Wego：本土化玩转亚太旅游市场

David Moth　陈喆

如果一条路行不通，就停掉它；如果行得通，那就追加投资。——Wego首席营销官Joachim Holte

对话：Q： David Moth A ： Joachim Holte

在線旅游是一个复杂而充满竞争的行业，各种供应商、集成商和评论网站都聚集在此，各出奇招，争夺人们的注意力。

旅游搜索网站Wego（玩够旅行）正努力穿越嘈杂的市场噪音区，争取亚洲和中东的市场份额。

Wego首席营销官Joachim Holte接受采访，分享了Wego在亚太市场的一些营销经验。

Q：你们何时推出了Wego APP？

A：Wego APP在2014年中旬推出，初步构建工作进行得很快，但我们也在不断推出新功能，持续对软件作出改进。

每个月都有数以百万计的人正在使用这个APP。在我们重点关注的亚太地区，Wego是一个非常有市场的旅游APP。像马来西亚、印度尼西亚和新加坡这样的国家，往往被那些全球旅行商忽视，导致这些旅游需求旺盛的国家总是出现供不应求的情况。

Q：你们如何在亚太地区吸引目标受众？

A：最重要的是基于受众反馈，不断改进我们的产品，增加受众需要的功能。在品牌营销方面，我们也在YouTube、Twitter、Facebook和Google等网站上做了很多推广。

APP营销有一个很大的特点，就是它的分散性。仅仅依靠谷歌推广是行不通的，所以我们必须在一些较小的网站上分布我们的广告。

另外，我们还主动尝试每一个新测试或新项目。我们很早就开始尝试进行材料设计，与苹果手表合作，以及尝试应用程序索引等工作。

很重要的一点是，在我们的很多目标市场，智能手机的渗透率都在飞速增长，这是值得我们关注的。在印度尼西亚，人们不再去买台式电脑或笔记本电脑，而是径直走入手机直营店。其他一些亚太国家的情况亦是如此。

Q：Wego APP是如何在亚太地区扩大品牌影响力的？

A：在品牌影响力方面，APP的效果十分显著。从应用市场下载并安装一个手机APP，这是一个有意识的主动选择，它与在手机上浏览移动网站是不同的。

在亚太地区，平均每个用户拥有39个手机APP，其中2个是付费的，其余的都是预装或免费的APP。因此，想要做好移动营销并从中盈利，并不是一个简单的任务。

APP让我们可以通过通知和消息推送，与用户产生黏性。

通过同时提供航班和酒店信息，我们几乎已经成为了很多人默认的旅游APP。因为我们的很多竞争者往往只能提供其中的一种信息。

此外，我们要确保找出一个拥有漂亮履历的人，这样的人才有可能成为我们的品牌形象大使。

Q：在竞争激烈的市场中，你们如何获得市场份额？

A：APP市场远比移动网络市场分散得多。

如果你很清楚地知道应当采用哪些渠道和营销策略，你可能就能成为你行业中的第一品牌。基本上就是围绕迭代和尝试来进行。如果这条路行不通，就停掉它，如果行得通，那就追加投资。

同时，我们也会积极地听取受众意见，并及时作出反馈。每四周，我们就会根据用户反馈，发布一次版本更新。

“本土化”也是一项不可忽视的工作。我们在所有市场都有相同的基本应用，但各地的UX（用户体验，user experience）和内容则各有差异。例如，在中东，我们所有的文本必须从右到左。我们有当地的团队和翻译来负责这项工作。对我们来说，成功的一大关键，就是与每块市场的本地伙伴合作，而不仅仅是和全球旅游公司和航空公司合作。

最后，“本土化”还意味着我们可以在每块市场提供正确的付款方式。如果不能提供这些选择，那么就很难在这片市场取得任何进展。

Q：具体来说，你们如何实现内容的本土化？

A：在我们重点关注的市场，我们都有专门的团队，他们非常熟悉当地的文化、传统、节日、习俗。

我坚决支持在每个国家都雇佣当地员工。因为并没有所谓的“亚洲市场”，每一个亚太国家都是独一无二的，需要采取不同的方法去了解、去应对。企业在每块市场都应当做到“接地气”。你可以设置一个地方办事处，但当地的工作人员依然是必不可少的。

Q：哪种营销渠道取得了最好的效果？

A：营销效果，多多少少会随着市场、月份、季节和其他因素的变化而变化。

我们与Google、Facebook、Twitter和inMobi这些大型公司进行了合作，但我们也发现，一些小型公司同样可以出奇制胜。一般来说，高端策略总是会比低端策略管用，而且我们总能从“二次营销”活动中收获佳绩。

我总是会依据我的“APP营销三角形”来考量营销策略。这三个角分别是长远价值、每一次安装所花成本、可扩展性。如果一个营销渠道可以同时击中这三个角，那么它就是成功的，我们会希望继续予以投资。

Q：在不同的亚太国家，Wego APP应用情况有何差异？

A：差异是极其明显的。例如，在新加坡，平均每人每年会进行2.4次国际旅行，一般来说是去往澳洲或欧洲的高质量旅行。而在印度尼西亚，人们主要专注于国内旅行。