腾讯互娱：触达用户内心

蔡丹娜

在快速迭代的互联网时代，“十年磨一剑”的产品开发模式，以及“酒香不怕巷子深”的产品销售模式，都无法适应消费者快速变化的需求，企业见弃于市场，是情理之中的事。

然而，当“快鱼吃慢鱼”成为市场常态，当数字化生存成为现实，企业如何定义“产品为王”？如何形成快速反应的产品开发模式？如何拥有消费者洞察力？

以腾讯互娱自主研发的移动游戏为例，其在App store榜单上排名始终居于前几位，相对于竞争对手，显示了超强的游戏产品开发能力。

腾讯互娱，围绕经典IP衍生产品，跨界动漫、音乐、影视、文学、游戏，同时操作100多个项目，在每个细分领域都居于领先地位。腾讯互娱是如何进行用户研究、数据洞察和创意设计的？其“产品为王”的商业逻辑是什么？

用户研究：与用户直接接触

隶属于腾讯互娱市场部的用户研究团队，支持腾讯互娱所有的业务，其规模不亚于国内一线市场研究公司。

这个团队认为，最重要、最基础的是始终与用户保持最深入、最直接的接触。到2015年，其接触的人群次数达到千万级，包括与5600位用户进行深度的直接互动。

除了人们熟知的问卷调查、用户深度访谈、座谈会等，这个团队还采用表情识别技术、隐喻技术、数字技术、创意工作方法等，观察用户玩游戏时的情绪反应、沉浸感和心理体验，找出哪些点最能触发用户的情感。

而在更深的层面，腾讯互娱用户研究团队还进行人类学民族志研究。其负责人之一的吕品解释说，要从人的角度了解玩家，把他当成一个人，而不仅仅是消费者，才可以找到人性最深层次的需求。

以腾讯互娱自主研发的3D MMORPG《斗战神》为例，2010年上市后，为了紧紧跟上这款游戏玩法的更新速度，腾讯互娱用户研究团队进行了两类研究，第一类是问题定制型研究，针对产品出现的关键问题研究解决方案；第二类是产品敏捷迭代型研究，研究变化敏捷的单项目，以标准化研究项目跟踪产品数据，进行产品优化，并付诸商业应用。

开展人类学研究，则为产品开发打开一片新的视野。在另一款3D MMORPG《御龙在天》中，腾讯互娱用户研究团队发现，对于这样一个国战游戏，小规模的共同体非常重要，玩家需要一个集体记忆的体验，以此找到游戏的归属感。以前游戏大多强调国战的“大家”概念，忽视了“小集体”概念，然而这种打群架、共同度过美好时光的记忆其实对玩家非常有吸引力。而国战、国家及其背后的家族历史是怎么形成的，这也是打动玩家的另一个关键点。腾讯互娱用户研究团队把这些人类学洞察运用到产品设计中，推出微国战玩法，吸引了很多玩家。

虽然可以对一些产品进行预判或优化，但是用户研究团队提前介入产品设计、形成的过程，毫无疑问可以更好地优化产品。

在重度手游的开发过程中，有一个必须解决的难题，即对于重度手游来说，由于上手难度大，导致用户留存率低。因此，必须设计重度手游新手引导规范和流程，帮助玩家总结正反案例，为玩家提供游戏指南。

通过研究，腾讯互娱用户研究团队发现有效的新手引导要具备三个要素：过程吸引、教学有效，让玩家形成目标感。也就是说，要引导新手认识游戏的主要目标，从而将目标转化为玩家的游戏动机。从心理学讲，要形成刺激、反馈和强化行为的规律，前期必须建立目标感，而目标必须具备可实现性，而且要操作简单，容易获得反馈。

针对此，腾讯互娱用户研究团队设计了新手引导五步法：新手引导内容、引导优先级、引导模式、建立线索串联系统和采用恰当的引导形式进行呈现。

吕品认为，要增强新手引导的吸引力有四个方法。首先，在游戏初期给玩家制造非常强的高峰体验。其次，给玩家一些随机且稀有的奖励，撩起玩家的心动感。再次，鼓励玩家努力，增强成就感。最后，对于玩家不需要的玩法，上锁或者隐藏，提高游戏的吸引力。

