文化产品生产、流通和消费与我国核心价值观传播

赵玉宏

摘 要：文化产品因其受众面广和时效性、渗透性和隐蔽性强的独特优势，能使社会主义意识形态得到有效的对外传播。运用文化产品的生产、流通和消费来构建社会主义主流价值文化，必须要正确把握社会效益与经济效益相统一的平衡机制，只有这样，文化产业发展才能从文化战略的高度对构建社会主义主流价值文化发挥积极作用。本文在对文化产品与核心价值观建构和传播的相互作用进行研究的基础上，对文化产业和文化战略究竟该怎样助推主流价值文化的构建和传播进行探索。

关键词：文化产业；核心价值观；

中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02

一、文化产品的生产、流通、消费与核心价值观建构和传播的关系

（一）文化产品是核心价值观传播的载体

2004年，胡惠林在《文化产业发展的中国道路：我国文化产业发展理论与实践研究》一书中指出：“文化产业已经成为一种意识形态”。作为一种特殊的经济形态，文化产业具有经济和文化的双重属性。文化产业所创造出来的精神文化产品在实现自身价值的过程中，也能将其蕴含的价值观念和道德准则传达给消费者。文化产品往往能够以消费者喜闻乐见的方式创造和表达相应的思想、内容和方式，从而获取更多人的认同、喜爱和理解。因此，文化产业可以改变社会主义核心价值观建设中传统的说教方式，颠覆自上而下的灌输机制，以文化民主和文化权利为导向，关注受教育客体的文化需求，尊重受众的文化特征，以喜闻乐见的途径达到寓教于乐的效果，是社会主义核心价值观建设中的新载体和新形式。

在全球化浪潮中，西方国家更早的认识到文化产品作为价值观传播的载体的重要作用，纷纷借助文化产品的潜移默化的价值导向功能，推销自身的意识形态和价值观念。其中，尤以美国、印度、韩国的文化出口作为典型的代表，以上三个国家的文化产品长期以来形成的文化内涵可以概括为：

好莱坞=视听享受+以丛林法则为背景的美国梦和所谓普适人权；

宝莱坞=载歌载舞+以佛教文化为背景的善恶有报和追求贫富平等；

韩流=光鲜美貌的生活时尚+以儒家文化为背景的悲欢离合和长幼有序；

美国政府从一开始就充分认识到好莱坞电影工业与好莱坞电影文化的强大力量，可以说好莱坞帝国是在美国政府一手扶持下发展起来的。宝莱坞电影不仅在印度大受欢迎，还风靡许多亚洲国家，包括中东国家、阿富汗等中亚国家以及印尼和马来西亚等东南亚国家。就连在一些欧洲国家也能找到少数宝莱坞影迷。印度顶级电影明星长期以来在这些国家家喻户晓，使得宝莱坞成为印度在亚洲的文化大使。韩国非常重视儒家文化的传承，将儒家文化中的“忠”、“孝”、“礼”等思想作为社会共同的道德标准，在此基础上培养民众的爱国主义。韩国影视剧的热播，不仅将韩国的传统道德观、家庭伦理传播到世界，也充分展示和演绎了韩国的时装、美容、美食等时代元素，让国内外观众在不知不觉中了解了韩国的孝顺父母、珍惜家庭、宽容体谅和诚信为本等传统价值观念。

（二）文化产品的商业和娱乐功能使核心价值观传播具有隐蔽性

一个国家的意识形态以单纯说教的形式向外传播时，深受他国意识形态影响的人们会把其当作政治宣传，很难达到预期的效果。而如果把意识形态融入以“中性”姿态出现的文化产品中，蕴涵其中的价值观则不会被受众轻易察觉。这样，对“意识形态”怀有戒备、抵制心理的人们，却乐于消费隐含意识形态的文化产品，并在潜移默化中吸收它，接受它。在如今的全球化时代，“文化产业发展进一步使意识形态传播的隐蔽性得到强化。

路易·阿尔都塞在其发表的《意识形态与意识形态国家机器》一文中强调指出，文化和广播、电影等大众传媒是“意识形态国家机器”，其功能是向个体灌输主流意识形态，使个体接受现存社会规范和社会结构，在生产关系体系内“自愿”接受社会角色，以非武力或非强迫的方式迫使个体服从现存社会关系。因此，在出口文化产品的过程中，出口国同时潜移默化地输出其特定的核心价值观和生活方式，这一点在美国的文化产品对外传播过程中尤为突出。[1]

（三）优质核心价值观使文化产品更具吸引力和市场，促进产业发展

价值观是社会成员对周围客观事物的意义、重要性的认识和评价，对社会成员的行为具有导向作用。优秀价值观往往具有先进民族文化、美好人类道德的魅力，契合各国各族人民追求真、善、美的共同心理，能够满足社会大众普遍的精神需求，因此一直是经典文化产品的主要标志。文化产业以满足人们的思想精神需求为出发点和落脚点，承担着将传统文化或当代文明的价值资源变为现实社会经济效益价值的重任，所以在产业表达中，思想文化价值的因素十分重要，堪称能否取得市场成功的核心要素。[2]

