矫龙：蓝色光标的智能营销布局

口述/蓝色光标数字营销机构总裁兼首席运营官矫龙

采访整理/本刊记者蔡丹娜

智能营销布局：提供一整套解决方案

基于移动互联网对整个行业带来的影响和变化，蓝标在去年提出了智能营销的概念。

在产业链的最前端，蓝标收购了美国知名的工业设计公司Fuse Project，这家企业有很强的设计能力，为客户提供包括工业设计、品牌、人机交互界面及用户体验等全套设计解决方案。蓝标希望这次收购能从产品设计的角度帮助客户提升营销效果，满足客户需求。

互联网时代，因为信息透明、扁平，产品本身变得更重要，成为营销沟通中非常重要的一个内容。好的产品设计，更加符合网络消费者审美的产品，或者有更好传播力的产品，在这个时代变得很重要。这也是蓝标收购一家产品设计公司的原因，是智能营销时代最前端的布局。

智能营销最尾端的销售环节，针对很注重最终效果的电商服务，我们也构建了电商服务板块，主要为企业提供整体电商策略、电商代运营、电商站内广告导流和站外的推广导流等一系列服务。我们做了很多大胆尝试，譬如和一些企业合作做电商销售平台，探讨能够让营销效果可衡量的标准，通过合资合作等方式承担一定风险，引导企业更快迈开步伐。

而智能营销时代在产品设计和最终电商销售的中间阶段，其实就是市场沟通。这主要涉及到两块业务，一块是广告类业务，另一块是以内容创意为核心的非广告类业务。

在广告业务布局中，蓝标主要布局了移动互联板块。我们的核心想法是，未来广告预算会有较大的比例向移动端转移。很多数据都表明了这样一个发展方向。因此未来广告布局，蓝标主要放在移动端。进入广告领域，蓝标算是一个新手，因此不久前蓝标收购了移动广告行业的多盟和亿动，正是看中他们在区域、行业和技术方面的优势，这一收购将让蓝标在规模上成为中国移动广告行业中的领军者。

当前移动端布局有两块，一块是以效果类广告为主，譬如竞价广告、利用长尾流量为主，这个领域更重要的是数据、技术优化。还有一块依然离不开移动端的头部资源，重点在于跟拥有流量的媒体或是Apps怎么去合作，譬如今日头条、滴滴等。利用蓝标的资源优势去获取这些资源，给广告主提供更好的服务。这是移动端两个比较重要的布局。

要解决的问题是，怎么布局我们的技术能力，怎么发挥本身的服务基因，如何利用好蓝标的资源形成更强的联盟，综合到一起在服务上更好为大客户提供定制化服务。

而在非广告业务的布局上，就和我负责的蓝标数字的业务密切相关了。蓝标数字以前主要是公关类的业务，现在延伸到社会化媒体业务、数字技术开发类业务，以及CRM（客户信息化管理）业务。

现在，CRM发生了很大变化，以前主要依赖于底端的技术平台，基于技术平台分析后进行用户沟通，例如电话呼叫中心，手段非常单一。

未来，一方面，由于我们能更好定位消费者、影响消费者，所以在CRM业务中有两个重要方向，一个是如何利用原有的用户数据寻找新的客户画像，通过社交数据、电商数据等一系列外围大数据帮助企业寻找潜客。

另一方面，企业和用户日常交流过程中，改变了过去单向的沟通方式，现在关键在于如何利用好社会化媒体和技术手段，跟消费者形成更密切的沟通。甚至是针对不同消费者，通过不同内容进行更加有效沟通，这也是未来CRM Marketing很重要的课题和方向。而针对蓝标数字的特点和优势，这也是我们布局的主要方向。

最后，是最底端的数据技术。现在我们也有大数据部门，他们的任务主要是整合所有的收购公司、参股公司，帮助蓝标做数据整合，建模以及数据优化，去支持电商、移动广告和非广告类业务板块的数据技术需求。

企业客户营销效果需求大

今年整个经济形势确实有一定影响，下半年尤其明显。这种情况下，社会化媒体广告机构的机会更大，因为广告主都想找高性价比的推广方式。因而蓝标数字今年整体业绩还是增长的。

蓝标数字现在前三名的客户所处的行业，第一是泛IT，包括互联网、电商。第二是汽车。第三是快消品。我们还看到一个正在快速崛起的行业，是互联网金融，这几年的需求量非常大。

