符润东：内容+品牌，插上轮子自己跑起来！

周再宇

“这次跟腾讯视频的合作，绝不仅仅是冠名赞助，而是全方位的深度内容合作。——包括我们在未来的一些栏目设置上、与消费者的互动上，可以有更深的合作和探讨。对于自主品牌来说，时间、资源是有限的，我们就是要把好钢用在刀刃上。”

符润东，海南一汽海马汽车销售有限公司副总经理，瘦高精干的他经常戴着一副半框眼镜，说起话来精力十足，非常健谈。在外边出席会议时他经常以西装笔挺的形象出现，而在公司里，他更喜欢穿着印有海马logo的白衬衫工服。

他最近在忙环岛自行车赛的项目，海马已经连续十年赞助该赛事。采访当天，他刚从外地出差回到海口，椅子还没坐热，又忙不迭地接受《新营销》的专访。

作为综艺节目投放的“大户”，汽车品牌一直分为两大阵营：合资品牌财大气粗敢于争先，常常包揽了诸多热门资源，频频出现在消费者视野当中；自主品牌则因产品、品牌和财力上的掣肘，只能寻找性价比更高的潜力资源。也正因为如此，自主品牌在节目资源投放上要更加慎重，同时，也呼唤更为科学的节目商业价值评估体系和更为恰当的投放方式出现。

作为自主品牌的海马汽车在2013年进入了“2.0时代”，提出了“新平台、新技术、新产品、新形象”的口号，希望在安全、环保、节能、舒适、悦目等方面做出突破，两年多来在产品方面不断着力，在自主品牌面临巨大压力的大环境下仍取得了不错的销量成绩。2015年，海马汽车正式进入品牌提升的关键节点。

对于这一新的发展阶段，符润东的话代表了大多数传统企业在新常态下的困惑，“在我们没来得及准备好的时候，互联网来了；没有来得及梳理清楚的时候，移动互联又来了；紧接着大数据又来了……说实话我们已经犯上了传统主机厂的恐惧症。”

自主品牌如何借互联网实现品牌升级？符润东的办公桌上摞着一堆书，《互联网+》、《参与感》、《从零到一》、《营销管理》、《影子里的中国》等等，看得出：他非常急切地在寻找答案。

变与不变，创新与坚守

2015年伊始，政府提出了“互联网+”的说法，符润东认为，汽车行业一直遵循着“互联网+”的路线，但是具体“加什么、怎么加、同时减去什么”是他一直在思考的问题，“如果我们按照整个传统生态延续，从研发到供应链采购、制造、销售、售后服务等等，这条链也在发生变化吗？有增加，有减少吗？比如：金融服务要加进来、物流体系要加进来、其他跨界合作要加进来。那么同时要减去什么呢？整个生态圈是不是在发生变化？”

符润东认为，汽车行业与互联网的融合存在一个很大的痛点。无关技术、无关环境，而是如何培育信任度的问题，“我觉得信任度是未来汽车行业必须突破的瓶颈，如果不能获得信任，不能回到商业最原始的概念，汽车行业在‘互联网+时代会错失很多机会。”

正是在这个思路的引导下，海马汽车在近两年做出了很多相应的改变：首先，建立了持续跟踪市场变化的业务导向，升级和打通各大信息化系统，从研发端、销售端到服务端，将整个供应链和生态制造领域全面打通；其次，建立了整个传播系统。“采购链、消费环境、购物环境、触媒系统都在发生变化，我们必须去适应，所以整个传播矩阵也在发生很大的变化。”除此以外，海马汽车还将构建更为多元化的营销系统，涵盖电商、第三方和自身打造的数据化平台。

不断创新以应变的同时，是海马坚守不变的核心：产品为王。“我个人一直很坚定地认为，任何时候一定是产品为王。如果抛开产品去做营销，那是无源之水，很快就会有危险。没有好的产品，哪怕我们站在风口上也飞不起来。并且，汽车属性在未来一段时间内，都不会发生根本性变化。”

“内容为王”是符润东坚守的第二点。“没有内容，没有真正形成打动消费者的内容互动，你不可能实现快速传播。在互联网时代，我们一直在摸索。好的题材和内容不仅能解决产品和品牌展示问题，而且能实现目标受众在情感营销上更高层次的诉求。”符潤东认为，移动互联网时代的热潮和媒体去中心化的趋势，让消费者更愿意参与到企业营销中来，而不是简单地被广告说教。“他们需要互动性、参与感，这从根源上决定了营销必须要有吸引他们的好内容。”

符润东认为，相较于传统广告形式，内容植入更容易让目标受众接受产品和品牌。因此，广告主必须选择更加契合的优质内容及其平台，除此之外，在植入时机、环节设置和后续传播思路上，企业仍要有一定的“把控”，以确保最终营销效果达到预期。因此，海马汽车在2015年6月专门设置了内容组，以保证内容对品牌的营销力。

让内容具有营销力

在做任何营销策划之前，一定要先知道营销目标是什么，要解决什么样的问题。在确定目标后，再对节目、内容跟品牌做匹配，包括品牌的调性、核心和目标人群等。在匹配方面一定要做到高度契合，才能让用户对品牌有更充分的了解并接受它。

