2014年中国社会化媒体研究热点综述

刘艳婧 史红岩

【内容提要】本文对2014年我国社会化媒体研究的总体情况进行了回顾和梳理，认为这年的中国社会化媒体研究进一步聚焦于受众研究、社会功能、媒介融合和传播效果等研究主题；研究对象以微博、微信为主；研究方法上呈现出交叉、多维的特点，社会网络分析等可视化实证研究方法得到重视。

【关键词】社会化媒体 微博 微信 大数据 媒介融合

“社会化媒体” （Social Media）概念的最早提出者——美国学者安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfiel，2007）认为，社会化媒体是“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，能够提供用户参与、内容公开、用户交流、用户对话、社区间信息连通的功能”，其特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。①国外的社会化媒体以Twitter、Facebook、Youtube等为代表，国内则主要包括微博、微信、社交网站、视频网站、论坛等。国内的社会化媒体研究最早可追溯至2008年，2010年以来其研究态势可用“井喷”之状来形容，热度持续不减。2014年的社会化媒体研究呈现出以下特点：议题领域涉及受众研究、社会功能、媒介融合和传播效果等多个方面；研究对象集中化，对微博、微信的探讨明显多过其他类型的社会化媒体；研究方法上呈现出交叉、多维的特点；社会网络分析等可视化实证研究方法得到重视；对国外社会化媒体的关注不多。

一、社会化媒体的传播形态与受众研究

研究者从传播仪式观的角度考察了社会化媒体构筑互动仪式传播的基本条件：用户依托社会化媒体实现从身体在场到用户共在的转变；用户之间的互相关注、分组和关键词搜索等制度，使群体对局外人设定界限；社会化媒体实现了超越时空的相互关注；节点共享信息，消费者分享共同的情绪和情感体验。这种基于社会化媒体平台所形成的互动仪式，对传播主体的身份转变提出了要求：媒体要从传播介质转向共享情感的虚拟平台，内容生产者要从传播主体转向仪式引导者，而受众要从信息接受者转向仪式参与者。②有学者在量化研究的基础上，认为微信与微博并不存在正面的竞争：微信属于人际传播与群体传播，而微博则为大众传播；微信是不规则的圆圈加点线状结构，微博则是以用户为原点的放射状结构；微信建立在熟人关系基础上的强人际关系，而微博则以单向关注的弱人际关系为主，后者更易于人群的集结；微信属于熟人群体间的信息分享，信息传播信度高，个人传播效果强；而微博大众传媒的属性使其传播内容经过大范围转发更易形成较强的社会效果。③陈娟运用斯图亚特·霍尔的编码解码理论，以“星巴克咖啡价格调查”微博视频为分析对象，对微博传播中的编码和解码进行考察，发现微博的编码和解码分别增加了一个环节，即网络编辑的二次編码环节和意见领袖的初次解码环节。由于受到二次编码等因素的影响，网民的解码方式更加复杂和多变。④

2014年，有多位研究者关注了社会化媒体的受众研究。研究者结合使用与满足理论和媒介系统依赖视角，对受众的微信使用行为进行量化分析，发现受众对微信的使用动机可以归纳为信息获取、社会交往和功能性体验3个取向；受众在接触微信内的媒体信息时，阅读行为的频率远远超过分享、评论等社交行为，体现出媒介接触过程中的内容依赖特征。用户通过在微信平台阅读新闻与评论信息，来提升自己对微信媒体的使用满足。⑤有研究者围绕受众的微博信任问题展开问卷调查，结果发现，用户对于微博内容的信任与微博使用多久无关，与发布者权威性不一定成正相关。用户对微博内容的信任是基于自己感知到的真实性，更倾向于相信微博中时效性较弱的内容和负面消息。微博信任呈现出“信忧不信喜”的特点和“我选择”，“我相信”的机制。⑥也有研究通过考查国内新闻传播学者在新浪微博中所建立的社会关系网络的结构形态及互动情况，深入探究了社会化媒体平台中社会交往的特征及其社会意义。研究发现，新浪微博的使用强度与线上网络规模、线上链接网络中的中心位置呈显著的正相关，而关系使用强度与线上链接网络的中心位置和中间位置呈显著的正相关；个体线上社会资本的获得深受其线下既有社会资本的影响，二者之间的再生产关系有力地支持了富者越富假说。⑦

