自媒体时代传统媒体的舆情应对

钟克勋　么洺浚

摘要：长期以来，传统媒体总是抱着“我有媒体，我怕谁”的思想观念，“养尊处优”。自恃占有强势话语权，只注重监督别人，报道社会各种道德危机，而对自己的危机却以无所谓而视之。但在姚贝娜事件中，人们对媒体职业道德的审判，却给转型时期的传统媒体上了很现实的一课。随着自媒体的普及，公民新闻的舆论影响越来越大，因此，传统媒体需彻底转变固有观念，放下“自大”的架子，在报道监督别人的同时，也应多多地观照自身的行为伦理，并树立敏感的舆情意识，再抢抓新闻的职业行为中注意规避危机风险，这样媒体才能维护自己良好的生态环境。

关键词： 深圳晚报 姚贝娜 舆情应对 媒体事件

随着自媒体的普及，新闻传播伦理道德越来越容易成为社会关注的焦点，“公民新闻”随时都会将专业媒体的行为曝光于公众视线，并推上大众传播的审判台。2015年刚开始，一个明星病逝的报道方式便引发了一场新闻传播的伦理大讨论，使过去一向以监督别人而自居的传统媒体，成为人们关注和批评的对象。如《深圳晚报》在姚贝娜有关新闻的报道中，因采访行为受质疑而陷入舆论漩涡，成为新年伊始继上海踩踏事件后另一类影响极大的舆情热点。

一、姚贝娜媒体事件的前因后果

报道明星，一直是中外媒体追逐的热门新闻，但今年却出乎新闻界的预料，一个娱乐界明星的病逝本身，并没带来报道热门和舆论的“喧嚣”，反而《深圳晚报》在报道这个明星陨落的方式，却引发一场舆论大波，成为喧宾夺主的舆情事件，而使媒体自身陷入一场媒体伦理道德的危机之中。

从此报道事件中不难看出，自媒体时代，新闻报道的观念和受众之间的关系已被颠覆，新闻媒体的伦理道德与新闻事件一样，也很容易成为舆论的热点，一不留神，便掀起一场舆情波澜。

简单梳理姚贝娜媒体事件，从中可见，整个事件并不复杂，但随着自媒体的参与而使事件舆情快速发酵升温。2015年1月16日16时56分，《深圳晚报》官方微博发布独家快讯，“著名青年歌手姚贝娜因乳腺癌复发，于2015年1月16日下午病逝于北京大学深圳医院。稍后我们将会陆续发布相关信息。再次，我们沉痛悼念姚贝娜携歌往生，并相信天堂没有病痛。贝娜一路走好。”此时，《深圳晚报》有3名记者正在现场。该晚报在第一时间抢到独家新闻，这是媒体在新闻报道竞争中的常态现象。这时舆情正常。但随着微博的疯转，全国各地姚贝娜的粉丝们开始悼念这位年轻的歌手。笔者在赶往成都的火车上，正好与几个在校大学生坐在一起，他们看到此消息后表情很难过，不断叹息，可见这位歌手的影响之广泛。

再看记者们热抢这一新闻的镜头：当时守在医院的各媒体记者有十几人，都是奔着抢头条去的。然而头条却被《深圳晚报》抢走，南方某都市报一记者有些沮丧，便将情绪发泄在个人微信朋友圈内，而朋友圈的内容很快被人利用，一些公共账号开始转发此微信：“深圳晚报记者伪装主治医生助手，潜入太平间偷拍遗体。”此微信内容一下便引发媒体伦理道德的舆论大波，一条《记者们在病房外焦急地等待着她的死亡》的信息，将《深圳晚报》记者推向了风口浪尖，并把该报记者形容为“嗜血的秃鹫”。

在微博和微信的转发量爆炸般增长中，人们对众矢之的《深圳晚报》记者的新闻伦理质疑声音越来越大。这时，《深圳晚报》开始回应。该报“文过饰非”栏目作者撰文，在《当局者清：深圳晚报究竟做错了什么？》中写道：19：00深圳晚报微信放出深度文章《姚贝娜的最后一周》《歌者姚贝娜》，随后引起疯转，《姚贝娜的最后一周》文章的阅读量很快突破10万。

