羊年春晚：传播学视阈下“春晚经济”再思考

刘辛未

摘要：从“广告经济”到“争议经济”再到“互动经济”，历经羊年春晚后的“春晚经济”迈进了一个新的历史阶段。而羊年春晚的新型广告投放与合作方式、台网联动的观众互动形式以及创新的网络播出方式将“春晚经济”的内涵进一步重构和扩展。本文具体阐述了“春晚经济”的内涵及其成因，从正反两方面来审视与评价羊年的“春晚经济”，并重点分析春晚在这一场互动之战、营销之战中的成败得失。

关键词：“春晚经济” 羊年春晚 台网互动 广告投放

中央电视台春节联欢晚会诞生于中国的计划经济时代，囿于技术、人才、资金等资源的稀缺，央视春晚成为除夕夜第一个也是当时唯一的电视文艺晚会。随着社会的转型和变迁，市场经济时代的央视春晚仍然在除夕夜“一家独大”，逐渐成为演艺“寡头”，垄断了杰出的演艺人才、优秀的文艺作品和稀有的注意力资源，成为除夕黄金收视时段商业广告的必争之地，并逐渐形成了一种独特的“春晚经济”。目前关于“春晚经济”的概念尚未有明确定义，在本文所探讨的语境中，“春晚经济”的内涵主要是指在市场经济时代，春晚超越了单纯的文艺作品或文化符号，成为一种具有垄断性、争议性的文化经济现象，并对社会生活产生不可低估的影响。

一、羊年春晚台网互动扩展“春晚经济”内涵

互动时代的到来丰富和扩展了“春晚经济”的内涵，在春晚经济圈的生态之下，受益者越来越多，从传统企业到互联网企业，从传统媒体到新媒体，从名人到草根，都妄图从互动时代的“春晚经济”中分得一杯羹。2015羊年春晚微信“摇一摇”互动总量达到110亿次，这一台网联动的新型互动形式为“春晚经济”增添新的活力，创造出电视、移动终端和企业品牌跨屏的升级营销机会，也带来了多方的共赢。

“新媒体独家合作”引领台网融合跨屏互动

2015年央视广告招标主打台网融合，使新媒体越来越重视在央视的广告投放。①羊年春晚借力用户基础庞大的微信，开启了与全球观众的全程互动，而腾讯无疑是此次春晚“新媒体独家合作”的最大受益者。“摇一摇红包”分为礼券红包和现金红包两种，其中礼券红包可直接用于购买合作企业的产品，而现金红包的最终流向则是微信支付平台。这对腾讯微信2015年的商业化和其在移动支付领域建立优势地位大有裨益。另外，“摇一摇红包”与“拜年红包”也做出细分，观众不仅可以从企业处获得红包，还可以从亲戚和朋友处获得拜年红包，更加优化了用户体验。此外，用户还可以摇出春晚节目单、正进行表演的演员信息和拜年语音、与好友的距离以及发送贺卡等，充分发挥微信的社交属性，同时也极大地丰富了春晚的内容，满足了观众的收视诉求。

春晚与微信的深度绑定，铸成了“摇、抢、发”的新节庆仪式。它既培养了用户的移动支付习惯，增强了微信的用户黏性，又使其在与支付宝等其他移动支付平台角逐中，能够最大化地争夺入口，抢占市场份额。同时，微信摇红包活动还可为大量的传统企业提供营销平台。发红包企业的曝光率十分可观，最少的企业曝光了约5亿次，最多的企业预估为23亿次②，有益于提升企业知名度和挖掘潜在客户。

互联网企业广告推动“春晚经济”升级换代

在传统意义的春晚经济圈中，互联网企业并非广告主力。央视春晚凭借其“霸主”地位，一直以来是传统企业广告投放的“兵家必争之地”。2011年春晚“禁广令”之后，央视春晚的广告只剩下贴片、报时冠名广告，春晚广告资源的稀缺性进一步突出，广告费单比有增无减。同时，春晚在电视平台收视率的下降，传统企业的广告投放未能收获理想回报，便逐渐让位于互联网企业。相比传统企业，互联网企业的产品更容易获取和转化，加之春晚庞大的观众群，也有利于他们覆盖过去尚未接触互联网的传统人群。③互联网企业广告为春晚带来的是具有可视性和审美价值的优质广告，大大优化了春晚广告特别是贴片广告的质量。

传统的春晚广告，主要是“曝光”和“品牌露出”，方式较为直接和粗犷。而互联网时代的春晚广告不仅注重审美性，而且在引发话题和讨论上更胜一筹，将“争议经济”发挥到极致。羊年春晚贴片广告中，先后有唯品会、苏宁易购、百度地图、滴滴专车等品牌广告亮相，互联网企业特别是科技企业越来越多地登上春晚舞台，逐渐取代传统企业成为春晚贴片广告、互动广告的主力军，促进了春晚广告主体的更新换代，也迫使传统企业的广告制作与投放更加精致和精准，为“春晚经济”带来新的生机与活力。