韩剧就因为承载了忠义、孝道、仁爱、诚信、礼仪和廉耻、爱国等优秀传统文化价值观而风靡流行。2011年，韩国评选出了五部“2011年引领社会变化的电影”，这五部电影反映的主题都与传统道德有关。对核心价值观的推崇和新的阐释，使韩国的文化产业发展迅速。同样，中国电影也已经用无数成功的作品告诉我们，无数影片受到观众由衷的欢迎，并且很多年后仍然受到社会的承认，甚至是世界的承认，就是因为它们在文化价值观上十分清晰，十分正确。例如：《麦兜响当当》的成功就说明文化中包含真、善、美的核心价值正在回到我们的文化产业之中，而且它们使文化产品更具吸引力和市场。

二、文化产业在建构和传播核心价值观过程中存在的问题

（一）文化产业过于重经济利益而忽视价值传递使命

与西方的文化产业发展比较而言，中国的文化产业发展尚未找到弥合意识形态与产业紧张的畅通路径。

以电影为例，一部影片的市场竞争力并不仅仅是指它的经济实力以及商业竞争力，还包括这部电影在文化上的竞争力。我们在为一部电影的市场胜利而欢呼的时候，除了总结电影的商业运作模式与成功的营销策略之外，我们还应当关注的是它的文化表达。特别是那些表现题材重大、资金投入巨大、市场反响强大的影片，对其电影文化经验的分析与对其商业经验的总结同样重要，如果一种正向的文化价值观在这些影片中得到有效的传播，那么，不仅对中国电影的历史发展贡献巨大，而且对于促进中国文化的长远发展同样功不可没。[3]然而，目前我国很多票房获益不菲的商业片却存在严重的内容低俗、媚俗的问题。电影《小时代》就被外媒给予了“瞠目的恶劣价值观”的评价。《小时代》虽然曾以三周票房破四亿的骄人成绩刷新华语票房首映纪录，但外媒却指出其“暴露了中国现今社会消费主义和个人主义的盛行”，是一部迎合青少年和年轻簇群低俗思想的作品。[4]

除电影以外，我国其他文化产品也普遍淡化和消解政治意识形态、价值信仰和终极关怀的不良倾向。文化产品的内容缺失价值灵魂、思想观念苍白，甚至存在着反主流文化的不良倾向。

（二）面对西方文化输出，我国核心价值观传播存在“失语症”

在当前文化全球化的背景下，国际社会意识形态和价值观的矛盾与斗争日益复杂，西方国家利用经济优势、技术优势和传播渠道优势，在全球化浪潮中借助文化产品推销自身的意识形态和价值观念，对我国核心价值观建设的可控性提出挑战。

文化全球化并不是每个民族文化平等交流、共同展现、和谐共处的舞台，而是世界文化中心力量与边缘力量相互竞争与冲突、并不断结构化的进程。西方的文化产业正在成为全球文化的压路机，以压倒性的优势成为风靡全球的文化力量，它不仅在世界文化市场上销售着西方的文化产品与服务，而且还天然地传播着西方的意识形态和核心价值观。世界各地的人们在消费西方文化产品、追崇西方文化时尚的同时，也就必然认同了西方的价值观。[5]而我国文化产品未能充分确立和表达自身的价值立场和话语权，缺少文化自觉、文化自信和文化自强的立场与态度，存在着“失语症”和“他者化”的倾向。正如李希光先生认为的那样：中国“软实力”和议程设置的致命弱点是，中国没有对自己有利的国际新闻话语和国际新闻议程。中国在参与世界对话以及话语权竞争中，所暴露出来的劣势十分突出。当代中国已经身不由己地被卷入世界传播秩序之中，而其话语体系以及传播能力都比较薄弱，以致在世界传播场域中，中国很难掌控国际舆论议程，没有能力定义世界舆论议题，在强大的西方话语体系中，中国更多只能被动应对。

（三）管理层对文化产业发展与核心价值建构与传播结合的重视程度不够

随着文化产业的迅猛崛起，文化的市场维度和产业维度愈发为各国政府和政要所倚重，但产业维度的凸显不能压抑或萎缩文化内在的人文价值维度。正是基于对文化的深刻认知，中央从战略高度对文化体制改革发展做出研究和部署，提出建设社会主义文化强国的战略目标，再次强调社会核心价值对文化生产的引领作用。然而与发达国家相比较而言，我国的文化产业在企业规模、专业技术、传播体系等方面都存在着较大的差距，在主题表达、情节设计、技术应用和市场运作等方面的能力还不够强，对市场条件下实现核心价值的客观规律认识和把握得不够准确。究其原因，关键一点是当下中国尚未建立起一套能够极具广泛共识的核心价值观系统，并使其有效的融入到各种文化产品之中，潜移默化的影响文化消费者。

