经销商警惕现代骗局

刘会民　耿永芝

谈论经销商遭遇的“现代骗局”是从一个牌局开始的。从秋季哈尔滨糖酒会回来，在火车没事看四个学生“捉红枪”（北方常见的一种扑克游戏），三女一男，打得很是高兴，但作为旁观者，我很快发现了一个现象：无论怎么打，总是一个女生获胜。秘密在于，那个男生每局都“无意”给那个女生看牌;当那个男生不和那个女生一组时，他会不露声色地“放水”，比如明明有对，反而拆开来出，为的是让那个女生走牌。结果，其余的两个女生不是抱怨手气不好，就是说和男生一伙“点背”，于是两个女生傻傻陪着人家玩了一路。

这个牌局有意思之处在于，游戏在看似公平的规则下进行，实际上，牌局的设计者已经破坏了游戏规则，而入局者毫不知晓，反而把失败归于运气。现在酒水、食品行业中，也有类似的“牌局”，我们称为“骗局”。

超市设的三个“套儿”

河南的赵经理，讲述了他做超市遇到的三个“套儿”。

第一个“套儿”，是超市开展的特价活动。按说超市不定期举办特价活动，吸引人气，也是合情合理的，但往往其中藏有陷阱。一天，超市负责人找到赵经理说“老赵啊，你看我们准备做特价活动，准备安排你的饮料限量100件，每瓶8毛钱特价”。老赵想，做就做呗，于是就随口答应了。结果超市特价活动一做，卖得就不是100件了，四天下来卖了600件，眼看没货了，超市负责人给赵经理打电话“老赵，没货了，该送货了”。赵经理说“还有600多件啊，怎么没有了？”超市负责人说“货卖得快啊，我已经给你免费登了超市DM单了，如果不送，给超市造成损失了”。赵经理想，货都没了，如果不送，就断档了，还是送吧，要不影响市场啊！实际上，赵经理忘记了当时谈的是限量100件，最后反而怕自己送货不及时影响了超市销售。

第二个“套儿”是和超市谈判。赵经理当时和一家连锁超市谈进店，超市要的价格是一家店1000块钱，四家是4000块钱，赵经理认为太高，准备把价格谈到2000块钱。最后谈完了，该签合同时，赵经理发现四家店进店费变成了8000元。超市强调说，是赵经理理解错误，超市的理解是一家店2000元。合同已经订好了，就差签了，赵经理懊恼自己没把话说清楚。实际上，这是超市设置的一个“套儿”，从字面上做文章。

第三个“套儿”是超市所说的质量问题。这种事情很少，大多是超市的故意为难。一家超市曾让赵经理卖超市的自有产品，但被赵经理拒绝了，超市当时也没有深究。后来，有一天，超市通知赵经理其代理的速冻食品出了质量问题，要求赵经理退货，赵经理马上赶到超市，发现的确是自己的食品变了质，于是就退出了超市。实际上，出现质量问题的原因，是超市的冷柜出了问题，为了转嫁责任，就直接推给了和超市不配合的赵经理。

点评：经销商和超市打交道难，主要根源在于规则都是超市设置的，超市拥有“最终解释权”。规则的设计者，往往是最大的受益者，在这种情况下，经销商要想不受规则之骗，就需要专门招聘熟悉这些规则的超市人员，来和超市交道，避免不必要的损失。

渠道“移花接木”

河南某地的经销商王经理，2012年代理了一个白酒品牌。厂家派驻了一个能干的区域经理和他共同开发市场。这个区域经理深得王经理的信任，和王经理的业务员打成一片，吃住在一起，而且因为人聪明能干，还格外得到王经理的垂青，带着他一起跑分销商和终端。一年以后，这位区域经理对王经理的渠道网络已经全面介入，给分销商和终端的服务、客情维护、产品分销、政策制定都在这个区域经理的参与下完成，王经理对厂家的这个区域经理也越来越依赖。

然而，王经理和厂家的关系却因为意见的不合而越来越紧张。厂家对王经理的要求越来越高，而政策的兑现却越来越苛刻。2014年3月，因为压货的问题，厂家给王经理下了最后通牒，要求他必须在规定的日期内打款压货，否则就终止合作。看着压在仓库里的小山一样的货物，王经理决定和厂家分道扬镳。这些货物也都在区域经理的操办下退给了厂家。

让王经理意想不到的是，2014年5月，厂家在王经理所在的市场成立了直销分公司，区域经理摇身一变成了分公司的总经理，迅速召集人马，凭借对王经理的网络的深度掌握。该白酒非但没有在旺季到来前影响到市场，反而在厂家大力扶持下，迅速打开了市场。

2014年底，该白酒在当地市场的销售翻了一番，而且看势头，2015年会有更好的收获。事后王经理才明白，原来他信赖的这个区域经理从中作梗，不但“撬走”了他的渠道网络，而且坐享了他两年来的心血和努力。没有前两年的基础工作，就不会有市场的爆发，厂家之所以迟迟不给支持，原来是早就谋划好的，王经理被厂家着实“骗”了一把。但是，让王经理郁闷的是，他目前没有任何这个白酒的“库存”，即使想报复和扰乱一下市场都没有机会，这是多么完美的一场“骗局”啊，骗得王经理心有不甘却又无可奈何。

点评：“借鸡生蛋”、“借船出海”来形容这类骗局最合适了。厂家进入一个区域市场，需要付出很多，而借用经销商资源就容易得多了。对于经销商而言，的确需要厂家的扶植，但除了借用厂家的支持外，更多和厂家要学的是经营理念和操作手法，借此完成厂家化改造，提高运作水平。如果单纯靠厂家帮你做市场，那么最终会被抛弃。

样板市场“真实的谎言”

河南南阳的刘经理在2012年秋交会期间看到一个不错的新品。洽谈的时候，该厂家销售经理向刘经理强调他们的产品前景十分良好，很多市场的销售正在升温，有的市场已经很火爆。销售经理热情邀请刘经理到他们的样板市场考察，厂家负担刘经理的往返费用。

考察了厂家的样板市场后，刘经理感觉销售经理说的没错，样板市场的确很火，终端热销场面给刘经理很大的鼓舞，回来不久就和厂家签订了60万元的销售合同。

然而，刘经理的市场运作很不顺利。尽管刘经理做了充足的准备，为此专门调配资金，组织了一班人马，仿照样板市场的运作模式来启动市场，厂家销售经理和几个业务员也一直参与市场铺货、策划促销和规划渠道，但是市场却怎么也启动不了。刘经理很上火，为什么样板市场那么火，套用了同样的模式，他的市场始终没有起色。眼看一个旺季过去了，进终端铺货、市场费用也花出去不少，仓库里还有一多半货。刘经理不知道问题出在了哪里？

点评：很多厂家都会有自己的样板市场，经销商如果单纯看厂家的样板市场，很容易被“忽悠”，因为经销商不明白，样板市场是在特殊情况下打造的。样板市场沦为厂家的“秀场”。厂家通过打造样板市场积累市场经验，并用成功的模式增强厂家和渠道成员的信心，扩大影响力。但是现在很多厂家打造样板市场完全是招商的目的，就是为了给招商一个由头，让潜在的、可能成为客户的经销商们看。样板市场成功运作，可以比销售经理的诱导更有说服力，可促使代理商早下决定，迅速确认合作、打款、进货，大大缩短谈判和交易时间。所以，绝大部分样板市场是厂家的“秀场”。