从腾讯MIND AWARD看2016年数字营销大趋势

腾腾

腾讯MIND AWARD获奖案例代表着2015年营销界的突破性创新成果，并为营销界指明2016年行业进步的方向。

2015年10月24日，腾讯携手世界顶尖广告奖项ONE SHOW共同举办的“MIND AWARD腾讯智慧实效营销大赛”颁奖礼亮相第22届中国国际广告节，8项行业大奖、7个单项奖以及1个全场大奖各归其主。

本届MIND AWARD收集到来自多方代理机构及广告主直接推送的参赛案例，并邀请包括欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey、克莱斯勒中国首席市场官顾嘉颖、实力媒体中国区首席执行官林秀萍、电通安吉斯中国区集团执行总经理谭铭飞在内的，来自广告主方、国内外媒介及创意代理商的首脑级人物担任评审。以实效为最高标准，汇聚营销一线大咖前瞻性思考，MIND AWARD获奖案例无疑代表着过去一年中营销界的突破性创新成果，并在一定程度上为营销业界指明行业进步的方向。

那么，本届MIND AWARD的16项大奖能够带给业界哪些启示？

趋势1：媒介技术创新成

营销变革主要推动力

2015年，上海大众凌渡为推广新车上市，冠名全年最火爆的综艺节目《奔跑吧兄弟》。有别于传统的软植硬广，凌渡还借助微信摇一摇与消费者展开互动：微信扫一扫抢购预售车，手机专题直接观看新车发布会等营销形式，真正实现全移动上市的整合传播。

对于用户来说，凌渡所展示的摇一摇，扫一扫都是简单自然的事情，但在营销行业，这种新型媒体技术与媒介应用手段给营销带来了巨大的改变，有效地简化了从知晓到参与的营销流程。类似的案例在MIND AWARD还有不少体现。比如，绿箭在产品中搭配条形码，消费者用微信扫一扫后，即可跳转至活动页面，免费获得手机上网流量，或者免费下载“绿箭开聊”表情等。有数据指出，2015年每个人每天的媒介消费时间将会超过8小时，而微信的摇一摇，扫一扫等整合式技术创新，帮助广告主实现品牌与用户的深度互动。

实际上，近年来媒介技术创新屡见不鲜，这些技术打破了一直以来营销思路的局限性，带来了全新的玩法。广告人也更有必要脑洞大开，多多关注智能技术、移动技术、通信技术、交易技术等领域，找到以新技术驱动创意革新的有效途径。

趋势2：社会化沟通的零距离时代

5月13日戛纳电影节开幕当天，微信朋友圈中出现了欧莱雅代言人范冰冰的一条状态：“我在戛纳，你来吗？” 而在这条朋友圈广告背后，正是欧莱雅公众号平台，消费者可在其中看到更多明星在戛纳发布的“朋友圈消息”，大大的自拍配上只言片语，让网友们感受到与明星做朋友的奇妙状态。

尽管每一次微信广告都是人们争相讨论的热点，但这次以“明星真实状态”出现的朋友圈广告还是给不少人带来了惊喜。作为私密社交平台，超过50%的用户每天至少打开微信10次来关注朋友们的最新动态。炫耀与窥私同在的朋友圈也为欧莱雅颠覆“只可远观”的戛纳电影节创造了机会。他们利用明星朋友圈的形式，真正实现了社交化零距离沟通模式。对于受众来说，明星与时尚不再遥远，就如同朋友和日常生活一样的存在。

社交媒介的兴趣带来人际关系距离的改变，这种改变并不仅仅体现在受众与他们的亲朋好友间，也波及受众与公众人、与品牌之间的关系。虽然并不是所有品牌都需要与消费者打情骂俏，但在社交营销中，品牌仍需知道零距离沟通时代消费者的社交偏好，及其可能为传播带来的优势与弊端。

趋势3：网络自制成内容营销重要战场

2015年，网络视频营销价值在进击中持续爆发。Millward Brown发布的《视频广告投放趋势洞察》白皮书显示，视频广告的投放早已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放形式。而在网络视频行业中，自制内容作为近年来发展的重点，更是备受关注。凭借更加强大的平台支持，更加贴近网络受众的内容结构与表达方式，以及更加自由的营销空间，网络自制正在成为品牌商业内容传递的一大平台。

