一切努力都不会白费

余海峰 夏梦梅

编者按：中国自行车产业的蓬勃发展，引起世界关注，一些世界级的品牌纷纷入驻中国，为市场增添了新的活力。今天我们向读者介绍的是一家以销售自行车骑行装备为主的意大利品牌一一NorthWave（以下简称NW），NW骑行鞋等产品已经越来越受到中国骑行爱好者和骑行比赛职业选手的欢迎。前不久，我们来到上海虹桥，拜访了NW公司亚洲总代理李明哲先生。

Q：李总，您在大陆代理销售的自行车骑行装备品牌NW是来自意大利的，而您自己却是台湾人，我们很想昕昕您的故事。

A：27年前也就是1988年，我跟父辈从台湾来到厦门的时候，正值大陆实行改革开放的阶段，当时我在厦门主要负责生产。1994年，我来上海开始投入到商业领域，曾尝试把公司旗下的品牌产品拿来销售，但由于大陆处于市场发展初期，所以并没有做好。后来我们与欧洲的运动品牌商进行合作，在国内开了500多家店销售产品，但市场反应也不够好，最后都放弃了。接着我们也尝试其他投资，但也都没有达到预期的效果。直到2010年，我才真正开始接触自行车市场。

其实中国运动自行车市场大发展的时期才刚刚开始，在国家政策的支持下，从2014年起，市场开始呈现一种向上的态势。虽然说，我们是2011年正式进入市场的，看起来有点早，但如果没有前些年的铺垫，我们可能现在还跟不上发展潮流。现在，自行车的零售市场还不是很景气，但目行车的赛事已经遍地开花，无论是政府还是企业，都在热衷于赛事的举办。参考国外自行车产业的发展，有赛事才会催化市场，然后才会有新的销售热点产生。

Q：那您家的企业原来是生产什么产品的？

A：我们家族企业是做鞋子的，产品分为亚洲线、美洲线，也有欧洲线。我们做了四十几年欧洲线的鞋子。与NW品牌合作则是一个机缘巧合。NW品牌的创始人是意大利的Piva先生，他是一位对工作勤勤恳恳，只知道做产品、做好产品的老先生。原来他是做滑雪产品的，后来他把做滑雪产品的理念和技术运用到自行车产品上面，在自行车骑行鞋中采用了滑雪产品的技术，帮助一些职业的选手提高了成绩。刚开始接触Piva先生，我也感觉很困惑，因为他只会讲意大利文，这导致我们在沟通上存在一定困难，有时候我也只能通过他的眼神和面部表情来读懂一些他的想法，但这些都不妨碍我们的合作。

8年前，Piva先生就希望能打开亚洲市场，但是一直没能如愿，原因是没有找到好的合作伙伴。正巧我的家族企业新北海公司也是做鞋子的，理念又不谋而合，经协商，我们就以49%的股份加入了NW公司，以股份合作制的形式与Piva先生进行合作。Piva先生很有诚意，他能让出这么多股份，就是希望我们能够帮起做好产品继而更好地开拓亚洲市场。

股份合作也有磨合期，去年董事会做出决定：2015年将扩大亚洲的合作市场，我们可能以大陆的保税区为基础，把原来设置在香港的发货仓库，重新设置到台湾或者是离台湾很近的厦门。

Q：与一家成熟的品牌公司合作，就可以快速进入市场，这是一种合理、有效的运作模式，同时也可以将欧洲市场成功的经验搬到中国市场来。

A：其实20多年前，欧洲市场跟现在的中国市场差不多，处于起步阶段，那时我们就帮Piva先生代工了。NW产品在欧洲覆盖率非常高，我们公司订单里，每年要销售50～60万双鞋子到全球，其中60%在欧洲，20%在美国，而中国大陆一直为零销售。

美国是一个做快消品的国家，而欧洲人做产品的态度是极其认真的，他们会对这个产品一直钻研下去，把它研究到极致。Piva先生来到中国，看到市场上充斥着“快消品”——用了不久就要换，就觉得很不好。他认为现在全世界都在提倡低碳环保，一件产品能用长久才可以节约地球的资源、符合低碳环保精神，而频繁更换就是浪费资源。

Q：Piva先生的这种理念值得称道，这确实是我们所缺少的。接手NW产品后，您是如何来运作的？

A：我接手这个NW产品有5年时间了，感觉到NW产品的生产有这NW产品的生产有这样一种规律：

它的初始目标是帮助专业运动员提高成绩和竞赛能力，在此基础上，再逐步把它转化成一个量产的产品样一种规律：它的初始目标是帮助专业运动员提高成绩和竞赛能力，在此基础上，再逐步把它转化成一个量产的产品。所以我们在全球跟很多顶尖的职业选手合作，邀请他们使用并与NW共同合作开发旨在帮助自行车选手提高成绩的产品。

