当品牌作为战略：创建品牌平台

何佳讯

衡量一家企业有没有正式建立起品牌管理系统，或者实施品牌战略，一个简单的做法就是看其有没有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有关品牌管理的文件，但其核心是品牌平台（brand platform）。简单地说，品牌平台是一幅规范化的品牌蓝图，描绘公司想要创建的品牌究竟代表什么，在内容上包括品牌管理的两大关键支柱，即品牌识别和品牌定位，在形式上要求清晰、简洁又准确。其作用是为公司内部的管理人员和外部的合作伙伴提供相关的工作指导，目的则是通过建立并利用共同的特性，使品牌系统产生整合性力量。包含了品牌平台的品牌政策也被称作品牌宪章（brand charter）或品牌圣经（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高无上的地位。一旦建立了品牌平台，那么企业可以在此基础上制定品牌战略，即如何通过具体的营销和管理行动实现品牌平台目标，通常是为缩小当前的品牌形象与品牌平台中勾勒的理想形象之间的差距，制定出品牌应该遵循的战略路径。

自上世纪90年代以来，企业家逐步形成这样的共识：即品牌平台是企业进行品牌管理工作的基石。西方的大公司都极为慎重地建立了自己的品牌平台。不同公司对“品牌平台”的称谓不同，形式各异，但内容基本相同，当然也存在细微差别。它们界定了品牌的各个维度，从最高层次的无形价值和品牌个性，下延至产品的差异化属性和做出承诺的理由。典型的品牌平台包含这样一些项目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或独特价值”（也称为“品牌资产”，即核心的品牌联想要素），“品牌个性（brand personality）”等。例如，强生公司的品牌平台是品牌“足迹（footprint）”，提出关于品牌的精髓、价值观、个性和定位的各种问题;联合利华把品牌平台称为品牌钥匙（the brand key），将很多信息设计成锁眼，包括品牌价值观、利益、个性、可信的理由、差异化因素和品牌根源。在联合利华，品牌钥匙的书面文件不仅仅为母品牌所用，也为每一个子品牌所用。

由于企业存在建立品牌管理系统的大量需求，于是为企业制定品牌平台方案便成为品牌咨询公司的核心业务，但存在着一些问题。这里不妨举国内某家品牌咨询公司的例子。该咨询公司为企业制定品牌平台方案的核心项目包括如下——品牌理念：说明品牌存在的原因，指引并激励鼓舞所有与品牌的相关者;品牌承诺：品牌的核心主张，说明品牌对于所有品牌利益相关者的承诺，与之建立情感联系;品牌价值：规范了企业实现品牌承诺的准则;品牌声音：定义品牌传播时的调性，展现独有的品牌个性;品牌宣言：以激励人心的方式来总结企业方的品牌故事。对于上述这家公司对相关概念的界定，我们最起码可以追问这样一些基本问题：品牌理念与品牌愿景有何区别？品牌价值与品牌价值观是否等同？此外，如果对照品牌平台的基本要求，这家公司的品牌平台方案架构恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌联想要素）。很多咨询公司为了使得开发的品牌平台看起来更复杂更精致，往往设立过多的平台要素，存在过多的冗余信息，更容易使得品牌平台在实践中误入歧途。那么，我们究竟如何建立正确的品牌平台呢？

首先，以手段—目的链方式建立品牌平台要素。手段—目的链是将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法，而目的可以反映出最终的价值观。手段—目的链旨在阐释消费者如何通过把产品属性、结果及最终的价值观以层级的方式相联系起来。它由三个层级的概念组成：最低层级是属性，描述的是产品本身的特性;中间层级是产品结果，是消费者对产品或服务在使用过后所产生的经验感受;最高层级是价值观，它是对特定行为或生活的终极状态的一种持续性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段—目的链界定品牌平台要素，应采取从顶层设计开始的方式，即从抽象层面到具体层面。按此思路，笔者认为通常的品牌平台依次由这样一些要素组成：品牌愿景与价值观;品牌精髓、品牌核心联想与品牌定位;品牌个性与品牌调性;最后是一些具体的界定和支持点，包括核心技术、遗产、品牌合法性边界（品类）、典型产品或行动等等。

其次，要正确地理解品牌平台的两大关键支柱，即品牌识别（brand identity）与品牌定位（brand positioning）之间的关系。学术界对品牌识别与品牌定位两者概念的理解并不一致。如果我们把品牌识别理解为品牌元素，那么则应该先进行品牌定位，然后设计品牌识别。但是，如果我们把品牌识别理解为一个品牌的“永恒的精髓、本性和价值”，为品牌提供方向、目标和存在的意义，那么应该先建立品牌识别系统，其中包括了对品牌定位的制定。事实上，完整的品牌识别首先应该明确品牌的精髓或核心价值等内在要素，其次也应当包括对品牌识别元素的外在设计。对于品牌定位，我们可以从三个方面考虑：目标市场、竞争以及建立在功能利益和情感利益基础上的品牌价值主张。通常，品牌识别系统包括品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别等三个层级，而品牌定位是品牌核心识别的主要项目之一。在上述笔者借用手段—目的链界定品牌平台要素的时候，并没有出现品牌识别字眼，这是因为它已分解为品牌精髓、品牌核心联想与品牌定位、品牌个性与品牌调性等具体要素了。