三、依托文化产品生产来建构和传播我国核心价值观的对策分析

（一）生产环节：将核心价值观融入到文化产品中

从文化企业的角度来讲，在文化产品生产环节，要将核心价值观融入到文化产品中。任何文化作品所反映的最深层的内容就是价值观的引领。文化企业要深刻认识和正确处理文化产品与其承载价值观和意识形态等文化内涵的关系，要高度清醒和高度自觉地坚守、弘扬社会主义的核心价值观；应扭转以盈利为主要目的的狭隘观念，切实的把我国的文化产业创作生产从现实题材出发，创新适当的融入我国的古典文化中的诚、信、礼、义等核心价值观元素。致力于用影视作品、音乐、书籍等作为“文化名片”，扭转国外受众因某些原因对我国文化认识的误解，始终保持和不断强化文化产品潜移默化的价值导向功能。

从政府的角度来讲，首先应该鼓励和扶持那些体现核心价值观的优秀的文化产品创作，给予相应企业以资金扶助和政策优惠；其次要着重培养优秀的文化艺术作品的创作人和文化工作者，通过培训等方式加强文化创作者的道德素养及社会责任感，通过奖励等鼓励措施鼓励他们创作和传播内涵丰富、不低俗的文化产品，这样才能在文化生产的源头保证核心价值观的融入。最后，政府要引导文化企业挖掘核心价值观所具有的市场价值，发掘优秀价值观的多种艺术表现形式并进行市场化运作进而实现经济效益和社会效益的“双赢”。

（二）流通环节：加强对文化产品各种流通渠道的监管

第一，全媒体时代给政府对不良文化产品的审查和监督带来了挑战。文化产品的流通与传播形式多样化，使得不良文化产品进行流通传播的可能性加大。因此无论是传统媒体还是新媒体自身要加强责任意识，防止不良文化产品的传播和扩散。建立规范的市场管理机制。整顿和规范文化市场经营秩序是促进文化产业快速发展的重要保证。政府应该一边积极鼓励大众传媒传播和发行优秀的文化产品，一边加大对粗俗、黄色等产品的监管打击力度。第二、在文化产品贸易方面，国家应完善对“输出”文化产品质量把关的法律法规。我们的文化输出应以积极、健康形象为前提，执法机关应大力查收有损坏我国国家形象，或者中国人民以及中国民族文化形象的文化产品。要深刻认识和正确处理文化产业与文化产品出口在经济内涵上、文化内涵上的复杂关系，要高度清醒和高度自觉地面向国际文化市场、利用国际文化资源，始终保持和不断强化开拓市场、开发需求、各得其所、义利兼收的文化产业国际化战略和文化产品出口战略；

（三）消费环节：引导大众健康文化消费

文化消费习惯由消费者和生产者互相影响而产生。一方面，文化产品影响着消费群体的消费习惯，文化产业提供什么样的产品直接影响大众的消费倾向和习惯。另一方面，文化产品消费群体也影响着文化产品生产方向。[6]

媒体融合时代，人们对文化产品的消费习惯发生了很大的改变。人们不再仅仅是被动的接受者，而是主动的传播者。政府应积极引导群众利用微博、微信等多种新媒体，全面参与社会主义核心价值观的传播。例如转发微博、微信上的好人好事、传播先进文化、弘扬民族精神等，这种多中心、混杂型的传播格局昭示着社会主义核心价值观“主动传播”时代的莅临。

在对外传播方面，通过开展文化展览，加强与国外的文化交流，了解国外消费者的文化需求。在对外传播途径上，通过合并重组等市场化手段，培育大型文化产业集团，最大化地占领文化市场，吸引文化产品消费者；重视网络技术等高科技的开发，利用新型媒体宣传社会主义意识形态；做到有的放矢，加强对传播对象及目标国家的研究，实现专业化和分众化传播。

注释：

[1]张传民，论文化产业与社会主义意识相态的对外传播，《东岳论丛》，2012（8）

[2]沈望舒，价值观与文化产业建设，《瞭望》新闻周刊，2014年5月6日，http：//www.lwgcw.com

[3]贾磊磊，中国电影文化价值观的当代建构，文艺报，2014年1月3日

[4]王勇强，中国电影应少些“低俗的迎合”，荆楚网，2013年9月27日

[5]赵学琳，寓教于乐的文化产业是核心价值观建设的新载体，光明网—理论频道，2014年8月21日

[6]关丽兰，文化产业与主流意识形态传播的良性互动