刚进入大陆，面对这么大的市场，一开始我们不知从哪里做起，比较茫然。选择参加中国国际自行车展（下简称为中国展）以后，我们找到了开拓国内市场的一条清晰的道路。我是负责亚洲地区销售业务的，全公司目前参加的展会只有三个，一个是欧洲展，一个是美国展，还有一个是中国展。我们参展不是以销售为主要目的，而是为了塑造品牌形象。我们就是想告诉全球的车迷朋友，NW品牌进入了亚洲市场。去年，我们还有幸参与了中国展创新产品的评选活动，最后也获得了肯定。

公司创建以来，Piva先生一直没有在销售额上对我们提出要求，他更关注的是这个市场我们参与了多少。

我们所做的第一步是拓展终端消费。这几年我们很看重终端，花了很多精力去和消费者互动做沟通，去关注终端消费者和产品之间的衔接。其目的就是为了让消费者对我们的产品有一个正确的认识，有了正确的观念后，他才能够去判断和选择产品，才能够真正体会到产品对他的帮助。

第二步就是国外和国内行业的衔接。虽然我们国家自行车市场发展得也不算晚，但是按照市场的量来说，我们只是处在发展的起步阶段。欧洲这几年的发展，也得益于自行车对环境的积极影响，对百姓身体健康的帮助，以及对发展旅游业的推动。国民的身体健康指数高，对于一个国家来说，就能缓解医保压力。去年我们的李总理发表了很多关注体育产业的讲话，这就引导越来越多的企业也开始关注我们自行车这个行业，参与到这个领域中来。也有越来越多的媒体开始关注自行车行业，把一些相对比较准确的信息带给我们的消费者。

这样一来，一个是终端，一个是媒体的信息传递，两者共同发力就能够形成合力。消费者就能够渐渐知道自己需要的是什么。这些信息也能够帮助很多企业往正确的方向发展。

Q：面对现有市场格局，作为一个新市场品牌，NW如何才能真正被消费者认可？

A：在中国，NW是赞助、参与自行车比赛活动较多的一个品牌。因为在Piva先生看来，我们只有把终端服务好，才能更清楚地看到消费者的需求。根据Piva先生的要求，公司发展初期，我们并没有接很多订单。主要的精力还是放在了赞助、参与活动中，期间支持了很多专业的选手完成比赛，这其中包括洲际队、八一队以及一些奥运会的选手，近年亚运欧洲这几年的发展，也得益于自行车对环境的积极影响，对百姓身体健康的帮助，以及对发展旅游业的推动。国民的身体健康指数高，对于一个国家来说，就能缓解医保压力。会、亚锦赛、全运会的冠军也都是我们赞助的，除此以外，蓝波一美利达车队的徐刚也是我们赞助的。通过中国展，我们认识了很多圈内的朋友，了解到他们的需求，开始参与他们的比赛赞助。

对于一个参赛选手，装备好坏会明显影响比赛结果，如果装备不到位，那选手的起点就会相对落后，有了好的装备就能使选手在国际赛场上和其他国家的优秀选手处在同一个起点上。

对于我们来说，赞助运动员除了送产品以外，还有很重要的一点就是“负责任”，除了在产品上给予充分的支持外，我们还要帮助他在行业里做好宣传，让更多的人知道选手的表现。这其中的宣传不仅仅是在中国大陆和台湾地区，还包括亚洲其他国家。毕竟我们是国际性的公司，在全球40多个国家都有代理商。我们会在网络上传播选手的照片和比赛情况，让全世界都了解我们中国选手的情况。这其中包含很大的工作量，由于赞助的选手太多，经常会让我们忙不过来。

Q：NW是如何做品牌推广的？推广过程中，NW赞助过哪些运动员和车友？

A：我们赞助的对象很广泛，包括职业队、专业队再到国家级运动员，另外还有一些在业余赛场上比较活跃的选手。除此以外，我们也会赞助一些比较有个性的车友。比如，我们每年都会固定赞助一位青岛的车友，他在2013年成功挑战连续不间断骑行14500km；今年一个人从中国出发骑车到巴黎参加了当地的重要比赛，在比赛中不间断骑行1200km，他也是百年来第一个完赛的中国人。赞助赛事、选手的这几年，我们发现了很多令人感动和震惊的“奇迹”。这也告诉我们：中国人是有能力去参加很多国际比赛的，只是没有更多机会而已。因此，我们的工作就是帮助这些车友，不论是业余的还是专业的，让他们去走向更广阔的天地。同时也要让他们感受到NW对他们的关心。