这一举动则是《深圳晚报》应对舆论攻击的第一次“反击”，因为这几篇文章确实是从悼念一位年轻歌者的角度，提前将报纸内容刊登传播。《深圳晚报》此举欲达到两个目的：第一，可以争取报纸发行量；第二，为了避免谣言进一步发酵。然而《深圳晚报》的第二点算盘彻底打错了，其目的并没有达到。该晚报企图将内容作为回应的有力武器，但在汹涌澎湃的舆情浪潮中，网民根本不买账。

17日9时16分，拥有近15万粉丝的新浪微博大V@释不归发布微博：“记住这几个名字：深圳晚报记者赵青、陈玉、李飞跟着姚晓明进入太平间。华谊袁涛和家属以为是医生助理，就没在意，开始要手术时，记者们拿出相机手机拍摄，家属和公司愣住立刻喝止，因此在里面发生争吵，记者大喊新闻自由，姚母在混乱中被推倒。袁涛勒令他们将相机里的照片删除，并将他们推了出来。”

这条不知依据从何而来的微博爆料，瞬间刺痛了姚贝娜粉丝们的神经，截至2015年1月20日，该微博被转发了28498次，一时舆论哗然。在此期间，舆情在不断发酵，舆论对象面对像瀑布一样倾泻而来“口水”似乎束手无策，《深圳晚报》及当事记者，除了被动挨骂以外，没有拿出任何有效应对动作。

在信息高度发达的今天，媒体的伦理道德已经成为社会的敏感神经，一向审判别人的传统媒体，稍不留神就会受到千千万万自媒体的审判。有人将此危机与外滩踩踏事件的媒体伦理相提并论，中青报的曹林在自己的微博上这样写道：“从外滩踩踏到姚贝娜去世，几起事件都滋生出媒体伦理之争。”①

二、媒体事件对危机应对的启示

从该事件危机的发生、发展轨迹中不难看出，《深圳晚报》缺乏积极的危机意识。这也许是传统媒体固有的思维，习惯了监督别人，热衷于报道社会各种舆情，殊不知当自己成为舆情主体时，却茫然不知所措。尽管《深圳晚报》处于我国改革开放最前沿，但仍然如此。

也许还是传统媒体那种老观念，我是媒体，我怕谁！我掌握强势话语权，可以主导舆论，舆情来了算什么。但在自媒体高度普及的当下，传统媒体再想独大已经不可能了。

1月17日12时57分，《深圳晚报》发表微博：“在众声喧哗之中，请让我们安静地为姚贝娜志哀”，并配上以姚贝娜为头版头条的报纸图片置顶在微博上面。但是已经过了危机应对的黄金时间，要想封住“人们的口”已经很难了，舆情顺着惯性继续发酵，姚贝娜的粉丝和关注此事的媒体同仁不依不饶，此后《深圳晚报》的每一条微博都有数千条评论，大多是不信任的侮辱谩骂。舆情难以平息，就在当日16时34分，华谊公司发表声明，火上浇油倒逼《深圳晚报》，将其直接推向伦理道德的“审判台”，使《深圳晚报》陷入更大的危机。

该声明首先表达华谊公司的态度：“我公司艺人及我们最亲密的伙伴姚贝娜于本月16日因病去世，对于《深圳晚报》及姚某某医生所做的各种令人不耻行为公司声明如下。”然后从3个方面指责《深圳晚报》及医生，并施加压力。

第一，搜集报道者“伦理失范”证据，交地方党委，并付诸法律，这就直接威胁到《深圳晚报》的组织关系和生存问题。声明提到：“一旦查实，我们要求对《深圳晚报》相关负责人及姚某某医生进行严肃处理，华谊公司将持续关注该事件的进展，并对《深圳晚报》及姚某某医生保留法律追诉的权利……”

