最具影响力的一种大众文化和媒介，它以其丰富多彩的形式，反映着复杂多样的社会生活和人的内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的、有影响力明星，而且还欣赏了异地的风土人情、文化品位。作为一种媒体，它是最直观、最广阔、最细致的信息载体，通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活。这种功能也往往超出了电影本身的范畴，成为产品最有效的广告宣传工具，这样影视作品不仅会与广告结缘，还会与广告“恋爱”。“隐性广告”就一定会受到广告商的青睐。“没看见，别摸我（BMW）”，就会成为让观众永远记忆的亮点。

电视剧版《红高粱》中的高密拤饼和炉包能引领时尚风潮，是因为它渗透了高密文化，高密人的精神，高密游子的浓浓乡情。随着剧情的发展，拤饼和炉包“嵌入”的合情合理，这就会让观众永远记住了高密的名食----拤饼和炉包！

（二）“嵌入”的任重而道远

今天是一个消费的时代，是一个属于大众的时代，但这并不意味着今天不可能产生“英雄”。电影《英雄》所寻找的不是原始意义上的英雄，它同样呼唤的是电影营销的“英雄”。一本《学习的革命》因其精明的营销策划，强大的广告宣传攻势，赢得了广大民众的热烈响应。《英雄》的票房是“英雄”，但它还不是人们心目中电影营销传播的“英雄”。《学习的革命》并没有真正引发“学习的革命”，但它的确是现代文明社会文化传播方式的一次集中体现。它带来的是营销的革命。

现在拍影视剧，肯定要找投资商，因为这是一个商业化的社会，广告是必须的。至于怎样嵌入广告，又要投资商满意，又要观众满意，这才是导演该认真考虑的。现在国产影视片嵌入式广告暴增，欧美作品也不在少数，其实关键是一个嵌入方式的问题，影视制作人和投资人要达成协议，而电影制作人往往因为急着要把本捞回来，所以电影中的嵌入方式就非常“黏糊”，这样投资商就肯多出钱。

实际上，伴随着中国电影行业的高速发展，电影广告虽然有着非常诱人的传播效果，但这也是最考验企业对文化创意产业理解力的传播方式，是个技术含量很高的活儿。众所周知，恋爱活动特别讲究言语技巧和言语措辞，因为它直接关系到个人终身大事的成败与否。恋爱中，很多情况下不便直接表白，在这种语境下，语言含糊为恋人们提供了一大法宝，这也是恋爱策略和言语技巧的体现形式。恋爱语言具有含蓄、婉转、“话说半句”等特点。在恋爱语言中由于这些模糊手段的巧用，往往会为导演提供“嵌入”广告的机会。

“嵌入”广告在影视节目中要不断寻求新的发展。“恋爱”虽然是含蓄、羞涩的，但不妨从容、大方、自然些，这样做“恋爱”的成功率会高些。影视就像是娱乐界的“足球”，浑身都是宝，赢利的潜力和空间很大。娱乐经济的时代是名人的时代。名人是娱乐经济的通行证。在好莱坞，明星的品牌效成了一部影片的最大卖点，从某种意义上说，他们已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕明星策划的一切活动可以借以提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上“满载而归”。而有些观众是冲着明星去看《英雄》、《建党伟业》的，明星梦之队成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。品牌等于传播。这是一个正确的商业路线，也成为影视作品赚钱的好办法了。

随着更多行业领域的品牌开始关注影视产业，更加创新的合作模式还会涌现。品牌商与影视人出于商业利益的考虑，便会相互吸引，当然也会相斥。有些品牌商索性选择安全的远距离，只做力所能及的硬广告；有些企业跃跃欲试的想要更“亲密”，却免不了互相伤害甚至“失恋”。而那会打广告组合拳，会使用连环套，会用柔软身段吸引人的眼球，会巧妙运作商业价值的制片人才能让双方真正“爱”到一起。

中国的企业需要从了解到尝试到长期投入。未来，能够将电影广告演绎到极致的必将是拥有一流产业创意、一流文化理念、一流品牌产品的企业，因为他们更容易理解和接受游戏规则，也更明白自己应该以什么样的形象与电影站在一起。

精心地设计；适可而隐，控制数量；选择关联度高的载体；精心选择嵌入的产品。“各种事物都有它的极致。呼啸深山，鱼游潭底，驼走大漠，雁排长空……”让我们拭目以待：影视作品与广告极致的“恋爱”。

参考文献：

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[4]李由、徐光胜“浅论隐性广告与媒介传播”《新闻传播》2007、4

[5]袁长普、张丹“从恋爱语言看语用含糊”《重庆科技学院学报（社会科学版）》2008、9

[6]王永瑞、邢晓静“论影视作品中隐性广告存在的问题”《电影评介》2010、3

[7]张雅斐“‘植入式广告能否植入人心？”荆楚网2010、6

[8]方丽“浅析中国电视剧植入式广告经营存在的问题”《媒体时代》2011、1

[9]朱苗苗“植入式广告的运作策略”《商场现代化》2011、9