二、对传统媒体的冲击

在社会化媒体的冲击之下，新闻编辑部传统的运营模式、生产流程以及管理体系都需要重新评估和定义：生产可被分享的内容成为社会化媒体上新闻实践的基本法则，移动新闻正成为未来新闻内容的生产方式，而新闻编辑部也要实现由新闻内容生产专家到社区网络沟通专家的角色转变和由封闭、集权到开放、协作的组织模式重构。⑧有研究者认为，传统报业借力微信，不仅可以实现其读者由“受众”到“用户”转型，还可以实现由单纯的“内容为王”到兼顾“用户至上”的经营理念转型及“专业+推送+定制”的内容生产模式转型，而在此基础上对于微信公众号和新闻客户端的打通，则是传统报业借力微信实现全面转型的关键。⑨

面对社会化媒体的挑战，传统媒体人需要调整思维，拓展自身的媒介素养，不断提高对社会化媒体信息的辨识能力和对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力，增强自身在社会化媒体时代的数据与技术素养，针对自身在社会化媒体平台中的活动，还要把握好机构行为与个体行为之间的严格界限。⑩鉴于微博先天具有未完成文本的特征，限制了受众认知的完整性和全面性，因此，职业记者肩负着将“未完成文本”转换为“完成文本”的使命，其责任是在社会化媒体提出问题的基础上，展示事物之间的联系与本质，提供解决问题的思路与方法，引导受众透过现象看本质，进而达到理性的认识。

社会化媒体在融合新闻报道中的创新运用仍是学界关注的热点。有研究者透过个案研究，探讨了交互视频对融合新闻叙述表达方式的创新，指出交互视频可以将原本线性的影片与用户的互动完美融合，在增强用户阅读选择权和参与度的同时，提升新闻信息的利用和表达效率。随着网络技术的发展，“用户自定制互动视频”“多视点互动视频”和“社交化”思维主导下的多方参与式互动视频都可以成为融合新闻的创新探索。有研究者对法国记者让·阿比亚特西（Jean Abbiateci）在《重建海地（Rebuilding Haiti）》的新闻专题中融合互动游戏的报道方式给出了积极肯定，认为只要在设计上进行把控，互动式游戏也能用于严肃议题的阐述，它能够将复杂抽象的内容进行“浅”表达，使读者在较短的时间内更容易理解问题的复杂性，而游戏的趣味性在减轻读者阅读负担的同时，也增强了融合新闻报道的参与度。

三、社会化媒体事件与意见表达

有学者聚焦PM2.5术语的传播过程，研究了社会化媒体中的“日常环境抗争”现象，认为PM2.5抗争已经具备了“生活政治”的可能：一方面，这种抗争因其持续性而可能成为抗争者的一种生活方式；另一方面，这种抗争还因其言语为主的表达方式而可能促进抗争者和抗争对象道德认同基础上的“绿色”生活方式的养成（“生態生活政治”）。借助社会化媒体完成抗争者和抗争对象之间的持续协商，促使国家由抗争对象角色转变为生态舆论引导者角色是“日常环境抗争”内化为“生活政治”的关键。有研究者借助对典型微博的数据可视化分析和对传播内容的定性分析，总结出高转发微博的四种传播机制：议题引爆机制、情感触动机制、互动交流机制和叙事补充机制。前两者构成微博舆论形成爆发态势的必要或初始条件，后两者则完成了微博舆论的微观生产或意义生成。？輥？輳？訛而周葆华（2014）则从厘清“舆论”基本概念入手，认为社会化媒体带来的表达便利与“海量意见”并不等同于舆论发达，它距离舆论基本概念内涵所强调的“公众针对争议性议题的公共讨论过程”和“基于独立自主人格及自由信息环境的意见表达”还有一定差距。