第二，指责《深圳晚报》的光明行动：“17日下午《深圳晚报》在未经家人及公司了解及授权的情况下，擅自以姚贝娜光明基金的名义向社会募集捐款的行为……”这里的“擅自”二字，批判的态度非常明显。

第三，指责事件主体所做的公益事业目的“不光明”：“我们决不允许任何机构、任何个人以此名义达到他们不可告人的目的。”②

此声明已不是简单的态度表示，舆论意见，而已经上升到“讲政治”、“守法纪”的高度。到了这个急要关头，《深圳晚报》已是“大祸临头”。再不高度重视，积极应对显然已经不行了。所以媒体不得不放下“自大”架子。当晚，深圳报业集团相关领导召开紧急会议，应对舆论的进一步扩张。会议一直开到18日凌晨1点57分，并以《深圳晚报》之名发表致歉声明，表明歉意态度，阐明报道过程和真相。

声明首先顺应大众之心，表达对姚贝娜不幸离世的“悲痛惋惜”，通过情感沟通以获得大众的谅解，使危机降温，舆情缓解。接着说明真相，让不明真相的大众“知情而退”，冰释心中的不满。

该声明中说：“1月16日下午19点左右，深圳晚报记者确曾进入临时手术室拍摄眼角膜手术过程。当亲属表示拍照不妥时，记者当即删除了所有照片，此举获得姚父谅解。”这段声明不是辩驳，而是诚实地讲明实情，这显然与微信网传有着根本性的差异，且更近情理，并有很高的可信度，使网上那些“推到姚母”“大喊新闻自由”等等有关媒体人的“失范”行为不攻自破。

该声明话语诚恳，对公众质疑的热点问题用讲明具体事实，表示了行动态度，来沟通关心此事的公众，这是危机应对的有效法则。

在随后的2015年1月22日，《深圳晚报》1至5版，全面“还原”姚贝娜眼角膜捐献的采访过程，“我们为何一直保持沉默”“当事记者没有穿着白大褂伪装成医生”“没有偷拍遗体”“没有高呼‘新闻自由”“没有推倒姚贝娜母亲”等几篇文章，对报道事件作了全面解释。尤其姚父在追悼会上的讲话和医生对事实原委的说明，是最有权威的事实还原。《深圳晚报》在社论《我们为何一直保持沉默》一文里，诚恳地表示：“我们无意再掀起舆论波澜，只是希望还原现场和披露事实，让姚贝娜眼角膜捐献舆论风暴以真相而不是以谣诼的形式归于平息。”③同一天，《深圳晚报》在还原事件真相的同时，再次发表声明：对“微博、微信等社交网络中出现的有关”事件的“恶意谣言和涉及此事件的虚假言论”等表态，“刊发澄清报道，并郑重声明，以正视听”，还表示“保留通过法律途径追究相关人员法律责任的权利”。③至此，一场媒体道德审判的舆论风波才算基本平息。

事件虽已平息，但启示深刻：第一，传统媒体的话语优势已经分散，如果还以长期以来“养尊处优”的观念，自大地面对现在媒介生态，将会付出惨痛代价。这次《深圳晚报》在事件舆情发酵的最初几天，在数以万计网友的责难声中，其形象曾一败涂地。第二，媒体自身在危机发生时，应对不能迟缓，不可大意失荆州，尤其在全民化媒体时代的今天，更是不可大意，否则，自己的媒体优势会被潮水般的舆论淹没。这次《深圳晚报》的报道伦理危机事件，因应对迟缓所造成的损失、带来的麻烦，是不可低估的，对此，新闻界人士是心知肚明的，感受应该是深刻的。

三、传统媒体的舆情应对反思

长期以来，传统媒体单项传播形态铸就了话语“霸权”优势，往往都是充当舆论的主导者。但新媒体的传播以随时、及时的互动交流颠覆了过去的传统模式，在新的传播形态中，那种只有少数人拥有的传播垄断已被打破，并分散为真正的大众传播，使媒体既是舆论的主体，也是舆论的客体。因此，传统媒体既要关注社会舆情，做好舆论引导，也要观照自身的舆情动态，主动应对随时可能发生在自己身上的舆论危机。在新的传播生态下，传统媒体应有以下方面的转变。