这几年，客户需求确实有了一些很大的转变。第一是随着整个时代的发展，客户对效果有了要求，譬如说广告，客户开始关注广告的转化率，希望能带来直接用户。

其中，电商和游戏、互联网金融对于营销效果需求最大。说白了只要对于注册用户、直接的销量带动有要求的行业，对效果的要求就会比较高。譬如互联网金融，这些企业希望能够实现更多的注册用户，更多人下载甚至投资，这是它的主要需求。而游戏，希望有更多人装机，甚至还要追踪企业在整个用户的生命周期里花了多少钱，用户价值有多高。

不是所有的公关公司都敢去对效果做承诺，但是客户需求变化很明显，他们会提出越来越多的实际要求和想法。虽然公关公司现在已经有相关的实际操作。譬如说自媒体，客户希望知道在自媒体上做传播的效果如何，希望能按文章的最终阅读量付费，这其实就是效果营销的一种体现。

第二个变化是团队创意反应速度。现在的市场对团队创意反应速度提出了很大要求，因为很多传播时机稍纵即逝，如何能够有效利用好短暂时间做出快速响应，产生一个好创意去驱动传播，这对公关公司、数字化营销公司的响应速度、创意能力都提出了较大挑战。

第三个变化，因为现在广告主处于一个转型期，企业也都比较迷茫焦虑。现在数字化工具众多，其实企业希望找到一家机构能够帮助梳理清楚。在数字化时代要找出一家领导型机构（leading agency），这是比较难的，因为这家机构必须什么都懂，但市场变化又太大了。所以领导型机构的团队是否具备整合的能力，这是一个关键问题。

就蓝标数字而言，创意、策略正是我们最强的板块。在数字化时代，我们需要去了解整个集团所有的板块内容，然后为客户提供一套最整合的解决方案，因为我们觉得客户有这样的需求。

传播驱动从媒介驱动转向内容驱动

技术只能帮忙解决一些问题，但不能解决和客户沟通的最本质问题，因为客户看的不是技术，而是最终呈现的内容。

蓝标在两年前开始关注创意内容，现在整个创意团队有两三百人。最早时我们建了一支创意团队，有点像4A模式，就是依靠一支创意团队和客户部进行有效协助，客户部负责客户沟通，创意部负责产生内容。但后来发现由于客户团队和创意团队总在扯皮打架。加之现在的内容创意和以往在广告公司的内容创意不一样了。以前广告公司的创意有文案、有视觉，而今天内容创意最主要是先要有故事，基于故事再去想用什么方式表现。这意味着，创意团队中要有人会讲故事，基于故事线再进行创意，再考虑表现形式。因此我们把两拨人做了有效整合，变成了内容创意部。

一个好创意能不能火，在传统时代不取决于创意本身，更多是取决于媒体资源掌握的能力。譬如一个特别好的创意，付1万元做媒介投放，这样的创意在传统时代能够火的概率非常低。但是今天就不一样了。创意内容有非常大的差异。特别好的创意，付1万块做媒介投放或者甚至不给钱，都有可能火，成功率大大提升。因此，在传播驱动方式上，内容驱动、创意驱动比以前实现的可能性更大。

今天传播的驱动方式发生了变化，真正好的内容，能被用户和消费者关注的内容，抛出去后，自己就有传播的生命力，可能靠消费者的自媒体传播就能形成非常强的传播态势，其效果可能是投了几千万、上亿广告也难以达到的。也就是说，传播驱动已经从以前的媒介驱动转向内容驱动。一件事情火不火，已经不取决于有多少资源能够扼住媒体通路，而变成能不能有好的创意去驱动用户帮助你自发传播。

而且内容创意表现形式也非常不一样，以前公关公司的内容创意就是文字，广告公司就是图片展示。但是今天，譬如H5能集成很多丰富的内容。如果能够在创意上再融入一些技术的理念，那么会特别打动人，让人有“哇”的感觉，这样就能提升传播的可能性。因此，如何能够创造出消费者真正感兴趣的内容和故事，成了今天所有企业的挑战。