网络独播与实时“弹幕”进一步打造年轻态春晚

搭乘“春晚经济”顺风车不只可以通过红包大战和广告投放来实现，羊年春晚BAT三家的角逐依然激烈，却都是“春晚经济”的直接受益者。腾讯系的微信和阿里系的微博都急于在移动支付领域抢占市场份额，站稳脚跟。百度则根据自身优势，巧妙回避了巨头之间的硬碰硬，独辟蹊径推出百度贴吧“弹幕春晚”，试图将新媒体用户绑定在百度平台上。爱奇艺作为百度旗下的独立视频网站，有“青出于蓝而胜于蓝”之势，其拥有2015央视羊年春晚的国内及海外独家在线直播版权，并在直播结束后快速提供直播转点播服务，成为30多年来第一个牵手央视春晚的网络视频平台。除了获得央视春晚独家直播和转播的入口和渠道外，爱奇艺还联合新浪微博，主打春晚全球独家弹幕直播，将微博评论直接转化为“弹幕”，省去用户多屏之间转换的麻烦，成为年轻人“吐槽春晚”的社交平台。

2015羊年春晚可谓是打开了互动春晚、社交春晚的新局面，BAT三巨头以不容忽视的用户规模和影响力，从移动支付和跨屏互动等多重角度共同推动了春晚的社交化、年轻化，优化了春晚的受众结构。根据CTR数据，2015羊年春晚观众构成中，15-24岁青年观众占比14.93%，比去年春晚增长8.6%；15-24岁年轻观众的比例高于近5年，让本届春晚成为了5年来最年轻的春晚；15-24岁青年观众满意度高于观众总体水平，是所有年龄段观众中满意度最高的人群。④

二、羊年“春晚经济”的效果评价与反思

从春晚的传播效果来看，春晚的收视人群增加，然而收视效果却大打折扣。正如上文提到，互动时代的春晚具有更高的粘性，吸引了更多的年轻人和高端观众回归电视荧屏。但摇一摇、抢红包等互动形式本身却无形之中分散了观众收看节目的注意力。尽管央视自身宣称人均收视时长相比去年有所增长，主持人口播的互动次数更是振奋人心，但观众看春晚的参与感和深入性正如“蓝黑和白金”两相对立，观众的互动并非为了春晚，而是为了红包。从马年春晚到羊年春晚，从微博春晚到微信春晚，央视春晚在羊年“独家新媒体合作”中选错了对象。在传统的春节“年文化”习俗中，春节是家人团聚的时刻，是人际交往的私密部分，看春晚的行为也多发生于强关系环境之下。微信则是基于情感图谱和强连带关系属性的私密社交工具，与前者有极大相似和重合，而现实中的交流往往取代和削弱了受众在微信平台发布春晚内容的欲求。微博是基于兴趣图谱而建立的公共社交平台，更易于春晚自身内容的讨论及话题的发酵，相比微信更适合成为合作对象。

“春晚经济”的本质仍然是超计划经济，依然带有较强的垄断性。不论是内容上的开门办春晚，还是广告合作方的网络化，都大大增强了春晚的开放性和创新性，然而却无法改变春晚的垄断性基因。演员陈佩斯认为，春晚就是超计划经济，并带来了另一种弊端——不公平，长期的不公平竞争就会产生利益集团。⑤对于春晚过高的投入无疑将造成一种浪费，这种投入既包括演艺人才、节目作品、技术与资金，也应包含对春晚的广告投入。尽管羊年春晚贴片广告中出现了众多新兴企业，但“春晚经济”仍然是演艺“寡头”与企业巨头、以及巨头之间的游戏，BAT三方才是最大赢家，其中以腾讯为首。在注意力资源极为稀缺的黄金收视时段，巨头锋芒之下弱势企业的广告投放无异于泥牛入海，难以收到可观的利益回报，从而造成资源的浪费。

羊年春晚的“互动过大年”带来了巨大的经济效益和社会影响力，而在感慨和唏嘘之余，不免对互动经济下的春晚自身产生诸多担忧。互动的目的应是为内容得以更好地传播，历经了辉煌和低谷的央视春晚正处于转型的关键阶段，一味追求传播形式的多样化而忽略内容的品质，只能“叫座不叫好”，赢了利益却输了观众，对春晚的转型和长期发展并无益处。

注释：

①《“零广告”的春晚，羊年还卖6个亿？》[EB/OL].http：//news.163.com/14/1118/02/

ABA66EGD00014Q4P.html.2014-11-18.

②《春晚摇一摇：央视、微信、观众多方共赢》[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2015/03

/03/ARTI1425353659928219.

shtml.2015-03-03.

③《2015羊年春晚：广告被科技公司承包了》[EB/OL].http：//www.citnews.com.cnhotspot/201502/238152.html.

2014年02月19日

④《春晚摇一摇：央视、微信、观众多方共赢》.http：//1118.

cctv.com/2015/03/03/ARTI1425353659928219.shtml，2015年3月3日

⑤《陈佩斯：春晚不办无所谓 超计划经济带来不公平》.http：//ent.163.com/10/0128/16

/5U4LV38300033UFD.html.2010年1月28日

（作者系中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士生）

编辑：白 洁