（一）传统媒体要转变“自大”观念

我国的传统媒体因长期占有新闻传播的有限资源，肩负“喉舌”使命，因此构成了“独大”和“自大”的行业观念。然而，随着公民媒体的普及和公民新闻传播的形成，过去只报道和监督别人的传播形态已被打破。

由于媒体处在社会最前沿，其话语和行为往往都在公众的视线中，既是舆论的参与者和引导者，也是舆论的发生者，随时会被公众监督而引爆舆论。在新闻报道中，其报道事件在引发社会舆论的同时，自身也可能因一言一行的不慎而成为舆论的焦点，使自己陷入危机当中。在过去单向传播时代，媒体自身如果有负面舆论反馈，可以不慌不忙地处置，做一个解释或者根本不理，让时间去化解舆情。现在可不行了，如果以不理来应对舆情显然是玩不转了，无论你是主流媒体，还是公民媒体，当你在监督别人、炒作别人、围观和娱乐别人的时候，自己一旦负面舆论加身，同样被炒作，被恶言和虚假言论淹没，因而损毁媒体的社会形象，消解公信力，影响经营而陷入被动。

尽管说传统媒体有强大的舆论平台，有话语传播资源，可是一旦被公民媒体盯上就绝不会放过。公民媒体拥有者是广泛的社会大众，很多人的舆论参与有一种情感的放纵和言论的偏激，无论传统媒体及记者，你有多“自大”，矛头只要一对着你，潮水般的舆论会让你难以抵挡。如2013年《新快报》事件、今年1月中旬的《深圳晚报》报道的媒体事件，这里不赘述两起媒体事件的状态，但对事件过程稍加回顾和分析，从舆情中就不难看出，都有我是媒体我怕谁的“自大”，因而小视被舆论审判的危机，以致危机应对不及时，给自己造成损失。

《深圳晚报》的危机应对，有失有得，但在事件的背后，媒体的“自大”也是显而易见的。在此事件中，笔者中的一人曾与报社的记者交流，问到有的记者“为什么我们的舆情应对这么晚”？他说：“这里的记者每一个都是公关高手，随随便便就能写出一篇反驳文章，但是不让乱动，就没有人敢动。”由此可见，传统媒体的“自大”而彰显出的官本位使危机应对一度被动，直到被华谊公司倒逼后，才对舆情有所重视。后来，该晚报专栏作家解释说：“我们是想让姚贝娜安安静静地离开。”其实，这只不过是在舆论的漩涡中捞根救命草，挽回一点面子罢了。

（二）放下架子，不失舆情应对时机

在人人都可能成为媒体的今天，传统媒体如果不放下架子，总是会付出代价的。这次姚贝娜报道事件，虽然《深圳晚报》利用自己的传播渠道资源，于1月22日以4个整版的强大气势进行反击，但就时间上看，舆情已整整发酵了一周，危机应对明显迟缓，给当事记者带来很大的精神压力。

人民网舆情监测室企业舆情应急小组从舆情角度点评了该危机事件，从总体看，对《深圳晚报》的危机应对是肯定的，在《深圳晚报回应“姚贝娜风波”能获谅解吗？》一文中，“深晚应对点评”给予了四个方面的肯定。④然而从当事媒体的反应中去分析，尽管《深圳晚报》对舆论质疑的三次回应层次是清晰的，从简单到深度，但还是有些应对缺失。

第一，应对迟缓。《深圳晚报》的第一次简要回应是17日12时过后，这时离事件发生已20个小时，舆情已经开始发酵，新浪娱乐频道在这天8时许开始报道，《姚贝娜经纪人怒骂深圳晚报抢独家手段龌龊》，该文已有众多媒体转发和跟进，《深圳晚报》的“报道行为”已被网民拔升到职业伦理道德的高度，受到“千夫所指”，当事记者被舆论“口水”淹没。

