如何从品牌核心进行品牌延伸

How to stretch from the core？ Brandgym research

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com/

我们刚刚发布了第九届年度调研报告：如何从品牌核心进行品牌延伸。我们审视了延伸品牌在各个新品类产品中的机会和挑战，包括研究拥有一个强有力核心品牌和企业的重要性。

帮品牌拓展新品类，根据受访的营销领导人表示这是企业的一个侧重点。在未来的3～5年里，预测采取这种方式的企业将增加30%。然而，通过品牌延伸以便实现企业增长的方式被认为是一种挑战，其失败率接近40%——在我们的调研中，相关数据稍微低一些。在进行品牌延伸时，为什么有近一半的尝试都失败了？如何转败为胜呢？根据该调研表明，企业仍然具有较大的改进空间。

以下是该调研结果的一些重点。

围绕核心进行品牌延伸

根据对营销负责人的调研发现，在进行品牌延伸时，品牌是否拥有一个强有力的品牌和企业非常关键。95%的受访者认为，如果品牌核心较弱，那么品牌延伸不太可能成功，大部分人认为品牌核心较强的企业，品牌延伸的成功几率更大。

强有力品牌核心的首要角色——也是最明显的角色，就是提供一些相关的品牌资产，便于运用到新目录产品上，帮助推动产品的市场运作，提升市场成功率。在这方面，苹果品牌绝对是一个很好的例子，这家公司很好地掌握运用了自己的品牌资产。在这个调研中，苹果公司的成功案例是受访者引用最多的例子。

另外一点没有多少人提到，即强有力核心品牌的角色也能够推动企业竞争，促进企业专有技术，便于更好推进新目录产品。在苹果的例子中，iPhone从苹果的核心业务“生态系统（ecosystem）”中受益，包括苹果的音乐热门软件iTunes也从前者受益，只要拥有苹果的ID，就能通过苹果商店轻松进行付款和分销。

品牌延伸成功因素

在进行品牌延伸时，拥有一个强劲的品牌核心被确认为最重要的成功因素，有90%的受访者将它列为极为重要或是非常重要的因素。紧随其后的是品牌的差异性、相关性——即产品和兑现度的关系。这些因素都有助于提升品牌延伸的成功率和有效度。

现在营销负责人还会更注重一些关联到企业“获胜能力”的其他重要因素，包括可持续市场营销投资和分销能力。事实上，在请受访者阐述品牌延伸为何会失败时，很多人谈到了品牌缺乏获胜能力，这被认为是很重要的一个因素，占60%的比例，对比盈利规模，后者只占40%的比例。这证实了我们的经验，即企业通常会低估在品牌延伸时做市场投放的挑战度。根据一些品牌延伸的失败例子表明，很多新产品虽然有相当好的产品概念，但是因为缺乏在新产品目录领域的获胜能力最终失败，譬如联合利华公司旗下品牌凌仕（LYNX/AXE）剃须品牌。

品牌核心延伸能力

正如我们所预期的，在品牌延伸中，“洞见能力”（85%）和“出主意能力”（78%）被认为是品牌延伸中最看重的两个能力。受访者对企业中这两个领域的工作都感觉良好，超过80%的受访者认为自己的洞见和出主意系统运作良好有效。

然而，还有其他一些重要的領域有待改进。首先，快速的模型研发以及对主意的探索，这两项被认为是至关重要的，但是调研中超过一半的受访者认为自己的企业在这两方面的工作低效无用。快速的模型研发、实验以及改良是“灵活营销”的重要特点——尤其对于数字化的创业型企业而言——它也是我们在品牌延伸项目上非常重要的一种方式。

改进的第二个重要领域是对财政机会的真实评估。我们发现，如果项目团队的表现能够像百万投资创业真人秀节目《Dragons Den》里面的投资者那样，那么项目将大有进展。“跟随金钱的流向”，这能够帮助他们变得更有商业智慧。我们发现了一个好问题，怎么帮助甄别某个主意是否有价值，这时可以问问自己：“你是否会把自己的生活积蓄都投到这个创意上？”

总而言之，要让品牌延伸的成功率最大化，确保你正在打造一个强劲的品牌核心，在没做好这一步之前不要轻举妄动，不要尝试在新品类里进行品牌延伸，不仅要衡量品牌资产，同时还要衡量企业竞争力。要有一种获胜的概念和产品（或是服务），这是关键，但同时也要审视这是否是一种切实可行的、可长期发展的商业模式，这样才能让你具备获胜的资本。