海马汽车在2014年提出了“客户即是朋友”的理念，希望把客户当作朋友进行交流，取得共赢。因此，海马汽车在2015年面对的挑战就是：通过多快好省的服务，使消费者感受到海马是一家负责任的企业，使其增强对海马汽车的品牌认同感。

以此为目标，符润东认为，海马汽车的品牌植入一定要选择与目标人群更为贴近、更有亲和力的节目资源。“要实现和消费者真正意义上的沟通，只停留在表面上肯定不行。”

正巧这时，腾讯汽车与腾讯视频联办的《车神来了》项目找上门来，“当时我感觉眼前一亮。首先，这个节目的调性和定位，与海马汽车的目标群体是吻合的；其次，视频在销售转化方面有着很重要的潜力，又有实质内容又能清楚地跟消费者沟通；第三点，这是真人秀的节目。它能够使客户、平台、主机厂之间真正地参与和互动，这也是未来互联网营销很重要的一种方式。你要解决好感度的问题，就一定要与消费者互动。”符润东说。

在视频领域，汽车类节目并不少见，海马汽车为何单单选择了腾讯视频作为投放平台呢？除了对《车神来了》这个节目的青睐，是否还有其他考量因素？星联互动研发的“五力”优选模型中，除了品牌与内容资源的契合力、平台力、成本力、制作力之外，还有一个重要的因素：推广力——指的是从推广资源、互动触发评估情况、推广周期、用户参与程度和拿出产品奖励的程度来进行综合评估。互联网品牌如果利用最大的资源推一档节目时，这种引流的作用是非常有益和明显的。

而这正是符润东所看重的一点。“腾讯视频是一个很大的视频平台，它有庞大的用户集团，能够维系客户。老话就是‘有人的地方就是家，有家族的地方就有生意可做，腾讯视频平台对于品牌的知名度也好、到达力也好，是一种强大的保障。而且在这个项目中，腾讯视频也投注了很多的资源，给了我们的内容营销很大空间和支持力度。”

在进行了资源优选之后，是内容上的植入环节设计。一般来说，内容植入有三个主要原则：不突兀、无违和，润物细无声；做到你中有我、我中有你，广告即内容，内容即广告；品牌元素明显突出。

海马汽车的内容组与腾讯汽车、腾讯视频的节目组进行了深入地探讨，“我们对合作中节目设计的内容非常感兴趣。首先它有大平台，其次它有明星助阵。在营销里很重要的一点就是舆论营销。舆论营销中很重要的一點就是明星效应。第三，在这个节目中，海马汽车产品的一些特性能够有很好的展现。比如说，福美来这款车有很多特别的地方：百万用户、世代产品以及它独特的产品特性等。通过这个节目，我们就能从侧面告诉消费者这个产品是OK的，同时又能与消费者进行深度互动。”

环节设计的下一步是整合传播。品牌植入要让内容触动目标受众，再将受众卷入到营销之中。将品牌植入节目内容，把话题和情感植出节目，形成二次传播，跟用户形成更多的共鸣，也就间接增强了用户关注度。而海马汽车在《车神来了》这次项目合作中更进一步，在所有海马汽车实体店展开店头活动推广，同时在线上官方微博、微信进行渗透，与《车神来了》在腾讯视频平台上的传播一起构成了线上线下传播矩阵，使内容在广度和深度上不断积累，达到了质的变化。“这种传播矩阵使内容更完整、更丰富，营销更有性价比。”符润东评价说。

市场与销售的互相转化

对于市场传播来说，内容营销力的最终表现是形成销售线索。

“当时跟腾讯视频一起设计环节的时候，我们发现了一个很重要的方向：其实互动问题也涵盖了销售的问题。在第一环节，我们进行社会招募，从招募的踊跃度来讲，将近有400多个客户被招募来参加这个活动，已经达到了预期的效果。招募到的客户通过与明星或主机厂员工进行互动，形成了销售线索，从目前来看效果还是不错的。至少，如果未来想要做一些突破和改变的话，这也是我们重点要挖掘的环节，毕竟能够与消费者进行零距离接触，要更好地把握这个机会，去探索更好的沟通方式。让消费者实现对海马汽车更多的认可和理解，以达到最终的口碑营销，促成好感度的最终转化。”符润东说。

在这次与《车神来了》的合作中，海马汽车通过腾讯视频平台获得的销售线索经过汇总之后，海马汽车的客户服务中心会以打电话的方式询问客户为什么参与这个节目，对这辆车有什么看法等等，“把客户信息采集到我们的数据系统里进行深度分析。所以这次跟腾讯视频的合作，绝不仅仅是冠名赞助，而是全方位的深度内容合作。某些环节可能还处于浅层沟通，但未来我觉得应该会有更深层或者更广度的合作。我们内部的想法是，在这个层面上我们会有更多的机会，一定要继续加大合作。包括我们在未来的一些栏目设置上、与消费者的互动上，可以有更深的合作和探讨。对于自主品牌来说，时间、资源是有限的，我们就是要把好钢用在刀刃上。”