饮料品牌脉动通过与腾讯自制综艺《你正常吗》深度互动，不仅实现与年轻受众的有效沟通，更通过节目本身获得了了解90后的有效渠道。节目中，腾讯设计原创虚拟人物“脉大萌”与何炅、ELLA共同主持，将产品形象巧妙植入。而节目以网络互动调查的形式展开，也让脉动深度了解90后的喜好，掌握了最新最全的一手资料。另外，节目衍生话题也获得了网络高度关注，前段时间火爆社交媒体的“对视三分钟”测试就是从这个节目中而来。

除此之外，腾讯视频原创自制剧《怪咖啡》也迎来了合作伙伴——优衣库。双方通过深度的内容合作，使优衣库在自制剧中实现了原生化的植入，并借助多触点、多互动、大覆盖的腾讯视频平台，展开了多维立体的创意营销。不管是节目中人物穿着的每一件优衣库衣服，还是观众“边看边买”的线上线下参与，都使优衣库在品牌曝光，互动等各个层面实现了效果的最大化。

趨势4：年轻为王

今年4月，奔驰推出的新款GLA SUV，就将传播目标瞄向了年轻人。毕竟，在这个90后慢慢当道的时代里，哪个品牌掌握了90后，哪个品牌就拥有了发言权和发展权。

那么，豪车品牌如何与年轻人深度沟通？奔驰找到了腾讯QQ。一方面，QQ无限接近品牌的目标受众80、90后；另一方面，QQ多样化的功能也能为品牌提供一站式、多元化的营销服务，譬如QQ钱包能够助QQ用户实现移动支付。于是，奔驰GLA“天生无畏”和QQ钱包“喜欢就付”联合发声，在手机QQ平台展开了为期10天的限时预售活动。最终实现164万人参与游戏互动，34万人进行分享，2280人通过QQ钱包支付999元GLA预购车款，28059人申请试驾。

和传统的汽车上市不同，奔驰通过类电商模式迅速贴近年轻受众，吸引其参与互动并下单。借助手机QQ平台，奔驰在精准洞察年轻族群的基础上，实现了产品曝光、社交传播、移动支付的完整营销闭环。“用年轻人的方式搞定年轻人，在他们能看到的平台里推广品牌”，成为此次营销活动效果拔群的核心原因。

趋势5：接触点整合铸就消费行动派

成功的营销活动绝非一蹴而就，要想实现更好的传播效果，还需整合资源逐点推进。

康师傅为推广新品优悦，在2015年筹划了“一元一滴”共建母亲水窖活动。与传统公益活动不同，优悦搭载腾讯各个平台开启了移动时代微公益。首先，腾讯网集结明星力量拍摄公益微视频，帮助优悦发声。随后，优悦与手机QQ产品数据合作，将好友间的社交距离转换为水滴，吸引用户参与优悦活动。最后，搭载腾讯公益，共筹母亲水窖，使每个参与网友成为优悦公益人。项目上线2周，就实现了1.5亿视频播放量，1000万接力捐水，27万捐款等营销业绩。

一次合作动用腾讯多个优势平台，遍布各大营销环节，实现从腾讯网、QQ到腾讯公益的全方位推动。康师傅将移动时代即刻参与的特点与社交平台指数级传播的影响力相结合，得以迅速提振品牌声量，并与同类产品建立差异。

此外，获得本年度MIND AWARD全场大奖的“潘婷内心强大外在闪耀”案例，正是活用各大媒介接触点，形成整合营销之势。品牌首先根据受众在腾讯平台的媒体行为习惯，找到有效接触点，如腾讯网、Q-zone、腾讯微博等平台找到受众，为活动网站引流；之后，通过腾讯海量标签数据，精准定义妈妈、白领和90 后族群，根据受众族群推送相应主题微电影，实现精准沟通，获得内容强共鸣。此外，品牌还通过腾讯强大的社交影响力，将点赞行为融入互动，受众观看微电影后可在PC 端或扫描二维码进入移动端，录取指纹制作心意卡向身边的强大女性献赞，新颖互动引发积极参与和朋友圈传播热潮；最后，“向女性献赞”系统勋章上线，吸引约236 万人通过活动网站或登录腾讯微博点亮勋章，表达了对潘婷精神的认同。

层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动，逐步接受与认可品牌理念。最终，品牌微电影播放总量达3331 万次，获得点赞1038 万次，并在腾讯微博上获得超過1200 万次传播。

营销的世界从来都是瞬息万变的，而正如2015 MIND AWARD评委会主席，传立媒体中国董事总经理Simon Ashwin所说：“MIND AWARD向业界展示了广告人在过去一年中的探索成果，也为后人提供了借鉴的标杆。奖项所推崇的“看得见的影响”，将以更理性地方式提供评价营销案例的指标，助营销人在变化中寻得前进的方向。