有关意见领袖的探讨仍在继续。有研究者以“厦门BRT公交爆炸案”事件为个案，借助微博数据挖掘和内容分析相结合的方式，考察了微博意见领袖的主体构成：新闻整合媒体（即微博服务商）凭借自身渠道管理的优势，在网络空间的信息流动中更容易占据传播高地，成为强势意见领袖；传统媒体凭借其拥有的采访权，成为意见领袖主体的主要来源；政府机构作为权威信息源还拥有着强大的政治权力与处理决策能力，成为中国微博意见领袖的特色主体。有研究者在厘清“大V”、微博名人和意见领袖三者概念及相互关系的基础上，指出“大V”借助粉丝量的优势，将影响甚小的事件嵌入到自己的链接中，发挥了中介与扩散的作用，正是基于这种作用，“大V”才被视为意见领袖。有学者指出了现阶段意见领袖研究中的测量维度偏差，认为在复杂社会网络框架中，能够改变其他人观念和决定的属性才是测量意见领袖身份的重要维度。在社会化媒体中，意见领袖的话语传播策略是维系其与追随者（粉丝）联结关系，产生影响的重要基础。这种话语传播策略可以被区分为3种类型，即由暗示和象征构成的暗示性话语组合，由肯定、重复和模仿构成的陈述性话语组合，以及由简化、强化和同化构成的夸张性话语组合。

四、社会化媒体话语权与公共性

有研究者通过对新浪微博热门话题的内容分析，考察了社会化媒体上议题公众、媒体、政府和意见领袖四类政治行动者在公共议题传播过程的不同角色：议题公众成为最重要的公共议题发起者；媒体试图通过专业化的框架建构延续自身的权威性；政府开始在新媒体场域中直接推送议程，但其生产的符号却被其他行动者转换为一种象征权力；意见领袖通过策略性地运用框架建构扩大公共议题的支持基础，并与议题公众、媒体适时联动，共同推高公共议题的能见度。公民话语、精英话语和媒体话语的合围在一定程度上对官方话语构成了压力，但这一线上话语竞争的优势却并不足以改变线下的权力关系。有研究者结合内容分析法和调查法，考察了人口统计学特征、微博表层内容和微博深层内容对粉丝数的影响，结果发现，现实社会中的知名度和微博的发布技巧是影响微博粉丝数的直接因素，而发布内容并不重要。据此提出了“在微博世界里寻找绝对的民主、自由和平等，实际上是乌托邦式的幻想”的观点。

在有关社会化媒体公共性问题的探讨中，有研究者认为，微信中介的交往是一种蕴含着口语、书写与电子多种形态的“熟人圈里的电子书写式言谈”，它使得日常熟人交往因自我重构而表现出平等交往的一面，也因“陌生人”和公共话题的频繁引入，使得熟人圈关系具有了特定的公共性，进而可能为政治公共领域提供良好的参与基础并重塑政治合法性。但是，这一切因社会转型在结构及政治文化上的复杂和技术擅变而充满了不确定性。有研究者借助对占海特“异地高考”事件的观察指出，社会化媒体支撑的“可见性”（获得他人的注意力）整合了公共领域的两种理论视角，即以哈贝马斯为代表的话语导向的“理性言说”和以桑内特为代表的视觉导向的“自我表演”，创造了一个崭新的公共领域，使得传播、媒介对于公共领域的意义超越了提供信息、生产现实、达成共识等功能性的层面，而转化成为构成社会的基础要素。还有研究在对“北京出租车调价”新浪微博展开个案分析的基础上，指出目前微博空间中没有内在的共识达成机制。微博空间中更多的是自说自话的个人表达，而缺少以倾听、理解、思考为基础，以达成共识为目的的互动交流，这成为制约微博空间中公开言论协商性的重要原因。

五、社会化媒体的政务功能

有研究者认为，社会化媒体为政府和民众间对话机制的建立提供了硬件、软件及需求、态度等方面的基础条件，就目前而言，政府能否及时优化网络监管模式、重视民意、积极主动建立和打开对话渠道，是进一步提高社会化媒体对话机制建立可能性的重要一环。针对政务微博的发展现状，有文章指出全国政务微博的格局在地域、部门、级别和状态等方面存在着结构性失衡，呈现出级别越高，开设微博账号的数量越少但是影响力更大，级别越低，建立的账号数量越多，但是影响力甚微的“双金字塔”分布。研究者进一步提出了建立基层政务微博持续影响力的六条路径：专注于本地化和精细化的贴近性、建立在数据整合和信息共享基础上的科学性、以互动为纽带的服务性、内容为王的策划性、重视规范和制度化运营的专业性及面对质疑和危机时的理性与开放性。还有学者结合社会学的研究视角，认为微博传播促进了行动政治与话语政治的融合，在某种程度上践行着一种社会的政治承诺。理性和成熟的政治承诺要求政府和职能部门要重视微博政治承诺的权威性、情感性和契合性，避免承诺过程中的虚假、对抗、错位等问题。