除了产品研究，腾讯互娱用户研究团队也对商业模式进行研究，比如粉丝经济，探索互动娱乐业务新模式。

吕品说，粉丝经济的核心是粉丝的身份认同，因此企业采取什么方式帮助消费者建立身份认同，建立良好的信任关系是重中之重。针对此，腾讯互娱用户研究团队开始研究怎样建立粉丝的身份认同，为业务拓展提供支持。

第一是对粉丝身份认同进行支持。要清晰地表达自己的社群精神，强调IP背后的世界观。无论是产品设计还是品牌传播，都要融入很强的社区精神内涵，构建明确的身份系统，形成一套行为规则、话语体系，告诉粉丝自己的价值观是什么。

第二是提供深度消费支持。基于粉丝的消费欲望，要提供大量的产品、内容消费。无论是官方产出还是粉丝产出，都要有一个系统的归档体系。比如动漫的打赏体制，就是为粉丝提供深度消费支持。

第三是关系拓展支持。粉丝是一个群体而不是个体，要帮助粉丝形成社群关系，建立明确的身份体系或激励机制，以社交工具提供系统支持。

第四是传播支持。帮助粉丝把粉丝之间的友情或其他相关的内容进行传播，比如建立共创写作体系，提供一些好玩实用的小工具，降低粉丝创作内容的门槛。

腾讯互娱用户研究团队把这些原则运用到产品开发和品牌推广中，比如，在腾讯TGA大奖赛期间运用粉丝经济模式，推动大奖赛建立主播品牌，打造个人影响力；制作IP作品粉丝经济运营白皮书，帮助动漫平台建立粉丝打赏体系。

数据分析：精准数据的力量

在很多外人看来，腾讯互娱市场部旗下数据产品与技术组的工作颇为神秘。这个团队的主要工作是布点采集数据，围绕产品项目，为市场预测和产品研发决策提供支持。

腾讯游戏的数据主要来自三个方面：一是市场表现和与运营相关的数据，例如每个用户玩游戏时喜欢玩什么，购买什么道具；二是未涉及隐私的一些平台交叉数据，比如QQ号登录，把用户在腾讯平台上的行为，通过QQ号和游戏行为关联起来；三是百度指数，以及行业数据信息。

除了这些常规数据，数据团队也会专门布点，主要包括通过5个环节采集、研究用户数据。第一，曝光点击率，看用户在页面上眼球停顿的时间，包括鼠标点击数据、用户在某个页面鼠标的悬停时间、一次判断数据对用户的触达。第二，点击环节，素材投放后，用户有没有点击行为。第三，用户对网站上哪个按钮感兴趣。第四，用户下载什么客户端。第五，用户下载客户端后是否注册，活跃度和付费情况如何；对于来自不同渠道的用户，他们有什么不同的表现。

把这些环节打通，就可以关注渠道的整体情况，观察用户从接触广告投放信息到成为游戏玩家的整个转化路径。“数据点的布置，目的都在于优化。”这个团队的代表王常伦说。这个优化工作有点像QQ音乐判断用户属性，其实质是构建腾讯游戏精准营销平台。就像QQ音乐会向某个喜欢听羽泉歌的听众推送羽泉作品一样，腾讯的游戏业务，也会根据相关数据给每个用户打上标签，从而精准投放素材。

在各个产品官网、客户端或其他承载用户的网页上，腾讯互娱也会根据数据团队的分析结果进行精准投放，让不同的用户群体看到不一样的官网和游戏客户端。活跃用户在官网上看到的是运营活动，而这些活动对新用户意义不大，他们看到的可能是某一种玩法，因此要研究这款游戏为何吸引他；而回流用户不玩某款游戏了，可以通过外部精准触达把他们吸引到官网上，他们希望看到某款游戏是否有新版本，因此要给他们展示新版本的内容。

根据用户的活跃流、喜欢的道具、喜欢的关卡，腾讯互娱推送不一样的内容，通过精准的流量运营活动，把用户群体细分开来。

目前，腾讯互娱市场部搭建的内外部流量系统，每年拥有1000亿次精准曝光的能力，在点击转化和用户下载转化方面都有很好的表现。

同时，数据团队也开展了许多预测性的项目，比如对某款产品的投入产出比进行预测，判断是否值得投放、投放多少资金。目前，腾讯互娱的数据模型对游戏的预测准确度为正负10%。从去年下半年起，这个团队还建立了电影票房预测模型，以市场上现有电影和最终票房作为样本，进行不断的修正优化，目前预测准确度已经达到了正负20%～30%