但要精确描述什么内容具有自传播性其实挺困难，因为这种内容有很强烈的不确定性，正是因为这种不确定性才让它很好玩。在今天创造内容，要考虑怎样真正引起目标客户的关注，这意味着必须和他们进行有效的对话和互动。让客户有回应，一来一往的对话。将客户引进来，让他变成活动或话题的一部分，这样他才愿意传播和分享，才有可能借助他的力量，让一个好内容变得好玩，火起来。

以前传统时代技术不成熟，可能有想法但却实现不了。但是今天有技术数据做支持，能做得更精准。尤其在移动时代，手机被称为人体器官的一个延伸，只要锁定手机就能锁定某个人，让我们能够精准去研究这个人，了解他的触媒习惯、物品内容喜好等。

建设自媒体联盟

蓝标也做了一些针对社会化媒体的数字化系统，更多是从集团的整体布局考量。因为利用自媒体人的媒体平台发布内容，这跟在传统公关时代利用传统媒体发布内容没有两样，唯一的区别是媒体形态发生了变化。

但在广告主和自媒体人合作过程，其实是一种很有意思的博弈方式。在这种把自身平台价值变现的过程中，自媒体人不能完全按照广告主的想法写东西，不然可能会收到较大的信任危机，那么辛苦积攒的自媒体平台价值就会出现问题。现在广告主也越来越能接受自媒体人在不制造负面消息的情况下去自由发挥写一些内容。因此我们在思考和自媒体合作是否有更好的方式。

自媒体一方面有创造好内容的能力，现在这个时代所有内容都要有时效性，要快。如果还像以前找一些广告公司、公关公司创造内容，那么在响应速度、创意上会有一些问题。因此如何能借用好自媒体帮助创造好内容，这是一个可见的努力方向。第二方面，自媒体本身是有流量的。那么有什么方式能够帮助他们将流量变现呢？

一种是传统的方式，我们把自媒体看做一个小的长尾流量——因为自媒体有很多。把这种产品流量留到现在的媒体联盟当中，把它变成流量的变现方式。

所有自媒体人都有自己的粉丝。依靠自媒体对粉丝的影响力带动产品的转化率。自媒体人要把用户流量、自己的影响力利用好，想一些新的变现手段。我们也在设计和思考类似的这些东西。当然我们认为自己有核心优势。第一是我们最接近客户，最了解客户的想法和需求。必须知道客户想什么才能进行创意。第二有规模。我们掌握大量客户在自媒体上的预算，可以用规模去整合自媒体进行合作。

平台只是整个过程中的一个技术手段，至于用不用平台，用什么样的平台，这都是讨论的第二个问题，我觉得第一步最重要的是用什么能力去整合自媒体人，以及在整合过程中，除了传统的写文章模式，还有哪些新手段能够帮助自媒体实现新价值。

营销人的困惑

蓝标虽然在这两三年里已经把整体布局都理得较明晰了，基本确立了大概的方向和打法，但是我们在边走边看，因为随时可能有新东西出现，包括技术、媒介平台。

坦率说我们处于一个迷茫时代。以前很多广告机构基本上被广告主需求牵引着走，根据广告主的需求，跟上满足需求。但是今天广告主的需求不那么清晰了，很重要的一个原因是很多人自己还没有完全想清楚。比如说是不是只要效果型广告，要不要品牌广告？做品牌还有没有价值？未来推广中，一些职能部门是否应该统一成一个部门，还是说像现在各做各的？电商平台未来在企业的销售体系和通路中充当一个什么样的角色？如何去平衡新网络渠道和传统渠道的关系？在营销投入上如何利用好两者不同的优势？能否实现O2O打通？对这些问题，我们现在虽然有了一些思路，但是如果不想清楚，很难让客户为这些思路买单。

现在，我们发现有很多东西变了。有时候营销机构必须带着客户走，但是怎么让客户相信自己呢？让客户认为这钱花得值，凭什么让客户相信这事一定能办成呢？因此，我们也在做一些不同的尝试。譬如我们为客户提出了一套自认为很好的解决方案和思路，帮助客户提升店面销售转化率，或是实现线上线下渠道的打通。为了让客户有信心并推进这个方案，我们甚至可能提议先做尝试，没有效果不收费。或是采用另一种方式，双方一起开一家合资公司进行合作，一起出资推动项目，如果项目成功，客户再把我们投入的股份买走等等。总之，蓝标在尝试用各种不同的方式推进整个行业的发展和变革，这其实是一件蛮挑战的事，但也非常有意思！