六、社会化媒体的营销价值与商业模式

有研究者认为，社会化媒体的发展与应用催生了品牌的碎片化传播方式，其本质优势在于以受众参与为基础的品牌信息自传播。在制定具体的传播策略时应以有效引导分散传播者、发挥碎片化内容的驱动作用和创设品牌负面传播防范机制为原则。尽管当下广告主社会化媒体营销传播仍存在着非主流、不易控、难监测和易做假等诸多风险与挑战，但依托社会化媒体谋求建设与消费者的关系乃大势所趋，并在未来相当长时间内将成为广告主提升营销传播价值的关键节点。社会化媒体在变革品牌营销模式的同时，也重构了品牌营销思路，即从产品思维走向体验思维、从用户思维转向粉丝思维、从媒介思维转向数据思维、从广告思维转向社群思维。

有研究者认为，相较于微博广而告之的大众传播方式，微信更能够实现分类信息的精准投放，并且，与微博的广告载体性质相比，微信更适合用来开展售前售后的服務和收集用户的意见及反馈，方便用户价值挖掘。

七、“时空紧张感”与社会传播效果

2014年研究者对社会化媒体传播效果的探讨进一步深化。有研究者注意到了社会化媒体带来的时空紧张感现象，认为社会化媒体“瞬息即便的文化”和移动互联情境下“在场的缺席”造成了时空的断裂，终端载体所依赖的“接口”和“界面”限制了信息接收的时空习惯，而“收藏/标记”等功能设计不但不能缓解反而会加剧前者造成的时空紧张感。研究者同时强调了现代社会的整体环境变迁（流动状态、信息超载等）在其中发挥的重要作用，并提醒人们要警惕技术的异化，提升批判性思维和媒介的驾驭能力。有观点指出，社会化媒体催生出“点赞”这一青年互动的亚文化，它蕴含着潜在的社会风险，盲目点赞可能导致互动意义的深度贬损以及被商业资本收编的可能。为了防止网络互动的亚文化滑向价值虚无的反文化，青年网民应该提高自身的反思能力，谨慎对待“点赞”， 并提倡建构一种复合型的交流途径，推动网络空间中的“点赞”与文字性的评论以及现实生活中面对面的互动有机地结合起来，以产生更多有意义的对话。有研究者认为，社会化媒体传播身份的实名或固定、信息来源的空前扩大、传播内容的不可删除且易于搜索、传播语境的融合及个人信息的自动呈现和推送等传播特性，直接影响了用户对个人信息的控制感受，成为社会化媒体“隐私困境”的重要成因。而其解决有赖于建构一个由政府、网络服务商和用户多方参与的权责分配体系。还有研究者借鉴福柯的“空间规训”思想考察社会化媒体中的空间生产，认为，在社会化媒体普遍而深刻的“过度分享”趋势中，现代社会进入了杰弗里·罗森所说的“共视社会”。空间规训主体成为资本权力的空间化过程，即对空间“可见性”的可视化表征、对碎片空间的社会化争夺、对空间关系的流动化生产以及对传统空间的“去仪式化”消解，这极大地发展并延伸了福柯的空间规训思想。

随着社会化媒体在信息传播、新闻生产和社会交往等各方面影响力的不断提升，社会化媒体研究已经成为新闻传播学领域重要的研究议题。2014年中国的社会化媒体研究得到拓展，研究者们围绕着社会化媒体的传播形态与受众使用情况、融合新闻生产、公众事件与意见表达、话语权与公共性、政务功能应用、营销价值与运营模式、社会传播效果等多元议题展开了深入的观察和探讨。但也存在着研究视角单一、跨学科研究匮乏；研究对象集中于微博、微信，对其他类型社会化媒体关注不够；应用性研究多于基础性理论探讨等问题，有待在未来的研究中作出开拓。

编辑：赵娜