Q：消费者的认可是最珍贵的，也是最难做到的。

A：我们和消费者并不仅仅是买卖关系，买卖关系很多时候都会有局限性，更多的时候我们是以一种朋友的关系去关心和了解消费者。朋友有感情上的沟通，现在我每天都在微博和微信上和这些朋友互动，他们也都把我当做哥哥、叔叔或者伯伯，每逢重要比赛期间，我的手机就根本没有休息的时间，有时候我太太会很不理解：为什么在休息的时间也这么忙碌。其实我的工作是没有节假日的，因为比赛大都安排在节假日举行。

总公司交给我的任务是把握终端，和消费者进行互动，这其实是项很大的工程，具体怎么做完全要靠自己动脑筋、想办法。但我并不会抱怨工作太忙，相反，能给骑友们带来一些新鲜、及时的资讯和他们想要的信息，我也感到很快乐。我们并没有刻意去宣传自己的品牌，更多时候，我们只是在宣传一些自己参与的活动，自然地涉及NW品牌，这样就够了。

Q：中国这几年的市场发展很快，自行车的骑行理念也渐渐深入人心。这个跟品牌的推广一定有关系。

A：现在年轻人喜欢骑车的越来越多，这就对市场影响很大。目前从比赛赞助到电影拍摄再到相关媒体宣传，很多地方都能看到我们NW的影子。总体上自行车零售市场从去年开始在走下坡路，但是今年NW开始渐渐在往上发展，这都是基于我们前几年的积累所奠定下来的终端的基础。

NW的产品不便宜，毕竟大都是国外的技术，一双鞋子的价格里，还有接近30%的税费，但这丝毫不影响消费者对NW品牌的忠诚度。有的学生甚至会拿自己几次比赛攒下的奖金来买我们的产品，这是很令我感动的。现在市场才开始起步，我们要为消费者做的事情还有很多。

Q：您觉得在中国，现在哪类人群是您最关注的，或者说NW最大的、最有潜力的客户群体？

A：我们一直很关注大学生这一批人群。在中国，40岁以上的消费者虽然有消费能力，但是却缺少行动力。今年我们赞助了国家大学生运动队和北京大学队去参加在韩国举办的亚洲大学生锦标赛，比赛选手都是代表我们国家的优秀大学生运动员。我相信在不久的将来，大学生会形成一个具有购买力和行动力的消费市场，在他们之中，真正爱骑行的人也会越来越多。这样就进入了一个良性循环的模式，骑行文化在他们积极地传播之下，也会发展得越来越好。但自行车普及面很广，适合的人群也不会仅仅是大学生。只要进入了这样一个良好的状态，我相信不久以后在马路上，也同样能看到和欧洲城市一样的画面：很多六七十岁的老人在阳光下享受骑行的乐趣。

Q：请您透露一下.NW目前在中国的销售渠道是如何布局的？

A：中国市场是一个非常大的市场。NW是一个欧洲的品牌，于是我们就学习和借鉴了意大利的市场管理思维。我们把中国划成了5大区域：华南、西南、华东、华北和东北。以上海为中心，在这五大区域里，我们分别找到了五家关系紧密的代理商来与我们合作，同时也设置了产品仓库。我们提供自己专业的知识和宣传的方法，然后再由代理商在当地进行销售上的拓展。第一年我们打入市场的时候，计划每块地域拓展10～20家经销商，这样算来，5大区域我们就可以有接近100家的经销商。但是这个计划并没有实现，最后只完成了计划的60%。不过到了第二年，我们完成了100%以上，共建立了120家经销商。

从第三年起，我们发现以这样的形式，品牌覆盖率还是不够。于是我们决定在渠道上拓宽合作。我们找到了一家自行车品牌商，其在中国有一千多家的专卖店，这些专卖店中分为通勤市场和运动市场两个部分，我们则选择了运动市场的专卖店进行合作推广。到目前为止，我们的经销商接近300家，下一个目标是500家。

Q：NW品牌的优势在哪里？

A：NW品牌来自于意大利，从欧洲或是全球范围来看，都是处于一个领头的地位。就产品的优势而言，主要有三方面。

首先是我们的研发优势。我们有自己实验和产品研发的基地。NW品牌下所有的产品的研发依据都来源于市场。

NW品牌在欧洲赞助过很多职业车队和职业车手，我们把产品赞助给他们的同时，他们也会参与产品的研发。很多产品都是为了顶级的赛事而专门研制的，也都是符合选手的个性需求的。因此设计出来后，我们就会把这些产品定为顶级产品在全球销售，面向广大的消费者。不过，开发新产品所需要的技术成本是很昂贵的，但是随着时间的推移、技术的成熟和市场覆盖率的提升，在价格上会让更多的消费者接受。