第二，放不下架子。《深圳晚报》为何没在舆论初起时应对，可能还是传统媒体放不下架子想硬撑。如果16日“深圳晚报记者伪装主治医生助手，潜入太平间偷拍遗体”这条信息一出现，《深圳晚报》快速应对，或许不会遭到那么强烈的声讨。但是，该报较有力度的回应是2015年1月18日所发的声明，而此时，离事件起始已足足过去了32个小时，因此所产生的负面舆论影响极广，该晚报的部分记者被人肉搜索后，遭到电话骚扰，采访姚贝娜捐献眼角膜的新闻记者中，有一人一度下落不明，截至1月20日仍处于失联状态。

第三，对传统媒体的一次教育。媒体报道姚贝娜事件再一次警示传统媒体，在全民媒体时代的今天，在官方舆论场和民间舆论场共荣的时代，在网民互动参与性越来越强的传播新形态下，传统媒体绝不能轻视自身的舆情，而应像社会机构一样，构建良好危机应对机制。一旦舆论惹身，不失时机地快速应对，且利用自己的优势，新旧媒体一起上，拔出虚假信息的核心议题，集中火力还原真相，以正视听，尽快平息舆情，否则，小虾米也会打败大金鱼。

（三）观照伦理，规避危机风险

在当今社会，为何媒体的伦理话题很容易成热点？ 回答很简单，媒体是公众形象的代言者，而伦理道德是人类生存的底线，是族群活动的基本规范，因此，媒体的伦理道德行为很容易受到人们的关注。

在多种媒体并存的今天，媒体人也是微博最活跃的群体，行业话题容易引爆，掀起舆论风波。尤其是现在的自媒体，传播自由不受约束，一有风吹草动，便一哄而上，不管真相如何，先骂了、批了再说，他们按照自己的认知和理解逻辑发表言论，不吐不快。对这种现象，美国学者波斯曼在《娱乐至死》一书中指出，虚假的“这些信息使人产生错觉，以为自己知道了很多事实，其实却离事实的真相越来越远。”这种舆论生态环境，往往标签化，情绪代替理性。其声音往往理直气壮、义正辞严，极易在人群中发酵、扩散、传染，形成“网络声讨”的热潮。⑤

活跃于社会的新闻媒体很容易被舆论推到风口浪尖，尤其伦理道德底线，最易触动人们的神经，稍有不慎便引发道德舆情。因此，传统媒体从业者在监督别人时，自己要有良好的伦理意识和职业道德修养。

另外在同业竞争中，同行监督一方面增进了媒体的自律，使传媒业形成很强的道德自治能力，同时也容易挑起事端，使媒体成为舆论主体而被推向道德的审判台。这次《深圳晚报》姚贝娜报道的媒体事件，即呈现这样的舆情特征。因此，媒体在竞争中，需规避报道可能引发的危机风险。

再者，自媒体的信息传播，话题门槛很低，大众参与度非常高，不管网上舆论的要点是真是假，大家都热衷于上一趟“过山车”，以解心中怨气。还有些人感到参与这些话题讨论，能让自己在伦理道德高地“秀”一把，心理得到某些满足。

鉴于这些现实，媒体应当比过去更加注意观照自身的伦理行为，否则很容易遭到公众的舆论谴责，进而受到舆论审判，使其陷入不利境地。

注释：

①曹林.微博[EB/OL].http：//weibo.com/1193210930/C0U

vS5TTA.

②华谊谴责深圳晚报擅自设立“姚贝娜基金”无授权[DB/OL].人民网-社会频道，2015-01-17.

③社论.我们为何一直保持沉默[N].深圳晚报，2015-01-22（02）.

④声明[N].深圳晚报，2015-01-22（02）.

⑤王洪波.深圳晚报回应“姚贝娜风波”能获谅解吗[DB/OL].人民网-舆情频道，2015-01-22。杨学博.舆论“第一反应”当谨慎[N].人民日报，2015-01-29.

作者简介：钟克勋，西南民族大学文学与新闻传播学院教授；么洺浚，西南民族大学文学与新闻传播学院学生

编辑：赵 娜