微电影营销那些事儿（五）

对话：Q：《新营销》 A：王郁斌

要求微电影一鸣惊人，谈何容易？

Q：回首2015年，包括微电影在内的视频广告发展越来越主流。根据一份关于视频广告的白皮书显示，视频广告的投放已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放形式。但问题是，面对爆发的互联网视频广告，如何接近用户并虏获芳心，许多广告主都感到头疼。这一年，你对微电影以及视频广告有什么新感受？

A：病毒视频以及微电影等等，都成为广告主乐于尝试的新形式。不过在现阶段，很多广告主衡量微电影价值的第一要素，是按照广告的效果来评价，而不是按照品牌文化的战略。其实微电影在很多情况下起的是潜移默化的作用，更多的是传播品牌文化，和品牌所倡导的一种生活方式，是推波助澜，不是石破天惊。

往往人们衡量一个品牌，并不只是在于知名度，更在于美誉度，在于公关，在于品牌形象，但企业现在的重点都放在营销上面，而微电影在一定程度上就是在树立企业的品牌形象和公关形象。可是，由于企业里面是拿广告的预算来做微电影的，所以就会要求微电影的作用能够石破天惊，要一鸣惊人，这样谈何容易呀？在这里面，并不只是企业的问题，还跟市场的残酷现状有关，比如模仿、抄袭盛行。

同质化之罪

Q：模仿和抄袭导致的结果必然就是雷同。比如我发现，那些青春系列的微电影广告，几乎总是讲述男女主人公在年轻时的爱情，因为某种原因而分手，最后破镜重圆。

A：微电影广告在发展之初，题材触角伸向亲情、爱情、友情等。因其短小精悍，受众在碎片时间里就能欣赏到完整的故事，因而被受众喜爱。随着受众对微电影广告的接触越来越多，人们的审美也在不断提升。从近几年来看，微电影广告的题材逐渐缺乏新意，同质化现象越来越严重，特别是爱情题材的微电影广告几乎随处可见。这是类型方面的同质化。

还有内容的同质化。微电影广告的情节，目前呈现大幅度雷同趋势。虽说剧情是完整的，但几乎每个观众看了开头就能猜到结尾，不仅造成审美疲劳，而且让人们忽视剧情中要传递的信息。

动情动心娱乐化

Q：你怎么看微电影廣告的未来？

A：微电影现在还是一个新兴起的领域，作为营销的一个环节，它至少可以为品牌和其倡导的文化和理念做到推波助澜，锦上添花。广告和微电影最大的区别： 一个是强行灌输，一个是动之以情，希望和受众交心，在动情和动心之间让受众接受。

对我们来说，微电影还是在摸索和探索的过程中。广告主更加追求内容创意与媒体的深度结合，由于微电影的时长、形式、内容以及表达方式都在发生改变等特性，内在价值越来越成为决定微电影的关键因素，比如思考价值、情感价值、娱乐价值等等。喜怒哀乐，无论是哪种情绪，只要打动观众的心，就会赋予微电影广告无穷的价值。

总之，我觉得微电影就是动情动心娱乐化。你看湖南卫视拍了很多片子很狗血，但是收视率很高。我就研究，其实它的关键就是娱乐化，如果它不再狗血了，变得很有哲理的时候，反而不会有那么多的受众。回头看香港在上个世纪八九十年代拍的一些电影，我们同样觉得很狗血，但那时是香港人生存压力很沉重的时期，就追求轻松片刻，因为毕竟不是阶级斗争。所以我强调微电影要动情动心和娱乐化，这会是今后大家探索的一个重要方向。

进入新媒体时代，微电影广告在未来必将是大势，只有以受众为导向，提高微电影广告的创意，注重产品的品牌塑造，才能提高微电影广告的传播效果。