目前NW的产品基本上有三种级别：职业竞赛级、运动级和训练级。我们研发新产品的重点都是放在职业竞赛级上，而且每年我们都会推陈出新。第一年职业竞赛级的产品到了第二年就可能成为运动级的产品。职业竞赛级和运动级的产品在价格上会有一些差别。当我们把一些高档产品的开发成本消化后，就可以使这些产品推向更多的骑友。这些产品虽然会有降价，但是在品质上并不会有任何的差别。比如前年，我们用现在看来是一些运动级的产品来赞助环法车队比赛，在当时，这些产品都是我们生产的最顶级的产品，在价格上，普通消费者可能会觉得有负担。随着技术的发展和成本的降低，当年竞赛级的产品甚至已经可以给训练级的消费者使用了。因此，一段时间后，训练级产品层次也在不断提高。

第二个优势就是NW产品有时尚的外观。意大利是一个时尚之都，所以我们的产品都带有一些时尚的元素在里面。比如，未来NW很多产品都含有迷彩的元素，迷彩现在风靡全球，是一种流行色。2016年我们将在新品中充分运用迷彩的元素来增添产品的时尚气息。

第三个优势是NW品牌能提供最齐全的骑行装备。NW品牌一直在生产自行车骑行者需要的一整套装备：从头到脚，从里到外都有。除了锁鞋外，还有头盔、骑行眼镜、骑行服、骑行裤、手套……我们公司共有十几个产品种类，可以说NW是全球骑行装备最齐全的一个品牌。当然，最受消费者和行业肯定的还是我们的锁鞋。公司之所以会推出这么多种类的产品，其实还是基于市场的需求来定的。一开始，卖的最好的是锁鞋，后来消费者开始想要NW的袜子了，于是这两年，袜子和其它一些产品也都有不错的销量。

Q：NW的品牌研发是在意大利，那生产是在哪里呢？

A：基于现在全球化生产的环境，我们的生产地除了在意大利和中国台湾、中国大陆外，还有东欧、亚洲的一些其它国家。天津、广东和东北地区都曾经是我们在大陆主要的生产基地，大陆生产的产品占到我们所有产品的30%～40%。所有研发和生产管理都是由意大利公司的团队在负责。团队来服务消费者？

A：任何可以感动车友的事情，我们都愿意去尝试。目前我们主要的技术团队是在意大利。遗憾的是，NW产品的相关技术，目前国内没有能力做进一步研发。我也有想过到意大利的公司去学习，但是到那里才发现，不管是市场还是研发理念，国外都领先了我们将近20年，这其中的差距是很大的。在我们的产品里，其实每一个细节都是很讲究的，也都是以消费者的需求来做考量的。有些细节，如果因为我们没有相关的技术基础，就无法发现。也许将来我们会成立自己的研发团队，而人才可能就是从车友或是职业选手中选拔出来的。

Q：最后请谈谈您下一步的规划，准备把NW做成一个怎么样的企业？

A：在未来，我们希望NW能成为中国车友心目中的第一品牌，成为一个真正和中国车友亲近的品牌形象，希望NW这个品牌能够真正地走人中国车友们的骑行生活中。一个意大利的品牌，如何才能做到和中国车友有一种“一家人”的感觉，我们还在努力探索。

因为一些限制，国内的车队很难参加国外的比赛。我希望能够帮助越来越多的有能力的中国选手去参加国际级别的赛事，我们也会推荐帮助一些中国选手加入国外的车队。通过更多出国参赛的机会，我们才可以向别人证明中国人的实力，也可以使中国的自行车文化发展得越来越好。

同时，我们也希望通过NW的产品，帮助车友树立正确的骑行观念。除了提升骑行效率和改善骑行姿势外，锁鞋相比—般的鞋子，其实更能保护我们的身体免受伤害。关于这一点，并不是所有车友都能理解的。怎么能让这些观念进入车友的认知里，也是我们一直在努力的。我们不想和车友只存在—种买卖关系，更多的时候，我们就是他们的朋友，就是他们的家人。尽量降低产品价格，使更多的消费者有能力来体验我们的产品，让我们有机会去帮助他们，去保护他们的身体免受伤害，是我们一直所希望的。

在马路上，自行车一直是一个弱势的群体，所以如何通过装备来提升骑行安全，就是我们需要去花心思考虑的地方。比如我们会在很多产品中加入反光条，或是运用一些醒目的颜色来更好地保护车友，降低骑行风险。

我相信，如果能以我们的诚心真正感动了一个车友，这个车友就可能会帮助你去影响十个人，这样一步一步做下去，总有一天，我们会看到中国自行车产业的再次蓬勃发展——这不会是梦。

5年前耕耘，让我们现在开始收获。所以，一切努力都不会白费！