浅析版式设计对平面广告的影响

魏玮

版式设计，也被称作版面编排，指通过运用指定的视觉元素，根据各个主题的表达需求，在指定的版面上进行的一种编辑和安排，是创造和建立有序编面的最佳方式。版式设计作为平面设计里最重要的一大分支，亦是平面广告中不可或缺的一部分。版式设计具有信息发布的功能，同时又在传播的过程中使受众产生审美的联想。设计师需要在设计时从读者的角度考虑，让受众在得到有效信息的同时，获得艺术的体验。

一、元素对比对平面广告视觉冲击力的影响

元素对比指版面中两种元素彼此排斥但又彼此依存的一种现象。对比即矛盾。矛盾越突出则视觉冲击力越强。元素的对比就是设计师对不同矛盾的加工和改造。单一元素的组合，不会形成明显的对比。人的视觉，通常都会被对比强烈的版式设计所吸引。元素的对比具体体现在以下几个方面：

元素间的大小对比。一般情况下，大小对比所产生的反差越大，版面给人的视觉冲击力就越强烈;相反，大小对比所产生的反差越小，则版面给人的视觉印象也就越平淡。元素间的形态对比。形态指图像的状貌和艺术形态。形态对比有很多方式，如点与线之间不同的对比，线与面之间不同的对比，方与圆之间不同的对比，繁与间之间不同的对比等。不同的形态呈现给受众的是完全不同的视觉感受。元素间的色彩对比，又有色度与色相之分。色度对比指颜色之间明暗、深浅的不同。不同的色度会影响到广告内容的传播。色相对比是指色相环上的补色对比，不同的色相带给受众不同的心理反应。元素间的主从对比，指版面上各个元素中主体与从属之间关系的对比。只有做到主、从清晰可见，重点、非重点各就各位，主角、配角一目了然，平面广告才能准确达到传播信息的目的。元素间的疏密对比。指文字与文字间、符号与符号间、图形与图形间在版面空间中的疏密关系的对比，同时也包括文字与符号、文字与图形、图形与符号在版面上集中与分散的排列对比。紧凑的版式设计会更加凸显平面广告带给受众的视觉冲击力，而松散的版式设计则会使受众无法了解平面广告的真实意图。方向对比，无论是文字的排列方式，还是图形的视觉走向，它所表达的主要是版面方向上的左与右、上与下、斜与直等对比关系。一般平面广告中的方向对比总是单调的，优秀的平面广告方向对比则是多种多样的，不同的方向对比带给受众的视觉冲击是不一样的。

二、画面的协调统一对平面广告美感的作用

协调指通过将两个或多个元素进行整合，以达到一种相似状态下的调和。如何处理画面中整体与局部、局部与局部在版式设计中的关系是协调的主要目的。如果总是追求协调，就无法创造出平面广告的美感。但如果过分追求变化，又非常容易造成平面广告的混乱。一个成熟的设计者在设计时必然懂得掌控版面协调关系的“度”。一般情况下，整体版式上的协调容易产生情调;局部元素上的对比，容易引人注目。对比是协调的对立面，即不协调。对比和协调，是辩证的、对立的统一。版式设计既要研究元素对比的差异性，更要研究版面协调的共同性。有时为了平面广告的美感，可以通过减少某些元素之间的对比差异，来达到避免因对比关系过大而使版面杂乱无章的目的。

统一是指通过将版式设计中各个视觉传达要素进行整合从而联成一体时所形成的同一性和整体性。画面的统一与协调是相互关联的，彼此无法分开，但统一是协调的更进一步。并且统一不是重复某一设计原则，而是通过将不同的设计法则来对平面广告进行多样与统一并存的处理，从而形成一个更加一致和完整的平面广告作品。

三、比例与均衡对平面广告信息传播的促进

比例是指版式设计中不同部分与部分、部分与整体之间对比的关系。当比例关系形成某种格局时，会在平面广告中成为一种美的条件，这时只要将文字、图形、色彩等视觉元素，进行不同比例关系的加工和整合，就会促进平面广告信息的传播。版式设计必须重视比例关系的正确运用，因为比例是决定版面各素材之间相互关系的重要条件。和谐的比例关系，能够更好的突出版面匀称的效果;混乱的比例关系往往会给受众以没有规则。没有秩序的感觉，破坏版面的和谐和完整，无法做到广告信息的准确传播。

均衡又称平衡。是指由两个或者多个重量感觉构成中，由于某个特定位置的支持，在得到外部力学的平衡状态时，成为均衡。均衡在一般意义上，常常指物体的实际重量。但是放在平面广告的版式设计中，则是特指“量”或“质”在平面广告整体版面视觉上所产生的均衡状态。版式设计中通过运用均衡原理，会使平面广告具有安定的属性，使受众能够在理性的状态下接受平面广告的主要信息。如果均衡失调，则将呈现给受众以一种不安定的感觉。

四、反复与韵律对平面广告版面的意义

反复即重复，相同类别、相似形态图形连续不断出现的现象，则被称为反复。反复具有强调某要素，增强注目效果、加深记忆的功能，在平面广告版面传播过程中具有重要的作用。反复虽然可以将传达的效率提高，但如果只是无意识的过分重复，其产生的结果通常只使人产生枯燥乏味的印象。设计师应当掌握重复的数与量。差别相近的重复变化有时还会产生出“律动”的特殊效果。所以版式设计中常采用富有变化的反复来进行编排，以求得平面广告版面良好的视觉传播结果。

韵律指通过将不同要素以一定的间隔排列从而使画面产生节奏感的一种行为。通常情况下，重复的次数越过，韵律感也就越强，并且还会使人兴奋;但当画面以间隔相同配列时，则会削弱韵律感，使人困乏。版式设计通过合理的运用律动，会使平面广告的版面产生活力以及高效的诉求性。有时甚至还能使受众被一种不可思议的版面魅力所感染，从而获得视觉上强烈的愉悦感受。但如果使用不当，就会产生消极意义，给受众以昏昏欲睡的疲憊感。

无处不在的平面广告与我们生活的联系日益紧密，作为平面广告的主要构成之一，版式设计显得尤为重要。虽然版式设计的技法在不断的进步，但其在平面广告中的重要性是一成不变的。因此，我们要在不断总结过去版式设计经验的基础上，结合当下主流观念，吸收更多设计元素，创造出更加优秀的版式设计。