“对我们团队而言，第一个时期是数据分析与挖掘，第二个时期是搭建数据框架，运用数据技术，而2014～2015年是第三个时期，重点是通过数据的产品和运营，帮助部门提高市场效率。”王常伦说，“我们希望把数据分析运用技术产品化，让品牌经理、媒介经理、设计师都有数据运用的能力，提高腾讯游戏智能营销的能力。”

创意设计：触达用户内心

在腾讯互娱市场部里，创意设计团队秉持的理念是，首先要成为玩家，才能感动玩家。他们的工作信条是：努力工作拼命玩，用创意和设计打动每个玩家。

这个团队在招聘设计师时，既注重对方的视觉设计能力，更关注对方有什么样的业余爱好，因为一个好的设计师，一定对生活充满爱。正因为如此，这个团队人才济济：有人烧得一手好菜，因为把设计艺术和强迫症用到了菜肴研究上；有达到专业水准的摄影者，在做游戏画面专题时会运用摄影思维进行思考，考虑光的布置、构图等；有跳街舞的高手，个性张扬，由他负责《QQ炫舞》这样很有个性的产品非常合适。甚至，这个团队还成立了一个小画家协会，没有任何商业目的，只围绕游戏文化作画，再通过公众号发布和分享。今年2月14日情人节，协会便举办了一个活动，运用爱情元素制作了一张iPhone壁纸推送给玩家。团队负责人，腾讯互娱市场部创意设计中心总监李若凡认为，这种既展现专业能力又体现艺术情怀的创作，正是这个团队最宝贵的精神。

按照传统的做法，企业大多会把创意设计交给广告公司。但对于垂直细分领域的游戏行业，广告公司缺乏了解，导致很多创意不接地气。比如腾讯互娱的8款枪战游戏，各有不同的题材和背景，广告公司很难做出区隔，再加之成本因素，创意设计团队决定另辟蹊径，自己负责创意和梳理，整合资源进行成本控制。

腾讯互娱市场部的创意设计团队与负责游戏产品的各个工作室研发团队不同，主要工作是解决游戏运营和营销过程中的用户体验问题——后者注重流畅操作、友好引导用户、提供沉浸式的游戏体验，而前者更侧重让游戏和玩家产生情感共鸣，关注产品气质和品质的长期塑造，让玩家产生文化认同感和正向的品牌联想。

以《QQ炫舞》为例，通过对用户群体进行分析，玩家玩《QQ炫舞》的核心目的被深入研究，从而确定了以浪漫爱情为核心的市场推广策略。

这个团队把一年分成三个阶段，分别讲述情侣邂逅、浪漫和恋爱的故事。第一个阶段，采用静态电影+移动卷轴的方式，展示男女主人公的美丽邂逅。第二个阶段，以微电影的形式再增加“语音控制”功能，玩家可以从男女主人公的视角分别进入互动网站，在互动的关键节点，要对着麦克风说“我爱你”，识别语音后才能继续互动。第三个阶段，创意则变为“我来扮演主角”，改以第一人称的视角进行剧情推进，既让不同性别的用户体验到《QQ炫舞》带来的浪漫，更能满足他们不一样的情感诉求。

《QQ炫舞》讲述的爱情故事，让玩家有着很强的代入感，对《QQ炫舞》的认可度大大提高，其品牌和用户的多项指标都有了明显提升。

针对腾讯移动游戏平台的首款产品《天天爱消除》，这个团队创作了一个4分钟的病毒视频，采用大众喜闻乐见的元素、场景，讲述发生在世界各地的“三消事件”。这只本意为推广《天天爱消除》的视频一经推出，便在网络上引发了强烈反响，很多网友都参与进来，进行视频的主动扩散传播，总播放量超过了800万。

“我们的原则是保护好创意。”李若凡说，“或许互联网时代不需要Big idea，只有越简单、越有趣、越贴近客户，对于我们来说便是好创意。”

李若凡认为，创意就是要观察目标用户的核心精神诉求，要打破传统，做一些不一样的东西。因为游戏行业本身就是一种眼球经济，而能否吸引用户，关键是能否创造一些好玩、有情感的产品，从而让用户认可，并进一步形成口碑传播。